Продвижение стартапа: маркетинг для новой компании

Чтобы успешно стартовать на рынке, необходим не только качественный и востребованный продукт, но и грамотная маркетинговая стратегия. Однако продвижение усложняется, если компания является стартапом, то есть предлагает новое решение и новый продукт. В таком случае необходимо в короткие сроки донести до клиентов ценность своих товаров или услуг.

Как составить стратегию продвижения

Чтобы набрать базу клиентов и быстро заработать первую прибыль, недостаточно просто проинформировать всех о своем новом бизнесе и ждать, пока из клиентов выстроится очередь. Необходима стратегия продвижения, которая станет дорожной картой для предпринимателя. Вот какие выгоды приносит программа маркетинга проекта:

• Упрощает работу. Если у предпринимателя есть четко прописанные цели и задачи, каналы и инструменты, он может планировать работу своей фирмы, а также отдельных сотрудников.
• Дает возможность оптимизировать бюджет. Не придется тратить деньги на все существующие каналы продвижения. Можно будет сконцентрироваться именно на том, что подходит выбранной целевой аудитории.
• Позволяет контролировать текущие действия и проверять результаты. Если у предпринимателя есть стратегия, он понимает, какие результаты должны быть на каждом этапе ее реализации.

Алгоритм создания стратегии

Чтобы сформировать стратегию, необходимо поставить цели, ведь по мере их достижения будет определяться успех стратегии. Цели нужно ставить по методике SMART, чтобы они были конкретными, измеримыми, ограниченными во времени. В стратегию можно включать несколько целей, если они дополняют друг друга. Вот какие цели могут стоять перед стартапом:

• выйти на новые рынки;
• запустить новый продукт;
• привлечь новых клиентов;
• завоевать такую долю рынка, которая была бы больше, чем у конкурентов.

Затем необходимо выбрать показатели, которые будут отражать достижение цели. Например, если цель заключается в освоении определенной доли рынка, то доля будет ключевым показателем.

Последний этап – декомпозиция и определение действий, которые позволят достигнуть цели. В рамках этого этапа необходимо анализировать рынок, другие компании и потенциальных покупателей.

Когда пора формировать стратегию

Стратегия продвижения необходима стартапу еще до того, как продукция поступит в продажу. Потому что даже внешний вид и характеристики товаров, их упаковка во многом зависят от целевой аудитории, на которую рассчитаны продукты. Если компания сначала создаст товар, а уже потом начнет изучать рынок и потребности клиентов, может возникнуть необходимость вносить изменения в продуктовую линейку или отдельные позиции.

Как грамотно проводить анализ рынка и конкурентов

Начинается стратегия продвижения с исследования рынка и последующего анализа конкурентов. Необходимо понимать, что предлагают другие, чтобы понять, есть ли у предложений компании преимущества.

Для проведения анализа рынка следует использовать сервисы «Яндекс.Wordstat» и Google Trends. Они покажут, как часто пользователи ищут тот продукт, который предлагает стартап. Например, если предприниматель хочет запустить бизнес по созданию букетов из съедобных ягод, шоколада, колбасок, необходимо оценивать востребованность поисковых запросов: «съедобные букеты», «букеты из шоколада». Чем больше запросов, тем более востребован продукт на рынке. Но, скорее всего, и конкурентов в отрасли будет много.

Чтобы детально оценить спрос на товары, можно посмотреть на количество хвостовых запросов с целевыми словами. Например, если интернет-пользователи интересуются съедобной флористикой, то у них может быть две цели: купить готовый букет или научиться делать их самостоятельно. Новой компании важно понять, насколько востребован букет как товар, поэтому в сервисы лучше вводить коммерческие запросы, например, «букет из шоколада купить».

