Продажи во время публичных выступлений

Продажи на публику или продажи со сцены – один из самых сложных видов продаж. В арсенале у спикера кроме стандартных инструментов должен быть целый ряд дополнительных навыков работы с большой аудиторией. Рассмотрим, как эффективно продавать со сцены, и какие техники при этом использовать.

Когда используют продажи на публику:

Для разогрева аудитории перед непосредственными продажами;

• если продукт с несформированным спросом (бухгалтерские программы, юридические продукты) – когда аудитории сначала должна получить информацию о продукте;
• когда старые каналы продаж уже не работают;
• снижается конверсия из старых каналов продаж.

Продажи со сцены осуществляются на различных мероприятиях.

Виды мероприятий

Мероприятия для публичных продаж бывают:

• внутренние – вы организовываете их самостоятельно (мастер-класс, вебинар, тренинг);
• внешние – в которых вы можете принимать участие (выставки, конгрессы, конференции);
• офлайн – когда мероприятие проходит на площадке, где люди присутствуют физически;
• онлайн – слушатели и спикер находятся в Интернете.

Рассмотрим виды мероприятий в зависимости от количества присутствующих:

• мастер-класс (до 300 человек);
• круглый стол (до 50 человек);
• вебинар (до 3000 человек);
• эфир в Instagram (до 3000 человек);
• конференция (до 3000 человек).

Еще есть форумы, конгрессы, выставки и т. д., количество участников которых регламентируется организаторами мероприятия. Одно из основных отличий внешних мероприятий от внутренних – в механизме сбора контактных данных покупателей. При проведении внешнего ивента вы должны заранее продумать, каким образом будете собирать визитки. 

Механика сбора контактов на внешних ивентах

Наиболее распространены два способа получения визиток:

• розыгрыш лотереи;
• раздача промо продукта за визитку.

Заранее продумайте свои лид-магниты, чем вы будете привлекать клиентов. Также нужно разработать скрипты для общения с публикой, и поставить план по сбору контактов. Такой план можно разработать исходя из статистики по предыдущим аналогичным мероприятиям – какой там был трафик посетителей. Чтобы проверить, насколько успешно прошло мероприятие, сверьте плановые показатели и полученные (план/факт). Проанализируйте, насколько вы добились поставленных целей.

Анализируем бизнес-процесс 

Какие показатели бизнес-процесса нужно замерять?

• охват – сколько участвует (на внешнем ивенте число контактировавших с вами);
• клики – трафик;
• лендинг – конверсия – регистрации;
• подтвердили участие;
• участвуют (на внешнем – сколько оставили вам визитку);
• сделали предоплату / купили.

Для внешнего мероприятия разработайте заранее спецофферы, которые будут привлекать к вам участников. Для увеличения конверсии сделайте их с ограниченным сроком.

Внутренние ивенты

Рассмотрим источники, которые могут вам дать целевую аудиторию:

1. Социальные сети.
2. Запуск рекламы в Yandex Direct/Google Adwards.
3. Тематические блоги/группы/форумы.
4. Реклама баннерная/таргетированная/партнерка.
5. Email – рассылка (холодная/теплая по текущей базе).

Мы знаем где искать, теперь разберем – как правильно привлекать аудиторию. И начнем с объявления.

Как правильно составить объявление

Чтобы объявление работало его нужно создавать по схеме:

Эксперт (кто будет вести мероприятие) + Заголовок по 4U + Призыв к действию

Где 4U – это аббревиатура английских слов: 

• Полезность (какую проблему клиента решает), 
• Ультра специфичность (результат в цифрах), 
• Срочность (как быстро клиент получит эффект), 
• Уникальность (собственные технологии).

Также на кликабельность будет влиять наличие изображения, удачная фраза, правильный призыв и насколько уже «выжжена» ваша база (сколько раз использовали эту аудиторию для охвата).

Также для привлечения ЦА на мероприятие можно использовать письма.

Что должно содержать письмо

В письме должен быть вводный полезный текст, чтобы зацепить клиента. А вот более подробную информацию обещайте дать на семинаре/вебинаре и предлагайте пройти регистрацию.

