Программа лояльности для клиентов в кризис

Впервые программу лояльности ввела американская компания по продаже автомобильного топлива в 1928 году. Постоянные, особо ценные клиенты получили карточки, которыми можно было оплатить покупку даже при отсутствии наличных средств. Это было отличительной особенностью компании, ведь конкуренты не использовали ничего подобного. Это стимулировало постоянных клиентов совершать больше покупок, к тому же вызвало приток новых клиентов.

Эксперты уже подсчитали, что привлечение одного нового клиента может обойтись в пять раз дороже, чем возвращение постоянного клиента. Поэтому во время кризиса разработка и внедрение программы лояльности – это важная статья расходов в рамках стратегического планирования. 

Программа лояльности – это комплекс маркетинговых мероприятий, благодаря которым формируется более сильная связь между покупателем и продавцом. Главная цель программы заключается в привлечении внимания потребителя. Программа лояльность помогает компании во время кризиса занять место в сознании клиента. Однако программа не нацелена на получение дополнительной прибыли. 

Вот кому необходима программа лояльности в условиях кризиса:

• брендам, у которых на рынке есть много конкурентов;
• бизнесу, который регулярно продает одинаковые товары одному и тому же клиенту. Например, небольшой продуктовый магазин формата «у дома»;
• компаниям, предлагающие товары повседневного спроса – супермаркеты, аптеки, зоомагазины. Их задача – стимулировать покупателей каждый раз возвращаться именно к ним;
• крупным организациям, которые предлагают клиентам дорогостоящие товары – агентства недвижимости, авиаперевозчики, отели и турагентства. Так как клиент обращается к услугам фирмы редко, программа лояльности поможет выяснить потребности клиентов.

Виды программ лояльности

После ошеломительного успеха американского поставщика топлива многие организации взяли на вооружение идею привлечения клиентов. За 100 лет было придумано много программ лояльности, но все их можно классифицировать и разделить на группы.

Скидки по дисконтной программе

Наиболее распространена дисконтная программа, благодаря которой клиент мгновенно получает скидку на товар. Чаще всего получение скидки возможно при наличии у покупателя дисконтной карты магазина или салона. Скидки бывают двух видов:

• постоянная, которая не изменяется на протяжении всего сотрудничества клиента и продавца;
• накопительная, которая зависит от количества и частоты покупок клиента. Чем больше он приобретает товаров, тем выше процент скидки.

Кроме того, скидка может быть выражена не только в виде процентов от суммы покупки. Иногда гораздо удобнее денежные скидки, выраженные в рублях. На особенные события – дни рождения клиента, открытие нового магазина – проще дарить покупателю скидку в размере 1000, 2000 рублей. 

Компании обычно выбирают накопительную систему, ведь она стимулирует покупателя приобретать чаще и больше именно в этой организации. Однако у дисконтных карт и программ есть существенные минусы:

• если клиент отоваривается в нескольких магазинах, то со временем у него накапливается много карт и он в них путается;
• если условия получения скидки слишком сложные, клиент выберет другую компанию, где ему все понятно.

Кэшбек и бонусные баллы

Вторая программа лояльности – система cash-back. После покупки клиент получает обратно часть потраченной суммы. Но сумма возвращается не в виде рублей, а в виде виртуальных денег на индивидуальный счет. Полученные деньги клиент сможет потратить только в этой организации во время следующих покупок. У системы есть свои преимущества и недостатки. Основное преимущество – клиент скорее всего вернется в компанию снова, ведь здесь он гарантированно купит товар по сниженной стоимости. Однако система кэшбека работает только с ограниченным числом компаний, а значит, может быть неудобна клиенту.

Чтобы нивелировать неудобство, компании ищут партнеров и объединяются с ними. Партнеры выплачивают небольшую комиссию за тех клиентов, которые пришли благодаря сотрудничеству с компанией. Тогда получается система, в которой выигрывают все:

• клиенту легче получить кэшбек, накопить существенное количество баллов и потратить их;
• партнеры получают новых клиентов;
• компания увеличивает частоту обращения покупателей и получает комиссию от партнерства.

Есть три типа кэшбека. В первом случае виртуальные деньги возвращаются на счет клиента мгновенно, во втором – с задержкой в несколько дней. В третьем случае клиент сам определяет порядок начисления – один раз в месяц, неделю. 

Аналогичная система – начисление баллов. Баллы клиент получает не только за покупки, но и после самостоятельной регистрации, по рекомендации знакомых. В условиях кризиса можно использовать еще один способ получить баллы – оставлять комментарии в социальных сетях, подписываться на рассылку и участвовать в опросах, рекомендации друзьям. Впоследствии баллы используются для полной или частичной оплаты покупок.

