Программы лояльности в кризис

Программа лояльности – маркетинговый инструмент для стимуляции продаж. Она представляет собой систему вознаграждения покупателей за то, что они обращаются именно в эту компанию, а не к конкурентам. Опыт многих предприятий показывает, что при наличии программы продажи повышаются, как минимум, на 50 %. 

Зачем нужна программа лояльности в кризис

В тяжелый экономический период некоторые предприниматели боятся вкладывать деньги в новые проекты, например, в разработку и внедрение программы лояльности. Ведь зачастую вознаграждением клиента является скидка, подарок, бесплатная услуга за счет продавца. 

Но на самом деле любые затраты на разработку ПЛ могут быть нивелированы повышенной прибылью. Ведь правильно разработанная программа поможет:

• собрать базу контактов новых потенциальных покупателей, чтобы затем прогревать их с помощью других рекламных приемов;
• удержать постоянных клиентов, чтобы они вновь купили;
• привлечь новых, которые заинтересуются выгодными предложениями;
• получить ценную информацию о поведении клиентов, ведь на карте постоянного покупателя хранится вся история его покупок;
• увеличить средний чек и частоту покупок;
• постоянно контактировать с клиентами, например, отправлять им индивидуальные сообщения с промокодами, скидками или благодарить за покупку;
• повысить осведомленность аудитории о компании;
• отслеживать изменения спроса на разные товары, влиять на него с помощью акций и скидок;
• снизить затраты на маркетинг;
• мотивировать персонал на дополнительные продажи с использованием бонусов для постоянных покупателей.

Эффективные виды программ лояльности

Все программы можно разделить на несколько групп, причем эффективность разных групп будет значительно отличаться. Наиболее эффективные в кризис являются такие программы:

• бонусы за покупку, которые клиент потом потратит удобным образом;
• многоуровневые, где размер вознаграждения за покупку увеличивается пропорционально размеру чека;
• кешбэк – возврат части стоимости продукта;
• партнерские;
• доступ к клубу единомышленников. 

Бонусы за покупку 

Бонусные программы предполагают начисление баллов за каждую покупку. Баллы накапливаются на личном счете клиента, чтобы однажды он мог потратить их удобным способом. Обычно количество бонусов равно какому-то проценту от суммы чека. Потратить накопления можно на частичную оплату следующей покупки или на получение бесплатной услуги – доставки, установки, ремонта. 

Эту разновидность ПЛ часто сравнивают с дисконтной системой, при которой покупатель просто получает скидку. Ведь когда у него накоплено некоторое количество бонусов, он действительно тратит их на снижение стоимости следующего чека. Однако, в отличие от дисконтной программы, бонусная стимулирует покупателя не откладывать новую сделку на долгий срок, чтобы бонусы не «сгорели». Из-за этого увеличивается общее количество сделок, а зачастую и средний чек. 

Еще одно достоинство бонусной системы – возможность общаться с клиентом. Ведь после каждой покупки необходимо уведомить его о количестве начисленных, потраченных баллов и об общем балансе. В этом же сообщении можно рассказать об акции. 

Однако бонусную систему гораздо сложнее внедрить и настроить. Перед разработкой программы необходимо подсчитать, сколько бонусов может себе позволить подарить клиенту компания, чтобы не остаться в убытке.

Прогрессирующий бонус

Эта ПЛ хорошо работает на привлечение новых клиентов. Участникам, которые присоединяются к ПЛ, дарится минимальный бонус или скидка. Дальше размер бонуса растет, причем увеличение пропорционально частоте сделок, сумме покупок или количеству купленных единиц. Вот какие плюсы есть у этой разновидности:

• клиентам понятна система начисления бонусов;
• скидки – справедливые, то есть покупатель при желании может увеличить размер скидки, просто начав делать покупки чаще и больше;
• если в качестве основания для повышения скидки выбрать частоту или объем покупок, то в итоге будут поощрены только те клиенты, которые приносят большую долю прибыли.

Однако такая система является сложной в плане внедрения. Ведь сложно разработать программу, которая одинаково устраивала бы всех клиентов. 

Кешбэк

Еще одна эффективная программа, которая привлечет клиентов в кризис – возвращение части стоимости на карту. Причем карта может быть банковская, тогда на нее возвращаются реальные деньги. Но часто компании предпочитают создавать новому клиенту виртуальную карту. Тогда на нее вернется часть стоимости в виде бонусов. 

Размер кешбэка отличается, но всегда зависит от цены на товар. Чтобы стимулировать спрос на определенную позицию, продавец может возвращать больший кешбэк за покупку именно этого наименования. Затем бонусами клиент может расплатиться при следующей покупке. 

