Программа лояльности: 4 основных вида

Программа лояльности – маркетинговый прием, который заставляет клиентов возвращаться. А еще:

• Собирает о них информацию.
• Увеличивает частоту покупок.
• Увеличивает объем покупок.
• Служит отличной рекламой.
• Создает барьеры перехода к конкурентам.

Вам же – увеличивает прибыль. Потому что:

• Привлечь клиента в 5–10 раз дороже, чем удержать.
• Средний чек постоянного покупателя на 67 % больше, чем у нового.

Суть приема: клиент что-то покупает – вы делаете покупку выгоднее (при соблюдении ваших условий) – он покупает вновь. Классическая win-win ситуация.

Главное – правильно выбрать, в чем состоит выгода клиента. Это может быть:

Дисконтная карта

Суть: клиент предъявляет карту при покупке, и она становится для него выгоднее.

В качестве выгоды обычно выступает одно из двух:

• моментальная скидка. То есть цена данной покупки уменьшается;
• бонусы. Их можно потратить на то, чтобы следующая покупка стоила меньше (или вообще ничего).

Но независимо от типа выгоды система ее начисления может быть:

Фиксированной или многоуровневой

При фиксированной процент скидки и количество бонусов не изменяется – например, это 1 % от суммы покупки.

При многоуровневой выгода клиента растет соразмерно с прибылью продавца. Ему может быть прибыльно:

1. Повысить up-sales.Тогда процент растет вместе с суммой товара.
2. Повысить cross-sales. Тогда скидка идет при повторной покупке спустя неделю, месяц, сезон.
3. Реализовать определенный продукт. Тогда за ноутбук одной модели держатель дисконтной карты заплатит на 1 % меньше, а за другой – на 5 %.

Чем сложнее многоярусная программа – тем больше оснований создать карты разных типов.

Платная и бесплатная

Бесплатные карты выдаются после покупки на определенную сумму, и начисление выгоды, как правило, идет по фиксированному типу.

Платные карты очень разные. В одних случаях речь идет о символической сумме – 10–20 рублей (чтобы компенсировать сам выпуск). 

В других требуют больше – либо сразу, либо каждый месяц. Предлагается платить ежемесячно по 100 рублей и покупать так, чтобы скидка составляла 500 рублей – это дополнительно компенсирует затраты. Клиентам же будет обидно тратить без пользы даже 100 рублей – и мотивация на покупку растет.

Однако такое сработает только с крупными, известными фирмами. И даже им придется туго: в России такая система все еще встречает непонимание.

Если речь идет о начислении бонусов, то товар, который за них можно купить, бывает:

Собственным и партнерским

Клиент купит в вашем магазине ноутбук – а затем на баллы приобретет наушники. Причем дополнительные условия для начисления баллов могут быть те же, что и в случае с предыдущим типом программы лояльности:

• размер покупки;
• частота покупки;
• определенный продукт.

С партнерским товаром сложнее. Этим способом активно пользуются банки, у которых собственный ассортимент продуктов по понятным причинам не столь широк. Они предлагают активно пользоваться картами, получать за это баллы, а затем оплачивать ими покупки в нескольких десятках магазинах, кафе, салонах красоты, туристических центрах.

Некоторые программы позволяют оплачивать всю сумму, другие – лишь часть.

Плюс и минусы

Затраты при данном типе программы лояльности в любом случае не будут чрезмерными – это один из основных его плюсов. Главный минус – нет уникальности, которая требуется при создании бренда:

• конкуренты быстро поймут ваш подход и предложат условия выгоднее. Вам придется подстраиваться – предоставлять клиентам еще большую скидку. Естественно, вырастут и расходы;
• большинство компаний предлагают то же самое. В итоге в кошельке оказывается 10, 20 и более дисконтных карт. Это обесценивает ваше предложение и раздражает клиента.

Установив многоярусную систему, вы несколько сгладите эти недостатки. Но появятся новые:

• из-за высокого процента скидки придется снижать размер наценки товара. И прибыль упадет;
• на разработку многоярусной программы лояльности требуется больше сил и средств (в первую очередь – технических).