Бонусы за покупку

Третий вид программ лояльности – бонусы за покупку. Этот вид встречается не так часто, к тому же он гораздо сложнее в организации. Клиент получает за купленные товары бонусы, которые может использовать по своему усмотрению. Вот примеры бонусов:

• дополнительные услуги для купивших определенный товар;
• купоны на скидку в партнерских организациях;
• подарки – сопутствующие товары, аксессуары.

В третьем виде программ наиболее выгодным считается премиальный сервис. Он позволяет компании сделать жизнь своих клиентов более комфортной и повысить LTV. Весь премиальный сервис условно делится на несколько типов:

• платные услуги, которые постоянный клиент получит бесплатно;
• приоритет в обслуживании – ускоренная доставка, открытие раннего бронирования;
• поддержка более опытного сотрудника-продавца;
• возможность выбора нужных услуг самостоятельно;
• закрытые мероприятия.

Разработка программы лояльности

Основная задача программы лояльности – стимулировать клиента к новым покупкам, а не заработать на нем дополнительные деньги. Например, компания внедрила программу, где за каждую покупку клиент получает бонусы, которыми впоследствии может оплатить часть покупки. В результате акция уменьшила сумму, которую компания получит от клиента за все время сотрудничества, но обеспечила стабильный поток заказов и прибыли.

При разработке программы необходимо учитывать LTV, пожизненную ценность клиента. Чтобы компенсировать потери, компания может начать сотрудничать с партнерскими организациями, предложив им участие в своей программе лояльности. 

Чтобы разработать и внедрить программу лояльности, необходимо пройти несколько шагов. Сначала нужноопределить цель программы. Кроме очевидной цели – повышения пожизненной ценности клиента – программа поможет достигнуть другие цели:

• повышение уровня удержания клиентов, чтобы они не уходили к конкурентам;
• повышение показателей NPS и CSAT, создание эффекта сарафанного радио;
• увеличение доли в клиенте, возможность делать доппродажи по up-sale-технике;
• сокращение затрат на привлечение клиентов.

В зависимости от этого строится следующий шаг – формируется структура и механика программы. Под структурой подразумевается деление всех акций на две группы – простые и статусные. В первом случае привилегии (дисконтные программы, скидки и бонусы) доступны всем клиентам, вне зависимости от частоты и суммы покупок. Во втором случае клиенты ранжируются – чем больше покупок делает потребитель, тем больше бонусов он получает от продавца. 

Какую бы структуру не выбрала компания, предстоит определиться, какие инструменты нужно использовать. Обычно это комбинация из этих четырех инструментов:

• баллы;
• виртуальные деньги в виде кэшбека;
• скидки «здесь и сейчас»;
• дополнительные услуги.

Еще один инструмент, который также работает на повышение лояльности клиентов, но направлен не на них, а на их ценности. Например, во время кризиса можно заниматься волонтерством. А после окончания самоизоляции, когда уровень продаж придет в норму, часть прибыли отдавать на благотворительность.

Следующий шаг – формирование стратегии. Сначала необходимо расширить базу клиентов, чтобы как можно больше покупателей получили свои бонусы или скидки. Для этого используется база данных в CRM-системе. Если пока программой лояльности нет вообще, то стоит подарить приветственные баллы и баллы за приглашение своих друзей. 

Затем можно делить клиентов по платежеспособности и задать порог для покупок, которые дают существенные бонусы. Если покупатели одинаковы по платежеспособности, то следует заранее разработать ступени, по которым клиент будет подниматься и получать все большие бонусы от продавца. Если среди клиентов есть группа наиболее платежеспособных, следует ее выделить и делать упор не на скидки, а на особый сервис, доступный только VIP-сегменту. Входную планку и ступени можно задавать более высокие.

Следующий шаг зависит от цели программы:

• если требуется удержать клиентов от перехода к конкурентам, следует делать упор на финансовую (сервис и бесплатные допуслуги) и эмоциональную (благотворительность) стороны;
• если требуется повысить спрос на товары, можно дарить за покупку нужных продуктов повышенное количество баллов или предложить постоянным клиентам каталоги;
• для увеличения выручки придется внедрить скидки, ограниченные по времени, или внедрить дополнительные услуги, которые компенсируют снижение цены на товар.

Когда программа будет разработана, останется внедрить ее. Потребуется автоматизировать клиентскую программу и наладить поддержку. После того как программа лояльности будет запущена, останется регулярно анализировать результаты работы. Придется измерять показатели, которые соответствуют поставленной цели. Рекомендуется настроить канал общения с клиентами, чтобы получать обратную связь. Полученные конструктивные мнения стоит учитывать при разработке и внедрении изменений.