Сильно влияет на результат тема письма, насколько проблема актуальна для ЦА, правильный призыв и степень «выжженности» базы охвата.

Следующий инструмент привлечения аудитории – лендинг.

Лендинг как инструмент привлечения покупателей

Какие можно выделить этапы по созданию лендинга:

• анализ конкурентов (минимум 10 сайтов), выявление их ключевых блоков;
• формирование блочной структуры лендинга (применяем Призыв к действию и 4U);
• создаем контент под блоки;
• разрабатываем прототип, дизайн, выполняем верстку;
• тестирование и аналитика.

Для разработки лендинга хорошо подходит Tilda – она интегрируется с CRM (AMO и Битрикс24) и очень проста в использовании.

При создании лендинга очень важно, чтобы он работал на вашу ЦА. Для этого включите в его содержание такие моменты:

• преимущества вашего мероприятия;
• преимущества вашей компании/бренда;
• какие есть выгоды для ЦА.

Пропишите вопросы по технологии СПИН, чтобы усилить боль клиента, и увеличить количество заявок.

Используйте при разработке лендинга технологию СВ или ХПВ, когда для презентации используют формулу:

Свойство продукта + Фраза переход + Выгода = Понятный для клиента язык

Например: «На вебинаре вы получите 150 технологий для увеличения среднего чека, которые увеличат продажи на 30 %».

Можно использовать одни выгоды:

• создайте очередь из клиентов в своем бизнесе;
• превратите свой отдел продаж в отдел сбыта.

Чтобы отсеять ненужную аудиторию можно отдельным блоком указать, на кого рассчитано мероприятие: менеджеры, топ-менеджеры, бэк-офис.

Правильно анонсируйте автора программы (эксперта мероприятия) – укажите имя, должность, образование и степени, опыт/проекты и какие имеет результаты.

Какие фишки увеличивают конверсию

• важный элемент на странице выделяется контрастным цветом (красным) – конверсия увеличивается до 21 %;
• кнопка со стрелочками и обведенная в черную рамку работает лучше, чем кнопка без стрелок и без рамки;
• указатель на кнопку увеличивает конверсию;
• разместите несколько кнопок регистрации;
• у надписи «мой/моя» конверсия выше, чем у «ваш/ваша»;
• цвет кнопки – лучше зеленый;
• хорошо срабатывает вариант, когда пользователю предлагается выбор из двух предложений и нужное выделяется ярким цветом. Нежелательна кнопка серого цвета.
• когда клиент уходит должно появиться всплывающее окно регистрации, и лучше с лид-магнитом.

Как привести аудиторию на мероприятие

Пользователь зарегистрировался на мероприятие – как сделать так, чтобы он на него пришел? Рассмотрим некоторые приемы, которые помогут вам увеличить конверсию из регистрации в посещение мероприятия:

• рассылка серии разогревающих писем для тех, кто зарегистрировался (с помощью мессенджеров и email за час до начала и когда стартовали);
• СМС-сообщения для тех, кто обещал прийти (или в мессенджере) за 5 минут до старта, когда начали вебинар и 15 минут после старта;
• обзвон тех, кто хотел прийти с помощью колл-центра (скорозвона) или инфобота;
• размещаем систему навигации от ближайшего метро;
• устанавливаем систему навигации (таблички) от входа до места проведения мероприятия;
• встречающий сотрудник на входе в офис.

Что считать хорошей «доходимостью»? Если 50 % от зарегистрированных посетили мероприятие можно сказать, что эту часть работы вы выполнили успешно.

Конверсия в продажу на мероприятии

Предположим, у вас зарегистрировалось 200 человек, пришло 100 и вам нужно продать им свой продукт.

Устанавливаем правила в начале вебинара

Чтобы вебинар прошел успешно нужно сразу организовать аудиторию и рассказать правила поведения на мероприятии. Правила озвучиваются в начале вебинара:

• правило активности – лучше покупают активные участники, а не те, кто просто молча просидел. Поэтому нужно вовлекать аудиторию во взаимодействие, попросите реагировать на вопросы. Объясните, как вам важна обратная связь;
• правило конструктивных вопросов – все вопросы на вебинаре нужно задавать только по рассматриваемой теме и по существу;
• озвучьте правила удаления из чата.