Вот какие плюсы есть у таких ПЛ:

• выгода для покупателя очевидна, особенно если по условиям бонусными рублями можно оплатить до 100 % чека;
• программу можно расширить. Например, объединить кешбэк с партнерскими скидками или геймифицировать.

Но такая ПЛ считается относительно новым явлением. Не все клиенты доверяют обещаниям продавцов вернуть часть средств. Поэтому при внедрении программы придется вложить средства в маркетинг. 

Партнерство

Иногда бонусы или кешбэк объединяют с партнерскими программами. Их суть заключается в следующем:

1. Компания ищет партнеров – другие бренды со схожей целевой аудиторией, но не являющиеся конкурентами. 
2. Все партнеры запускают ПЛ с одинаковыми условиями. Например, покупатели будут получать бонусы за покупку.
3. У клиентов расширяется выбор, как потратить бонусы. Ведь в рамках партнерской программы они могут быть потрачены на покупки у любого партнера. 

Компании это дает расширение базы клиентов. Ведь запуская единую ПЛ, партнеры обмениваются своими базами. Вместе с расширением базы растет узнаваемость бренда на рынке. Но есть и недостаток: нет никаких гарантий, что покупатели захотят потратить бонусы именно в компании, а не у партнеров. То есть придется дополнительно вкладываться в маркетинг, придумывать другие выгодные акции. 

Закрытые группы

В кризис покупатели больше ценят заботу компании о них и предоставление чего-то бесплатного. Это может быть не только услуга или подарок, но и доступ к кругу единомышленников. Например, если компания продает онлайн-обучение по развитию бизнеса, то отличный ход – создать закрытый клуб предпринимателей. Клиенты, которые купили курс, попадают в общий чат. Общение с единомышленниками гарантирует предпринимателям новые идеи, новые сотрудничества. То есть программа лояльности является достаточно ценной для аудитории. 

Таким образом, компания получает следующие выгоды:

• покупатели, которые участвуют в ПЛ, максимально вовлечены в общение. Они разделяют ценности компании, чувствуют себя частью команды. То есть при возникновении необходимости в продукте они, скорее всего, обратятся именно сюда, а не к конкурентам;
• быть клиентом компании станет престижно среди ЦА. Даже в кризис новые покупатели будут делать покупки ради вступления в клуб единомышленников;
• компания будет больше знать о мотивах и потребностях клиентов.

Но чтобы закрытый клуб оставался привлекательным, компании придется вкладываться в него. Например, устраивать бесплатные мероприятия, распространять полезный и эксклюзивный контент. 

Как разработать программу лояльности

Прежде чем разрабатывать ПЛ, необходимо понять, кто является целевым клиентом и какие у него потребности. Важно знать, как именно он решает свои проблемы с помощью продукта. В зависимости от этого выбирать тот сервис, который будет предложен в рамках программы. 

Второй важный момент – текущий уровень лояльности. Чтобы оценить его, можно провести анкетирования, опросы в торговых точках, на сайте, в блоге или в рекламном объявлении.

Третий нюанс, с которым возникают сложности у большинства предпринимателей – процесс внедрения программы. Как показывает практика, у 80 % компаний ПЛ закрывается уже в первые пару лет. Чтобы она как можно дольше приносила прибыль и новых покупателей, стоит следовать таким рекомендациям:

• механика должна быть максимально простой. У новых клиентов не должно возникать сложностей при вступлении в программу;
• прежде чем запускать ПЛ для привлечения новых покупателей, ее нужно протестировать на постоянных. По реакции текущих клиентов будет видно, интересно ли им участвовать в системе бонусов;
• любая ПЛ должна совмещаться с продвижением. Программа – это такой же продукт, как товар и услуга. Ее необходимо рекламировать, оповещать о ее старте в соцсетях или в рекламных объявлениях.

Начиная с тестового периода, необходимо регулярно анализировать результаты программы. Чтобы оценить ее эффективность, следует замерять показатель LTV – жизненную ценность клиента или совокупную прибыль, которую он приносит компании за все свои покупки. Также можно ориентироваться на такие показатели:

• доля вовлеченных в ПЛ пользователей относительно общей клиентской базы;
• количество покупателей, которые готовы рекомендовать компанию знакомым;
• отток пользователей, то есть доля потерянных клиентов относительно общего количества. 

Последний шаг в работе с программой – ее автоматизация. Важно сделать так, чтобы и участникам, и маркетологам было легко посмотреть историю покупок, количество бонусов на счету участника.

На рынке сейчас замечена новая тенденция – забота о покупателе и персонализированное общение с ним. В этом помогает программа лояльности. Ведь она показывает покупателям, что каждая их покупка важна для предприятия, а постоянное сотрудничество – выгодно.