Промоакции: виды, цели и правила организации

Уже ни у кого не осталось сомнений, что правильная маркетинговая стратегия – половина успеха бизнеса. Когда бренд и символика становятся узнаваемыми, у людей формируется доверие к компании, а от потенциального клиента до постоянного покупателя – один шаг. Промоакции – интересный и действенный маркетинговый ход, нацеленный на создание благоприятной репутации фирмы, а не прямой мотивации к покупкам.

Цели

Слово «promo» означает «рекламный», т. е. промоакции являются рекламным действием, но отличие от прочих видов маркетинга заключается в том, что потенциальные клиенты знакомятся с товаром без предложения прямых выгод (скидок, бонусов, подарков) и без посредника в виде СМИ (ATL-реклама).

Целью таких мероприятий является:

• продвижение новых товаров бренда или повышение продаж имеющихся продуктов; 
• поиск новых контрагентов;
• формирование репутации фирмы;
• узнаваемость товарного знака, символики и как долгосрочная цель – развитие у целевой аудитории положительного отношения и доверия к бренду.

Есть большее разнообразие промоакций, которые можно проводить, большинство из них интегрируется с техниками BTL-рекламы. Рассмотрим наиболее популярные.

Промозона

Если целью является поиск новых контрагентов, то лучшие варианты для организации промозон – конференции и выставки. Причем участвовать в таких действиях могут и фирмы, до сих пор занимавшиеся розничной торговлей и решившие развиваться в направлении B2B.

Рассмотрим на примере. У вас небольшой бизнес по производству детских игрушек, которые вы реализуете розничным потребителям. Вам поступило предложение участвовать в выставке для малого предпринимательства – вы принимаете приглашение, готовите промозону. На выставке вашими изделиями интересуются крупные детские магазины, заключается сделка о поставке.

Идеально подходит такой вариант промоакций для владельцев бизнеса со сложной продукцией, требующей демонстрации на месте: техника, электронные программы и т. п.

Есть разные варианты подготовки промозоны. Что важно учесть при ее создании:

• заметная вывеска с названием и символикой бизнеса;
• стойка с информационными материалами – буклеты, визитки, брошюры, каталоги и пр.;
• образцы товаров с возможностью подробного изучения;
• бесплатные подарки – сувениры, небольшие варианты продукции.

Если промозона создается для привлечения розничных покупателей, то действенным дополнением будет использование на основной вывеске либо отдельно QR-кода для сканирования и перехода к страницам в социальных сетях. 

В зависимости от специфики ассортимента необходимо выбрать подходящую соцсеть, так, для продвижения бренда детских игрушек лучше предлагать сканировать ссылку на Instagram, а страницы остальных соцсетях указать просто списком в визитке.

Набирающий популярность вариант промозоны сегодня – модульные корнеры с выкладкой товаров по маркам и брендам. Основная цель – организация пространства таким образом, чтобы покупатели узнавали известный торговый знак, а далее интересовались остальными продуктами магазина. Например, в центральную часть корнера выставить игрушки бренда с высокой лояльность клиентов, а в остальной части – других производителей, в т. ч. собственного изготовления.

Дегустация

Производители продуктов питания могут не только демонстрировать свои товары, но и позволить потенциальным клиентам оценить их вкусовые и иные качества. Причем этот способ легко сочетается с предыдущим – дегустация в организованной переносной зоне.

Важные особенности метода:

• предложение разнообразия образцов – людям нравится выбирать и сравнивать;
• правильное брендирование – есть вывески с логотипом, промоутеры в фирменной одежде;
• соблюдение эстетики – когда речь касается еды, важно, чтобы соблюдались гигиенические нормы (одноразовая посуда и приборы, перчатки, головные уборы промоутеров и пр.);
• стимулирование – чтобы человек согласился участвовать в дегустации, нужно предложить ему бесплатный образец продукции, сувенир или иную выгоду.

Интересный вариант дегустации, нацеленный на удержание внимания потенциальных покупателей, – организация письменного опроса по характеристикам товара либо сравнению разных видов одной продукции. При этом обязательно стимулирование подарками, иначе желающих потратить время будет очень мало.

Примеры:

1. Вы – новый производитель цельнозерновой муки с использованием органических ингредиентов, а также собственных хлебобулочных изделий на ее основе. Для поиска заказчиков вы подаете заявку на участие в ярмарке здорового питания и находите партнеров для поставки муки, благодаря грамотной организации промозоны с привлечением дизайнеров и выкладкой готовых мучных изделий, буклетов с описанием технологии производства.
2. Вы производите шоколад ручной работы. Для расширения аудитории вы арендуете площадку в месте скопления трафика, размещаете столики, составляете опросники с не менее чем 20 вопросами, готовите образцы для пробы и предлагаете прохожим пройти письменный опрос и сравнить вкусовые свойства и впечатления от разных видов вашего шоколада – молочный, темный, горький, с различным наполнением. За участие каждый получает набор маленьких шоколадных плиток в подарочном оформлении.

