Программа лояльности

В настоящее время большинство компаний в сфере розничной торговли и услуг работают с самыми разнообразными программами по привлечению новых клиентов и удержанию старых. Ведут активные разработки в этом направлении и производители товаров.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности – это разработка и внедрение ряда маркетинговых мероприятий, предлагающих покупателям совершать повторные покупки у вас. А так же рекламировать вашу компанию среди своих клиентов, друзей и родных, приводя новых покупателей. Подобная реклама, как «сарафанное радио», порой срабатывает лучше дорогостоящих «пиар-акций», увеличивая объемы продаж на 15–20 %.

Сегодня это как никогда актуально. На рынке представлен колоссальный выбор товаров и услуг. Их предлагают не меньшее количество продавцов. Чтобы покупатель пришел именно к вам, а не к конкурентам, ему нужно предложить качественное обслуживание и условия, которые заинтересуют. И неважно, что вы продаете и какими каналами продаж пользуетесь.

История появления

Впервые признаки современной системы лояльности к клиентам появились на пороге прошлого столетия в США. Именно там зародилась идея поощрения постоянных платежеспособных клиентов. Выглядела она довольно просто, но ее последователи и сегодня показывают неплохие результаты. Правда они претерпели ряд изменений, но об этом позже.

В 1914 году один из торговых домов Америки стал выдавать покупателям металлические карточки. При последующих покупках, при предъявлении карточки, хозяин магазина предоставлял скидку. В принципе это дисконтная программа лояльности в ее первоначальном виде.

Идея пришлась по вкусу и постепенно вошла в обиход во многих торговых компаниях. С увеличением конкуренции в сфере торговли и в сфере услуг, эффективность дисконта несколько снизилась – любой продавец может давать скидку до определенного уровня. Как правило, это 7–10 % от стоимости чека. В противном случае он начинает терять прибыль. Но, если большинство продавцов будут играть в подобном диапазоне, что они и делают в настоящее время, то сама программа теряет смысл. Покупателю все равно, где приобретать однотипные товары, если разница в скидке минимальна.

Удивительно, но выход нашла авиакомпания American Airlines, базирующаяся в США. Она первой предложила постоянным пассажирам накапливать мили перелетов, совершенных на ее самолетах, и менять их на премиальные билеты, плату за провоз багажа или дополнительные услуги. Пассажиропоток увеличился на 5,6 %.

Но компания пошла дальше и предложила взаимовыгодное сотрудничество руководству гостиничных сетей «Марриотт интернэшнл». Накопленные мили стало возможным обменять на «очки», которые были внедрены в отелях, и воспользоваться ими при бронировании номера. Программа лояльности действовала и в обратном направлении. «Очки», набранные при пользовании услугами гостиничной сети, менялись на мили.

Таким образом, оба игрока приобрели новых клиентов, сделали свои предложения более привлекательными для постоянных, закрепили положение в своем сегменте на рынке. И практически не потеряли в прибыли из-за увеличения оборотов.

Новая эра лояльности к клиентам настала с развитием информационной сферы и созданием мощного программного обеспечения. Первой масштабный проект внедрила сеть супермаркетов Tesco из Великобритании. Это был первый проект, объединивший покупателей и продавцов сразу в нескольких странах.

Сегодня над программами лояльности работает большинство производителей и продавцов товаров и услуг.

Как это работает

Любая система лояльности предполагает качественное обслуживание и предоставление бонусов при совершении регулярных покупок.

Да. Соблюдение стандартов обслуживания покупателей – важный момент и тоже относится к программе лояльности. Кстати, это один из самых дешевых для компании приемов при работе с клиентами.

 Что для этого нужно?

• Приветливый и грамотный персонал, знающий о товаре все или почти все, и умеющий поделиться своими знаниями с покупателями.
• Индивидуальный подход к каждому клиенту.
• Налаженная работа консультантов, когда клиент не должен ждать своей очереди.
• Хорошо работающая обратная связь с клиентами через колл-центры или службу поддержки.
• Небольшие бонусы. Среди них могут быть упаковка, доставка товара или его монтаж и подготовка к работе, предложение сопутствующих товаров, наличие сервисных центров.

