Проведение PEST-анализа

На бизнес влияют разные факторы, которые условно делятся на две группы:

• микросреда: покупатели, поставщики, конкуренты, кредиторы;
• макросреда: деятельность правительства, природные явления, состояние общества.

PEST-анализ – это простой способ собрать в единую систему все факторы макросреды, влияющие на деятельность организации. Метод можно использовать как отдельно для долгосрочного планирования, так и в связке с SWOT-анализом. Тогда результаты работы лягут в основу угроз и возможностей в таблицу SWOT. Причины провести анализ:

• получить четкие представления об условиях, сложившихся на рынке, возможностях, угрозах;
• определить стратегию развития бизнеса;
• выбрать способ конкурентной борьбы;
• управлять рисками.

Факторы из PEST-анализа

PEST-анализ – это аббревиатура от четырех групп факторов:

• P – политические;
• Е – экономические;
• S – социально-культурные;
• Т – технологические.

Под буквой P подразумеваются все явления политико-правового сектора. Чтобы выявить влияющие факторы, необходимо понять, как деятельность фирмы зависит от текущего режима и законодательства, от политической стабильности. Стоит ответить на такие вопросы:

1. Есть ли вероятность, что в обозримом будущем изменится политический строй?
2. Возможно ли изменение законодательства – не только страны, но и региона, отрасли, где фирма осуществляет деятельность?
3. Насколько повлияют изменения на работу фирмы, на ее прибыль?

Как правило, на деятельность фирмы влияют законы, которые регулируют наценку на товар, налогообложение, сертификацию товаров, способы привлечения клиентов. Несколько лет назад из-за таких внешних факторов изменилась деятельность всех производителей алкогольной и табачной продукции: государство запретило проведение ряда рекламных акций и ужесточило требования к выкладке товаров в торговых залах. 

Кроме изменения законодательства, государство может влиять на бизнес с помощью других рычагов. Поэтому при анализе политических факторов рекомендуется учитывать уровень коррупции в регионе и отрасли, отношение государства с международными организациями и другими странами. Например, если компания заказывает сырье для производства товаров из другой страны, необходимо учитывать политическую обстановку и отношения с ней.

Под буквой Е имеется в виду экономическое состояние отрасли. Есть шесть ключевых параметров, которые максимально характеризуют рынок:

• развитие экономики: ее спад, стагнация или рост;
• колебания курса валют и связанные с этим колебания стоимости денежных запасов;
• доля безработных граждан и динамика этого показателя;
• степень глобализации экономики;
• рост зарплат в отрасли;
• повышение цен на сырье;
• рост доходов целевой аудитории;
• тенденции в банковской сфере. 

Под буквой S понимаются социально-культурные факторы. Чтобы проанализировать их, следует отталкиваться от нескольких ключевых параметров. Во-первых, важно следить за демографическим ростом – увеличением или сокращением числа жителей. В идеале нужно проводить комплексное исследование и сегментировать население по полу, возрасту, национальности, расе или другим признакам. 

Во-вторых, важно следить за уровнем образованности населения. Чтобы компания развивалась, ей необходимы сотрудники-профессионалы. Поэтому необходимо иметь представление об уровне квалифицированности потенциальных кадров – людей, занятых в отрасли и смежных с ней.

Чтобы управлять спросом на товары, фирме необходимо фиксировать особенности менталитета, культурные, религиозные ценности или вкусы потребителей. Если в народе есть устоявшиеся мифы, стереотипы относительно товара или услуги, то в рамках анализа необходимо также их исследовать.

Под буквой Т понимаются технологические факторы. Они характеризуют технический прогресс в отрасли. Необходимо сконцентрироваться на таких параметрах:

• наличие изменений в ключевых технологиях, которые используются при создании и продвижении товара или услуги. В эту группу входит не только усовершенствование оборудования, но и введение в обиход новых методов ведения бизнеса, продвижения в социальных сетях, а также использование нового сырья;
• степень влияния интернета и мобильных устройств на отрасль и развитие рынка;
• инновации в IT-сфере, которые позволяют компании эффективно конкурировать.

Прочие факторы

Иногда для более глубокого понимания текущей ситуации и возможных угроз используется расширенная версия. В некоторых случаях используется PESTEL-анализ. В рамках анализа дополнительно изучаются природные или экологические факторы (Е – ecological), если они влияют на деятельность компании. Например, факторы могут быть такими:

• особенности климата в регионе;
• преобладающая погода;
• связь экологической обстановки и покупательской способности населения.