У баллов по сравнению со скидкой есть свои плюсы:

• не все баллы используются. При моментальной скидке вы все равно что-то теряете, а при баллах не так. Кто-то о них забывает, кто-то тянет с тратой, пока они не сгорят, кто-то накапливает до максимального количества, но продолжает покупать; 
• мотивация больше. Скидку получил и забыл – а баллы будут висеть и постоянно напоминать о том, что для их использования нужно покупать больше.

Но есть у баллов и минусы:

• большинство бонусных программ не подойдет для товаров редкого потребления. Обычно они стоят довольно дорого и обдумываются достаточно долго – баллы почти не играют роли;
• для хранения данных требуется более совершенное техническое сопровождение;
• при сбое или простом недопонимании клиент может потерять баллы – это быстро опустит его из категории «лояльных» в «критиков»;
• чтобы этого не случилось, нужно много объяснять клиентам. Но если программа слишком сложная – они теряют к ней интерес.

При правильном внедрении минусы можно сгладить – об этом ниже.

Кэшбэк

Суть: клиент покупает товар – процент от покупки возвращается к нему в виде денег: 

• на банковский счет (при условии, что расплачивается картой этого банка).
• в личный кабинет кэшбэк-сервиса (при условии, что покупает через этот сервис).

От выбора одного из двух вариантов зависит перечень плюсов и минусов. 

Банковский счет

Вам нужно заключить договор с банком, чтобы он подключил ваш магазин к своей системе возврата денег.

Вот преимущества этого способа.

1. Привлекательнее для клиентов. Многие понимают, что бонусы при покупке могут дать не столь большую скидку. В конец концов, они могут сгореть! А с деньгами такое не случится. 
2. Не нужно тратиться на выпуск собственных пластиковых карт и на создание и обслуживание базы данных.

Недостатки следующие:

1. Не каждый банк согласиться и не каждый подойдет: многие из них не столь крупные, чтобы значительная часть ваших клиентов была и их клиентами. А в крупных банках количество партнеров и так слишком высоко. 
2. Мотивации на новую покупку нет. Деньги вернулись – и все, можно повторно не покупать.

Кроме того, многое зависит от ниши.

Кэшбэк-сервис

Это веб-сайт. Если вы подпишите с ним договор, то пользователи могут совершать на нем онлайн-покупки ваших товаров. За это они и получают кэшбэк. Все сэкономленные таким образом деньги будут складываться в личном кабинете кэшбэк-сервиса, а затем их можно вывести на банковскую карту, электронный кошелек или счет мобильного.

Плюсы:

1. Новый канал продаж. Причем заниматься им будут эти кэшбэк-сервисы.
2. Таких сервисов много, найти подходящий – легко. 
3. Любой ваш клиент может без труда стать также пользователем кэшбэк сервиса – достаточно регистрации. Это легче, чем с банками.

Минусы:

1. Придется платить процент от продаж. Часть этого процента пойдет на кэшбэк клиенту, часть – кэшбэк-сервису. Так происходит win-win ситуация.
2. Только в интернете. Для тех, кто делает упор на офлайн-продажи и другие каналы продаж, будет не столь выгодно.
3. Зависимость от сервиса. У него будет своя политика (например, в плане сроков вывода денег).

При этом способ начисления кэшбэка может быть фиксированным и многоуровневым, как и в случае с дисконтной картой.

Купоны и наклейки 

«При покупке четырех чашек кофе пятая в подарок», – говорит девушка, протягивая ароматный напиток и наклейку с его изображением. 

У этой системы есть разные варианты:

• компенсация полной или частичной стоимости;
• компенсация следующей покупки (самый выгодный вариант) или третьей, четвертой, пятой и т. д.;
• купоны даются при первой покупке или последующей (выгоднее всего).

Программа краткосрочная, ее выгода очевидна для клиента. Плюс ее в том, что не нужно вводить сложную базу данных и нанимать тех, кто будет за ней следить. 

Другой плюс в том, что наклейки и картонные карточки легко теряются (еще легче, чем скидочные карты), так как иногда даже не помещаются в кошелек. Поэтому вероятность, что клиент воспользуется ими, снижается. 

Также программа лояльности очень гибкая и подойдет не только кофейням и супермаркетам. Что касается B2B, можно сделать индивидуальное предложение: при покупке комплекта офисных столов – стулья бесплатно.