Квалифицируем клиентов

Вебинар лучше проводить на платформе Бизон. Она интегрируется с CRM и позволяет сразу в системе фиксировать все сообщения, которые пользователи будут вам писать.

Во время вебинара задавайте вопросы на косвенные критерии покупки: «Какой у вас оборот?», «Какая сфера деятельности?»

Простота сбора заявок повышает конверсию

Не создавайте сложных конструкций и не переходите на другие ресурсы – старайтесь закрывать сделку прямо в чате. Вы можете сказать, чтобы написали телефон прямо в чат или написали «хочу купить». После эфира свяжитесь с клиентом и завершите продажу.

Используем промо-мероприятия

В чем особенность промо-мероприятий? Это своего рода трейлер, когда сюжет не раскрыт, а показывают самые интересные моменты, чтобы заинтересовать публику. Как использовать:

• должен быть уникальный контент и наличие терминологии с пояснениями;
• клиент понимает «что», но не понимает «как»;
• высокая плотность контента, которая показывает вашу экспертность.

В чем отличие целей платного продукта и промо-мероприятия? Главная цель платного продукта показать, как все легко делается. Цель промо-мероприятия противоположна: доказать, что невозможно справиться без тренера, и показать полезность продукта для клиента.

Также демонстрируют результаты участников платных ивентов, успешные кейсы. Делается акцент на том, что на промо-мероприятии нет времени, чтобы рассказать всю информацию, которой владеет эксперт. И приглашать на платное мероприятие/индивидуальную консультацию.

Какие инструменты нужны для промо-мероприятия – презентация, планшет, флипчарт. Не стоит высылать презентацию после проведения мероприятия чтобы оставалось ощущение пустоты.

Как правильно представиться

Представление эксперта лучше проводить в стиле «золушка» – я такой, как вы, у меня был аналогичный опыт. Не нужно сразу про достижения, расскажите про ваши взлеты и падения. Создайте свою интересную историю, которая будет помогать вам продавать.

Мероприятие как канал продаж

Цель мероприятия в роли канала продаж – сначала подогреть интерес к продукту и затем его продать. Продать несложный продукт можно и непосредственно на мероприятии (сертификат на ремонт, капсулы, недорогой пакет услуг) или закрыть сделку в результате последующего прозвона базы.

Можно проводить мероприятие как для новых, так и для текущих клиентов. Например, при выходе новой версии программного продукта презентуют ее возможности и выполняют допродажи.

Продавать нужно на протяжении всего мероприятия. Рассмотрим структуру внутреннего ивента:

1. Контентная часть (1–1,5 часа).
2. Презентация автора и компании (принцип Золушки).
3. Вовлечение участников (более 50 активных действий/вопросов).
4. Акцент на проблему.
5. Контент освещает «что», но не дает решение «как» – чем меньше решений, тем выше конверсия.
6. Предложите три варианта решения проблемы.

Контент (примеры) не должен содержать конкретные цифры – разный уровень участников может по-разному на них реагировать. Используйте больше кейсов и историй. Вовлекайте клиентов в дизайн продукта.

В продажах используйте приемы торга и отработку возражений («Кто не купил, поднимите руки. Почему?»). Фиксируйте с помощью модератора все заявки и если их мало, спрашивайте участников – почему они не покупают, чтобы они начали давать вам свои возражения. Для отработки возражений используйте стандартные техники («Три причины», «Бумеранг», «Ссылка на нормы» и «Уход в прошлое»).

Внешние факторы, которые увеличивают продажи

1. Ажиотаж: нехватка мест, ограниченное число чек-листов, книг.
2. Температура – если на офлайн ивенте холодно.
3. Неполная информация – не раскрывайте все карты.
4. Неудобные стулья.
5. Networking. Используйте отметки/пропуска, чтобы было сложно выйти, и используйте больше менеджеров для продаж в зале.
6. Приведите на выступление успешного клиента.
7. Кофеин – есть кофе, но нет еды.
8. Спецпредложение на первый «пробный шар».

При проведении мероприятий на публику всегда помните, что конечный путь для вас – успешные продажи.