Это касается тех организаций, которые зависят от природных ресурсов, используют для доставки своих товаров морские суда или в процессе производства выделяют вредные выхлопы. Также рекомендуется проводить PESTEL-анализ в том случае, если основная группа доходов региона приходится на добычу полезных ископаемых, выращивание сельхозпродукции. В этом случае от климата, экологии зависят потенциальные клиенты и их доходы.

В рамках PESTEL-анализа отдельно выделяются правовые факторы (L – legal) из большой группы политических. В эту подгруппу входит трудовое законодательство, защита прав потребителей. 

Использование PESTEL позволит разработать более точную стратегию. Экологические аспекты помогают составить точный портрет целевой аудитории, а правовые аспекты снижают вероятность рисков.

Анализ PESTELI подразумевает выделение в отдельную категорию индустриальных факторов. Это факторы, которые присущи конкретной отрасли. Кроме того изучаются экологические и правовые факторы. Вот еще две разновидности:

• STEEP – классический анализ с упором на явления этического характера;
• LONGPEST – классический вариант с дополнительной оценкой факторов на локальном, национальном и глобальном уровне.

Принципы проведения 

Чтобы анализ был эффективен, необходимо выполнять его по определенным принципам. Необходимо анализировать не только уже существующие факторы, но и те, которые могут появиться в перспективе. Поэтому для проведения анализа стоит привлекать экспертов в соответствующих областях.

Чтобы повысить вероятность успешного развития компании, рекомендуется собирать для изучения максимум достоверной и подробной информации. В идеале следует проводить расширенный PESTEL-анализ. Если ограничиться классическим анализом, данных будет недостаточно для принятия важных бизнес-решений. 

Анализ проводится по такому алгоритму:

• Определение факторов, которые могут повлиять на прибыль;
• Собрать информацию по каждому фактору – как он изменялся по характеру и динамике;
• Определить, насколько значим фактор, насколько сильно его влияние на бизнес;
• Занести факторы в таблицу.

Чтобы определить факторы, можно провести опрос среди разноплановых специалистов. Например, побеседовать с менеджерами по продажам, руководителями отделов, инженерами или работниками производственного сектора, маркетологами. Дополнительную информацию можно получить из свободных источников. Полезно сравнить, как развивается отрасль в других странах и с какими проблемами бизнес сталкивался. Эти данные можно найти в Интернете, бизнес-изданиях или у независимых экспертов рынка.

После изучения собранной информации у аналитика появится список факторов, которые повлияют на бизнес в ближайшие 3–5 лет. Затем факторы разбиваются на четыре группы. 

После распределения факторов необходимо оценить их важность для компании. Самая удобная система – присваивать каждому пункту в таблице баллы от 1 до 3, где единица означает слабое влияние, а тройка – сильное. Оценка по такой системе является субъективной. Возможно, в процессе оценки некоторые факторы получат 0 баллов. Значит, они вообще не влияют на бизнес и могут быть удалены из таблицы.

Аналогично следует оценить каждый фактор на вероятность его изменения в обозримом будущем. Рекомендуется оценить факторы по шкале от 1 до 5, где единица – низкая вероятность изменений, а пятерка – высокая. Скорее всего, у аналитика не хватит квалификации, чтобы оценить вероятность изменений факторов разных групп. Поэтому для работы на этом этапе стоит привлечь экспертов из разных отраслей. Если для оценки привлекаются несколько экспертов, то можно вычислить среднее арифметическое для каждого фактора.

Далее можно оценить значимость факторов. Оценки от 1 до 5 покажут, следует ли компании обращать внимание и контролировать изменения факторов. Оценка зависит от вероятности изменений и силы влияния фактора на бизнес.

 Заключительный шаг – внесение всех данных в итоговую таблицу. Например, таблица может выглядеть так: 

Политические		Экономические
Фактор	Вес	Фактор	Вес
Фактор 1	0,20	Фактор 1	0,65
Фактор 2	0,15	Фактор 2	0,51
Фактор 3	0,07	Фактор 3	0,43
…		…
Социальные		Технологические
Фактор	Вес	Фактор	Вес
Фактор 1	0,76	Фактор 1	0,28
Фактор 2	0,55	Фактор 2	0,20
Фактор 3	0,32	Фактор 3	0,11
…		…

Составление подобной таблицы – это подспорье для дальнейшей работы. Чтобы завершить анализ, необходимо прописать, как именно влияет фактор на бизнес. Также в матрицу можно занести план действий, чтобы предотвратить влияние, снизить его или превратить негативное воздействие в позитивное. Например, если один из факторов связан со снижением доходов населения, то это может обернуться ростом продаж недорогих товаров.