Анализ конкурентов и их предложений

После изучения рынка и предполагаемого спроса на продукцию необходимо оценить предложения всех конкурентов. Их можно разделить на несколько категорий:

• Прямые, то есть те, кто предлагают тот же товар, что и предприниматель. Важно, чтобы они работали в той же нише. Например, вся спортивная обувь может быть условно разделена на три ниши: для любительских занятий в спортзале, для профессиональных спортсменов, а также повседневная обувь в спортивном стиле. Если компания планирует производить обувь для любителей, то нет смысла сравнивать себя с профессиональной нишей.
• Косвенные конкуренты. Они работают на ту же целевую аудиторию, но предлагают им другие товары. Например, если предприниматель хочет продавать спички, тогда его косвенными конкурентами будут продавцы зажигалок.
• Неявные конкуренты. Это компании из других отраслей, чьи товары могут потребоваться клиентам в определенных ситуациях. Например, в период праздников клиенты-мужчины выбирают подарки для женщин из нескольких разноплановых вариантов – духи, ювелирные украшения. В это время магазины косметики и украшений становятся конкурентами.

Что анализировать у конкурентов

Сформировав перечень конкурентов, необходимо изучить их предложения. Для удобства можно составить таблицу, в которой будут перечислены компании и рядом с каждой записаны такие параметры, как:

• преимущества предложения;
• выгоды, которые получает покупатель после приобретения товара;
• триггеры, то есть психологические приемы, которые используют продавцы для того, чтобы стимулировать клиентов сделать покупку здесь и сейчас;
• призывы к действию на сайте;
• бесплатные ценности или лид-магниты, которые дает конкурент для получения контактных данных клиентов;
• товар-трипваер – недорогой продукт, который идет после лид-магнита и используется для стимулирования клиента к первой покупке;
• поп-ап на сайте конкурента.

Также при анализе конкурентов можно обращать внимание на другие параметры, если они важны в отрасли. Например, особенности производства, если оно собственное, или дополнительные услуги.

Анализ имиджа конкурентов

Чтобы запустить продвижение стартапа, необходимо знать не только о том, что предлагают конкуренты, но и об их имидже в глазах потребителей. Для мониторинга упоминаний брендов есть специальные программы: YouScan, Brand Analytics. Они собирают в одну систему все обзоры, обсуждения в соцсетях или в Интернете. Конкурентов можно сравнить по степени лояльности потребителей к ним.

Анализ продукции

Необходимо разобраться в продукции, которую предлагают конкуренты, чтобы понять, насколько она конкурентоспособна и соответствует запросам ЦА. Оценивать чужую продукцию необходимо, имея понимание, что важно потребителям. Поэтому при анализе лучше всего общаться с клиентами.

Следует составить бриф с вопросами для клиентов. Он поможет выяснить, на что обращают внимание потребители, какие свойства продукции им важны, какой сервис они ожидают. Затем по этим критериям можно оценивать предложения конкурентов.

Как составить портрет клиента

На следующем этапе продвижения стартапов анализируется целевая аудитория. Необходимо составить портрет идеального клиента, но нужно понимать, кому именно продаются товары и услуги. Для этого есть методика 5W, суть которой сводится к ответам на несколько вопросов:

• что будет продаваться;
• кто будет покупать продукцию;
• почему клиенты покупают товары и услуги именно в этой компании, а не у конкурентов;
• когда у покупателей возникнет потребность в продукте;
• где и как происходит покупка.

После ответов на вопросы появится примерное представление о ЦА, которое нужно будет детализировать. Необходимо составить портрет среднестатистического целевого клиента, прописав в нем такие характеристики:

• социально-демографические, то есть пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, работа и географическое местоположение;
• интересы, на которые покупатель тратит свободное время. Например, СМИ, форумы, соцсети;
• интернет-площадки, на которых клиент чаще всего общается и потребляет контент;
• психографические характеристики, то есть боли, страхи, потребности и возражения, критерии выбора товаров.