Согласитесь, подобные мероприятия предлагают большинство продавцов, ценящих свою репутацию и своих клиентов. Поэтому приходится идти дальше и искать другие подходы в работе с постоянными покупателями.

Любая система лояльности направлена на поощрение постоянных покупателей товаров и услуг. Чтобы она работала как часы, необходимы:

• информационная база;
• программное обеспечение;
• регулярный анализ продаж и его зависимости от разработанных систем лояльности;
• непрерывное совершенствование в работе с постоянными и новыми клиентами;
• креативное и нестандартное мышление специалистов отдела продаж;
• экономическое обоснование. 

Последний пункт связан с тем, что подобного рода мероприятия не всегда приносят увеличение маржи. При неправильном подходе или ошибочных расчетах они могут стать губительными для продавца товаров или услуг.

Чтобы воспользоваться системой лояльности, клиент должен оформить карту покупок, для чего нужно заполнить анкету или создать личный кабинет на сайте компании.

Типы программ лояльности

За время существования программ лояльности было предложено и испытано огромное количество вариантов. Тем не менее, действительно работающих не более десятка.

• Скидочные или дисконтные карты, как самый простой способ удержать постоянных клиентов. Карта выдается покупателю. В дальнейшем скидка делается при каждой покупке. Может быть как постоянной, так и дифференцированной в зависимости от суммы в чеке. Как правило, при использовании в чистом виде быстро теряет привлекательность. Система широко распространена, большой процент на все товары не может представить ни один продавец. Используется в розничной торговле товарами повседневного спроса.
• Схожая система с программой лояльности – это, когда на карту начисляется сумма в виде процента от совершенной покупки, и ее покупатель может воспользоваться этой суммой при следующем посещении магазина. Ее применяют в магазинах обуви, одежды или аптеках. Неудобна для покупателя, поскольку ему сложно оценить накопленную сумму. Кроме того, продавцы частенько устанавливают различные ограничения. Например, по сумме чека, группе товаров, сроку действия, чем окончательно отпугивают клиента.
• Бонусная программа лояльности, одна из немногих, которая показывает неплохие результаты и при проведении грамотной политики, может повысить объем продаж на 15–20 %. Схема простая. За каждую покупку начисляются бонусы или баллы, которые можно обменять на товары или услуги. Показывает эффективность в аэропортах и гостиницах. То есть там, где товар или услуги стоят недешево. В розничной торговле лучше всего система работает, если покупатель видит, сколько бонусов он получил за покупку. Для этого используют буклеты, куда он будет вклеивать купоны за покупки. Повышает эффективность и система СМС-оповещения. Главное, не создавать большого числа условий и ограничений, в которых нередко путаются сами продавцы.
• Бесплатные товары по акции. Чаще всего используется не самостоятельно, а вкупе с другими системами лояльности. Смысл заключается в накоплении бонусов, за которые можно получить определенный товар бесплатно или с существенной скидкой. Чаще всего к ней прибегают розничные сети с товарами повседневного спроса или заправки. Эффективность зависит от условий и заинтересованности клиента. Помогает существенно повысить продажи, но быстро теряет эффективность. Подобного рода акции рекомендуют проводить несколько раз в год, постоянно меняя условия.
• Третий товар бесплатно. Практикуют магазины обуви и одежды. Условия могут быть немного другие. Например, второй товар за полцены. Из-за широкого распространяя постепенно теряет эффективность, хотя и используется. Но все чаще магазины начинают применять систему лояльности не по количеству товаров в чеке, а по количеству покупок за определенный временной интервал.
• Кэшбек – программа лояльности, разработанная вместе с банком. Смысл заключается в том, что при расчете карточкой банка в магазинах-партнерах, на счет возвращается процент от покупки. Более выгодна для банковской сферы. Они сокращают долю расчетов наличными деньгами. Согласно исследованиям, результативность таких схем невысока. Подобные условия предлагают многие банки, и покупатели начинают путаться.
• Среди прочих программ лояльности в банке, стоит отметить карты покупок с предоставлением беспроцентной рассрочки в магазинах-партнерах. Торговые сети не всегда желают работать по подобной схеме. Оборотные средства изымаются сегодня, а придет ли покупатель завтра – неизвестно. Тем не менее, многие идут на этот шаг, чтобы не потерять клиентов, которые могут переметнуться к конкурентам, уже работающим по системе лояльности с банками. 
• Корпоративные системы лояльности для бизнеса в последнее время набирают популярность среди продавцов. Принцип действия ты мне – я тебе. Из примеров. Бутик по продаже одежды начисляет покупателю баллы или бонусы, которые действуют в соседнем магазине обуви. Хотя более эффективно система работает в сфере дорогостоящих услуг, в розничной сети результат получают за счет расширения клиентской базы.
• Многоуровневые программы лояльности привязают клиента к себе на долгое время. С одной стороны, он на психологическом уровне желает быть причислен к VIP-клиентам, а для этого нужно пройти несколько уровней. С другой – выгода от покупок повышается от уровня к уровню. Наиболее эффективна в аэропортах, отелях и бутиках.