Особые товары и услуги

Суть: вы создаете перечень продуктов и ставите дополнительные условия их получения (помимо денег) – клиент выполняет эти условия и чувствует свою исключительность.

Пример из B2C: при наличии определенной суммы на банковском счету клиенту предоставляется пакет премиальных услуг (возможность взять кредит по сниженной ставке, завести кредитку с расширенным беспроцентным периодом и т. д.) или доступ в вип-помещения (отдельное помещение для обслуживания в банке или бизнес-зал в аэропорту).

Однако намного более распространен данный тип программы лояльности в B2B, где клиентов меньше, но приносят они больше. Здесь целесообразно сделать индивидуальное предложение: например, интернет-провайдер предоставляет больше свободного места для хранения данных в рамках CRM-сопровождения деятельности компании.

Данный тип программы лояльности отлично комбинируется с платной скидочной или бонусной картой. Ежемесячные отчисления за карту сделают программу менее рискованной.

Плюсы и минусы

Участие в программе принято называть «истинной лояльностью»: участники – не сиюминутные покупатели, которые оформили бонусную карту и забыли о ней. Это – целевая аудитория, которая приносит основной доход (Категории A и X в ABC и XYZ-анализах).

Кроме того, это отличное антикризисное средство. Когда всем приходится повышать цену на товар, именно дополнительные преимущества могут стать решающим фактором, определяющим симпатии клиентов.

Однако такой тип программы отличается повышенным риском. Если провалится бонусная программа – ничего страшного не случится, можно просто закрыть начисление бонусов и извиниться перед клиентом. Здесь же привилегии стоят дорого, а люди, на них претендующие – более требовательны.

Также эту систему достаточно сложно внедрить, потому что требует не только цифровое сопровождение, но и договоренности о доступе в те же бизнес-залы.

Как внедрять

Программа лояльности – очень гибкий механизм. Его можно приспособить под уже имеющиеся маркетинговые цели.

1. Сначала устанавливаем очень выгодные условия: большие проценты, охват широких групп товаров. 
2. Рекламируем программу лояльности. В качестве рекламы можно вывесить внушительные постеры в разных уголках магазинов и дать задание продавцам призывать к приобретению дисконтной карты.
3. Если речь идет о дисконтной карте или кэшбэке – целесообразно вводить всю информацию о выгоде на чеке, выделяя ее цветом.
4. Смотрим на динамику: насколько она выросла в сравнении с ожиданиями. Даже если эффект не столь велик, программа лояльности уже сыграла важную роль: стала неплохой рекламой.
5. После завершения стартового периода перенаправляем систему скидок и бонусов в нужное русло. Так, у вас может быть цель: «Разрекламировать только что введенный в продажи товар». Тогда именно на него будут распространяться скидки/бонусы.

Или вы владеете сетью кафе и пытаетесь справиться с проблемой: клиенты не приходят между 9:00 и 12:00 – оборачиваемость места в ресторане падает. Вы решаете ввести систему завтраков и программу лояльности, по которой каждый пятый заказ в обозначенные часы будет бесплатным.

Далее можно распоряжаться картой как удобно. Только помните, что чем сложнее система начисления – тем больше сил на обслуживание карт вам потребуется. Можно и вовсе свернуть программы на время, оставив только базовую (например, начисление 1 % или даже 0,5 %), чтобы карты не выкинули.

Также следует убедиться, что программа лояльности строится на двух принципах: простота и прозрачность. 

Простота – это наличие ограниченного количества условий, чтобы клиент не запутался в них и не потерял интерес к программе. 

Прозрачность – преподнесение всех (!) условий и сразу, в максимально лаконичной и наглядной форме. Иначе клиент может что-то недопонять, потерять преимущества и затем обвинять компанию.

Итог:

1. Программа лояльности решит все основные маркетинговые проблемы.
2. Чтобы она была успешна, нужно правильно ее подобрать.
3. Ориентируйтесь на пять типов: скидка, бонусы, бесплатный товар, доступ к вип-товару и некоммерческое предложение.

Еще не пробовали внедрить программу лояльности? Самое время начать ее разработку с помощью опытных маркетологов.