Во время анализа целевой аудитории может выясниться, что товары компании нужны людям из разных сегментов. Например, если предприниматель хочет открыть агентство недвижимости, то его клиентами станут:

• семейные пары с детьми, которые ищут жилье в многоквартирных домах, где рядом есть школы и детские сады;
• инвесторы, которые покупают жилье в новостройках на ранних стадиях строительства;
• одинокие покупатели, которые ищут квартиру-студию и т. д.

У каждой группы клиентов будут свои боли, критерии выбора и психографические характеристики. Понимать особенности каждого сегмента ЦА необходимо для правильной настройки рекламы. Например, инвесторы подписаны в соцсетях на группы по инвестированию, финансовой грамотности, значит, именно там можно показывать рекламу. Но в таких пабликах вряд ли можно найти покупателей из сегмента «Семейные пары с детьми».

Откуда брать информацию о целевой аудитории

На этом этапе маркетинговой кампании для стартапа есть сложность – так как фирма только запускается, реальных клиентов у нее нет. Не получится провести опросы среди своих покупателей. Тогда можно использовать другие методы сбора данных:

• провести онлайн-опрос. Необходимо создать анкету в Google Form, ссылку на которую можно оставить представителям ЦА. Например, на форумах, в группах, которые им интересны. С помощью этого метода в короткие сроки можно опросить много людей. Однако не получится задать уточняющие вопросы, если ответ клиента окажется непонятен;
• купить исследование у специалистов. Различные компании проводят исследования разных рыночных сегментов и целевых аудиторий;
• оценить конкурентов. Необходимо найти группы конкурентов в соцсетях и посмотреть, кто на них подписан. Есть специальные сервисы-парсеры, позволяющие собрать данные о подписчиках групп.

Пример портрета целевой аудитории

Рассмотрим пример. Предприниматель собирается открыть кофейню с авторскими десертами, которые выгодно отличаются от аналогов своим внешним видом и нестандартными вкусовыми сочетаниями. Необходимо понять, кто будет делать заказы. Всех клиентов можно разделить на несколько групп:

• Люди, которые покупают крупные десерты, например, торты, чизкейки, рулеты на домашние праздники.
• Клиенты, которые заказывают десерты для домашнего чаепития.
• Корпоративные клиенты, которые заказывают порционные десерты в большом количестве в качестве подарков сотрудникам на праздники.
• Посетители, которые приходят поесть в кафе.

У каждого сегмента потребителей есть свои особенности. Сегменты нужно детально изучать и прописывать портрет клиента. Сегмент тех покупателей, которые делают заказы для чаепитий без повода, могут иметь такие характеристики:

• девушки и женщины, которые имеют семью, в том числе детей;
• они активно пользуются социальными сетями, откуда и узнали о существовании заведения;
• им важен внешний вид продукции, они хотят заказать что-то необычное, потому что «стандартный» ассортимент уже не вызывает интереса;
• желание заказать десерт возникает спонтанно после того, как клиентки видят красивые фотографии и видео в соцсетях;
• им важно, чтобы в наличии было разнообразие десертов, которые они могут выбрать и при этом не ждать несколько часов или дней, пока их приготовят.

Таким образом, чтобы обеспечить продажи этому сегменту, необходимо продвигаться через соцсети, уделяя внимания визуальной привлекательности контента.

Отстройка от конкурентов

На следующем этапе стартап-маркетинга нужно вернуться к конкурентам и снова изучить их. Но теперь с целью отстройки. Для этого необходимо проанализировать маркетинговые кейсы, то есть рекламу разных компаний. Найти чужие способы продвижения можно таким образом:

• ввести название своего продукта в поисковую строку и изучить сайты тех, кто оказался в топе выдачи. Также необходимо обратить внимание на платные объявления, которые размещаются поверх органической выдачи;
• изучить конкурентов на маркетплейсах Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет»;
• если бизнес локальный, необходимо посмотреть, как продвигаются конкуренты через справочники Google, 2Gis, «Яндекс.Карты»;
• изучить рекламные активности в соцсетях. Крупные конкуренты заказывают рекламу у блогеров. Необходимо отслеживать упоминания брендов в соцсетях, чтобы вовремя находить свежую блогерскую рекламу. Большинство конкурентов, даже небольшие компании, запускают таргет. Если предприниматель будет мониторить соцсети по «своим» хештегам, чужие рекламные объявления будут попадаться ему в ленте естественным образом. Тогда можно посмотреть, что именно и с помощью каких офферов предлагают другие игроки рынка;
• искать по хештегам. В соцсетях необходимо вводить хештег с названием продукции или городом и смотреть топ выдачи;
• использовать сервисы для парсинга. Туда можно загрузить список пользователей, посмотреть тематические сообщества, на которые они подписаны, и выявить основных конкурентов.

Как составить оффер

Чтобы запустить эффективную рекламу стартапа, необходимо сравнить продукцию с аналогичными предложениями конкурентов. Нужно выделить достоинства, преимущества, сильные стороны, возможные варианты использования. Есть несколько ценностей, которые можно анализировать:

• Имплицитная деятельность. Через весь маркетинг стартапа красной нитью должна проходить мысль о том, что продукция компании является элементом статуса. У потенциальных клиентов с продуктом должны ассоциироваться не только его свойства и характеристики, но и обстоятельства, в которых он используется. Например, часы Omega ассоциируются с высоким доходом и статусом. Производитель поддерживает такой имидж, рекламируя свою продукцию через фильмы про агента Джеймса Бонда, причем часы мелькают именно в сценах, где герой находится на вечеринках среди влиятельных лиц.
• Эксплицитная ценность. Это связь стоимости, которая указана на ценнике, и характеристик продукции. По сути, свойства товара используются для объяснения цены. Например, производитель устанавливает высокую стоимость, а потом через рекламу доносит до потребителя, что у продукта высокое качество сырья и долгий срок службы. Ценность объясняется не только через продающую рекламу, но и через весь контент, который создает компания – сайт, рассылки, посты в соцсетях.

Чтобы сформировать оффер, необходимо понять, какая мотивация на покупку была у клиента. Мотивация может быть двух видов: внешняя и внутренняя. Под внешней понимается воздействие на потенциального клиента с помощью акций, скидок, привлекательной упаковки, лимитированной коллекции. Внутренняя мотивация связана с личными ассоциациями и эмоциями. Управлять ею, на первый взгляд, невозможно. Но на самом деле необходимо с помощью позиционирования, имиджа и личного бренда формировать правильные ассоциации с продукцией. Например, апеллировать в рекламе к семейным ценностям, если основной внутренней мотивацией клиента является забота о близких.

Формулы для составления оффера

Понимая, почему клиенты могут выбирать именно этот продукт, а не аналогичные, можно составить рекламный оффер. Есть более десятка формул для его составления. Вот самые эффективные:

• Характеристика + SEO-фраза + Преимущество потребителя. Например:, «Простая в использовании CRM-система, созданная для того, чтобы повышать лояльность ваших клиентов и их LTV».
• Характеристика + Название продукта + Характеристика клиента. Например: «Готовые низкокалорийные обеды для девушек, мечтающих стать стройными».
• Название продукта + Товарная категория + Выгоды применения. Например: «[Название приложения по обучению английскому языку] – это приложение с уроками по английскому языку, в котором есть все любимые сериалы в оригинальной озвучке с субтитрами».
• Обозначение проблемы + Неожиданный способ ее устранения. Например: «Избавьтесь от болей в спине, занимаясь йогой с приложением [Название приложения]».
• Призыв к действию + Вдохновляющий пример + Нежелательные последствия. Например: «Научись готовить как настоящий шеф-повар без перевода продуктов».