В настоящее время мало поставщиков товаров или услуг пользуются одной программой лояльности. Чаще всего применяется одна основная, как правило, дисконтная, бонусная или многоуровневая. И к ней периодически добавляют другие акции. 

Продвижение программы лояльности 

Важно не только выбрать программу лояльности, но и правильно ее продвигать. Внедрение системы лояльности предполагает:

• заполнение анкеты покупателем с предоставлением контактной информации. На этом уровне многое зависит от грамотного подхода продавцов, консультантов или администратора к клиентам. Помогут обучение, тренинги, премирование работников за выполнение плана по анкетам;
• установка программного обеспечения. Без анализа эффективности программы лояльности она теряет всякий смысл. Неплохо зарекомендовала себя на рынке программа Manzana Group.

И конечно, продуманная система продвижения программы лояльности. Чем больше клиентов с ней будут знакомы, тем лучше для компании. Для продвижения прекрасно подходит формирование у клиента чувства сопричастности к работе компании. А именно: опросы об уровне обслуживания, ассортименте, ценах. Сначала просят оценить работу компании, а затем спрашивают, что клиент хотел бы улучшить. К таким способам относятся и поздравления постоянных клиентов с Днем рождения или приглашение на презентацию нового товара или открытие торгового объекта.

Современные информационные технологии постепенно приходят на замену малоэффективным холодным звонкам и СМС-оповещениям. Создание сообществ в социальных сетях позволяет собрать вокруг себя единомышленников, проводить рекламные акции, приглашать на распродажи и различные мероприятия.

Примеры программ лояльности

Рассмотрим несколько удачных программ лояльности.

В сети магазинов косметики действуют дисконтная система. Процент скидки в текущем месяце будет завесить от суммы товаров, приобретенных в прошлом месяце. Максимальный размер скидки 15 %, при общем чеке за предыдущий период в 1500 рублей. Понятные и легко выполнимые условия, хорошая скидка привлекает покупателей.

В сети магазинов оптики каждую 11 пару линз клиент получает в подарок. Подобная программа лояльности наверняка не сработала бы в магазине обуви или одежды. Но линзы меняют часто. Приятный бонус привлечет покупателей.

Торговая сеть продуктовых магазинов наряду с дисконтной программой регулярно проводит акции по принципу, собери бонусы за покупки и получи дорогостоящий товар со скидкой. Как правило, предлагают посуду и столовые приборов премиум-класса. Это позволяет периодически громко заявлять о существовании сети.

Несмотря на широкое применение систем лояльности, по исследованиям маркетологов, они несколько сдают свои позиции. Из-за того, что конкурирующие фирмы используют такие же, на первый план выходит работа маркетологов и экономистов. Первые должны придумать то, чего еще нет у других. Вторые оценить эффективность. И все большую роль играет создание у клиента чувств сопричастности к работе компании. Стучите, и вам откроют.