Организация мероприятий

Отличный способ заявить о себе и повысить лояльность и доверие покупателей – инициировать события различного формата. Чем больше форматов охватывать, тем выше шансы стать узнаваемым и надежным в глазах клиентов.

Какие мероприятия популярны на сегодняшний день:

• семинары и вебинары;
• мастер-классы и открытые уроки, лекции;
• форумы, конференции, конгрессы;
• презентации.

Представителям крупных фирм несложно самостоятельно организовывать подобные мероприятия. Мелкие бизнесмены могут приглашать для совместных маркетинговых акций других предпринимателей, экспертов и авторитетов в отрасли.

Пример:

1. Вы – врач, открыли собственный кабинет для приема граждан. Помимо прочих способов продвижения услуг, вы участвуете в конференциях и съездах врачей, готовите интересные доклады и регулярно выкладываете в соцсети информацию о проводимых событиях. Со временем вы создаете собственные форумы, на которые приглашаете экспертов и специалистов из смежных отраслей для высказывания мнения. Затем вы разрабатываете семинары и мастер-классы, в которых могут участвовать обычные граждане – потенциальные пациенты вашего кабинета, а также начинаете продажу авторской литературы – учебников, курсов, руководств и пр., в розницу и книжные магазины.
2. У вас небольшая юридическая фирма. Для расширения целевой аудитории и привлечения новых клиентов вы периодически проводите открытые лекции с возможностью задавать вопросы.

Подобные промоакции лучше всего подходят сфере услуг, т. к. позволяют разносторонне раскрывать особенности сферы, используя информационный ресурс. 

Что важно учесть:

• обоснование компетенции – дипломы, сертификаты, лицензии, иные зафиксированные результаты деятельности, опыт, т. е. то, почему вас должны слушать и доверять; не обязательно перечислять все заслуги прямо на конференции, но у желающих должен быть доступ к ним, например, вы разместили на рабочей странице в соцсетях список образовательных и разрешительных документов по своей деятельности и привели ссылки на научные работы;
• продуманная программа транслируемой информации;
• возможность обратной связи;
• позиционирования имиджа бизнеса – крупный логотип, если специфика совещания позволяет.

Благотворительность

Пожертвования всегда положительно воспринимаются покупателями. Варианты промоакций:

• фирма отчисляет часть от выручки на благотворительные нужды – необходимо оповещение через СМИ, другие площадки (свой сайт, буклеты);
• фирма уведомляет, что определенный процент от покупки или при покупке на определенную стоимость поступает в конкретные фонды;
• фирма выставляет товары, которые будут переданы нуждающимся, например, в детские приюты; при этом клиент понимает, что сама компания не получает прибыль, но воспринимает ее позитивно.

 В последнем случае деятельность даже не нуждается в рекламе – достаточно разместить полку с благотворительными товарами возле кассы с информацией: каждый покупатель может сам выбрать продукт, оплатить его и затем переложить его в корзину с пожертвованными вещами. 

Такие методы формируют у клиентов устойчивое положительное впечатление о бренде, поскольку покупателю дана возможность лично внести вклад в социальную сферу и убедиться в правдивости заявлений компании.

Спонсирование

Материальная помощь при организации культурных и иных мероприятий также является эффективной промоакций. В каких направлениях работает метод:

• спортивные события;
• праздники;
• социальные и экологические мероприятия.

Для действенности промоакции спонсорство должно быть через продукцию бренда – происходит повышение доверия и лояльности к фирме, а также прямая реклама товаров.

Как организовать промоакцию

Решаясь начать продвижение бренда через промоакции, помните, что такие действия затратны и не приносят в краткосрочной перспективе высоких результатов, но нацелены на создание хорошей репутации, расширение целевой аудитории и привлечение новых партнеров.

Как подготовить рекламную акцию:

1. Сбор информации о ЦА, установление задач и целей мероприятия. Нужно найти места скопления ЦА, определить ценности, интересы потенциальных клиентов, подходящие мотивационные инструменты. Обращайте внимание на примеры конкурентов.
2. Фиксация целей. Например, цель – продвижение нового товара или заключение выгодных сделок с контрагентами. 
3. Составление плана с указанием всех предстоящих трат, критериев достижения целей. Согласование места, времени проведения акции, имиджа и брендирования. Подготовка соответствующего персонала. 
4. Осуществление промоакции.
5. Расчет результатов и оценка эффективности мероприятия для решения о повторе либо выборе альтернативных промоакций, анализ ошибок.

Частые ошибки:

• неподготовленный персонал;
• неудачное место проведения мероприятия;
• нет мотивации для целевой аудитории;
• отсутствие четкого плана, целей, критериев достижения результатов;
• высокие ожидания.

Чтобы оценить результаты акций, проверяйте соотношение расходов на мероприятие и изменение выручки после него.