Запуск рекламы

Последний этап маркетингового проекта по выводу на рынок стартапа – это запуск рекламы. Перед тем как запустить тестовую рекламу, необходимо составить Product Funnel, то есть воронку, через которую будут двигаться потребители. Например, сначала клиент видит рекламу в Интернете, потом перезванивает по номеру, указанному в ней. Затем менеджер «продает» потребителю тестовый период пользования, а по его окончании предлагает скидку и полноценный продукт. На основе подобной воронки необходимо прописать цели, задачи и каналы, через которые аудитория будет коммуницировать с компанией.

Затем составляется минимально жизнеспособный продукт. Этот простой вариант продукта, на котором будет тестироваться реклама. Необходимо выделить основные точки контакта, точки продаж, затраты на пробную рекламу. В рамках этого этапа нужно протестировать спрос и каналы привлечения трафика, собрать запросы от потенциальных клиентов, рассчитать точку безубыточности и необходимые вложения на привлечение нужного количества покупателей. Только после этого можно вводить полноценный продукт и запускать рекламу в «полную силу».

Как продвигать стартап

Задача стартапа – быстро найти клиентов и донести до них ценность нового незнакомого продукта. Поэтому стартап-маркетинг должен быть более активен, чем у опытных компаний при выводе на рынок нового товара. Существует несколько стратегий, которые доказали свою эффективность:

• Запуск реферальной программы. Это базовая стратегия, которая позволяет самим покупателям продвигать продукцию компании. Когда найдены первые клиенты, необходимо стимулировать их оставить отзыв, упомянуть бренд в соцсетях, сделать репост и т. д. Доказано, что личным рекомендациям люди доверяют больше, чем рекламе.
• Запуск эксклюзивной бета-версии. Во время запуска стартапа можно искать первых покупателей и предоставлять им эксклюзивную версию продукта. В такой стратегии упор идет на любопытство, желание первыми попробовать новинки, а также триггер эксклюзивности.
• Размещение наклеек и стикеров там, где потенциальные клиенты смогут их увидеть. Эта стратегия повысит узнаваемость. Компания станет известна еще до того, как сделает достаточный объем продаж и получит отзывы пользователей.
• Публикация в известном издании. Это даст всплеск трафика и повысит узнаваемость. Выстраивать отношения с крупными изданиями можно еще на стадии запуска стартапа. Нужно рассказать им о продукте и своей экспертности. Важно, чтобы публикация носила экспертный характер, без прямой рекламы товаров.
• Самостоятельная генерация контента. Есть отрасли, в которых клиентская база напрямую связана с контентом. Например, предприниматель запускает производство десертов с уникальной формой или внешним видом. Чтобы раскрутить свою страницу в соцсетях, ему постоянно нужно выкладывать контент – разную продукцию, процесс ее приготовления. Но так как клиентской базы нет, то и заказов в первое время мало, а значит, нечего показать аудитории. При отсутствии регулярного контента сложнее формировать базу покупателей и привлекать новых. Чтобы выйти из замкнутого круга, необходимо стать пользователем своего продукта. Например, создавать видимость активности в соцсетях, поднимая интересные темы для обсуждения, заложить бюджет на создание продуктов-образцов, оптимизировать процесс съемки контента так, чтобы из каждой единицы созданной продукции создавать максимум фотографий и видео.
• Проведение конкурса. Этот прием подходит для тех, кому нужно быстро раскрутить стартап и набрать базу клиентов. Для участия в конкурсе пользователям необходимо предоставить свои контактные данные. Тогда компания сможет использовать их для прогрева.

Заключение

Если посмотреть на все успешные стартапы, то можно заметить, что таковыми они стали именно благодаря маркетингу и грамотной стратегии. Главная сложность в маркетинговых проектах стартапов заключается в тщательном изучении рынка и потребностей целевой аудитории, чтобы получить возможность найти новую нишу. Но если предприниматель вложит достаточно сил в маркетинговые исследования, у него получится донести до потребителей и инвесторов ценность своего предложения и монетизировать свою идею.