Продажи в условиях кризиса: как извлечь максимум из сложной ситуации

Что бы не происходило в мире, у бизнесмена одна главная задача – получить прибыль. Для этого придется перестраиваться, адаптироваться под новые потребности клиентов. Но чтобы это сделать, нужно понять, чем руководствуются клиенты в нестабильной ситуации и почему они начинают покупать меньше. 

Есть две основные причины, почему люди предпочитают отказаться от покупок. Первый фактор связан с доходами населения. Они снижаются, людям приходится отказаться от ранее запланированных покупок и сократить текущие расходы. Второй фактор связан с человеческой психологией. Кризис – это всегда неожиданная ситуация, которая вызывает тревогу из-за своей непредсказуемости. В это время людям психологически сложнее отдавать крупные суммы даже на реально необходимые вещи. Ведь большинством покупателей движет страх, что в скором времени денег не будет вообще.

Вторая причина падения продаж связан с неправильной ценовой политикой многих компаний. Бизнес тоже ощущает влияние кризиса: цены на сырье, услуги подрядчиков растут. Чтобы остаться на плаву, компании в сложное время значительно повышают цены на свои товары. И этим еще больше отпугивают потребителей.

Стратегии дальнейшей работы

Все стратегии поведения можно разделить на две группы:

• наблюдательные. Компании, которые выбрали этот путь, не меняют порядок своей работы. Они предпочитают не адаптироваться к сложному периоду, а переждать его в надежде, что скоро все вернется в привычное русло. Несмотря на кажущуюся простоту, стратегия ведет к провалу. Даже если компания не обанкротится в результате фактического бездействия, ее доходы сильно упадут;
• наступательные. Чтобы выжить в кризис, компании предпринимают разные действия – реформируют ассортимент, ищут поставщиков с более выгодными условиями, меняют рекламную кампанию. Такой подход с большей вероятностью приводит к увеличению продаж. 

В рамках наступательной стратегии компания может предпринять такие шаги:

• перепрофилирование, то есть перейти на производство и продажу новых товаров;
• демпинг – снизить цену, чтобы она стала заметно ниже рыночной. Опасный прием, так как при слишком большом занижении компания может работать в убыток;
• сокращение ассортимента – избавиться от тех товаров, которые хуже всего продаются или приносят наименьшую маржу;
• поглощение и захват большей доли рынка с помощью покупки производственных мощностей, которые оказались на грани банкротства;
• расширение спектра дополнительных услуг, чтобы отстроиться от конкурентов.

Работа с ассортиментом и ценами

Один из способов продавать в кризис – пересмотреть свой ассортимент и цены. При работе с ассортиментом есть два варианта: добавить новые, актуальные в кризисной ситуации товары, избавиться от части старых. 

Чтобы понять, какие товары следует удалить из продуктового портфеля, можно провести ABC-анализ. Для этого все товары делятся на три группы в зависимости от маржинальности:

• А – товары-локомотивы, которые приносят компании до 80 % от всей прибыли;
• В – крепкие середнячки, которые приносят до 15 % всей прибыли;
• С – товары, которые приносят 5 % прибыли. 

Самый простой способ – избавиться или сократить число товаров группы С. Однако в эту группу входят не только низкомаржинальные товары, но и те продукты, которые клиенты покупают в качестве аксессуаров к более дорогим товарам. От таких позиций избавляться не рекомендуется, чтобы не потерять лояльных клиентов.

Зато можно провести анализ целевой аудитории, выявить новые потребности и предложить новый товар. Он должен решать те проблемы, с которыми столкнулись потребители. Как правило, во время кризиса для покупателей важны:

• надежность – товары, которые в будущем потребуют более редкого техобслуживания, имеют длительный срок эксплуатации;
• улучшение жизни после окончания кризиса – товары, которые клиент готов купить сейчас, но они принесут пользу в процессе выхода из кризиса. 

Также есть товары, которые всегда востребованы – продукты питания, одежда, обувь, товары для красоты, здоровья, дома и безопасности. 

Если компания хочет изменить ценовую политику, самый простой способ – снизить себестоимость товаров. Для этого нужно проанализировать, на что расходуются средства при производстве товара или услуги, а затем убрать эти статьи расходов. Например:

• сократить число сотрудников, задействованных в производстве, чтобы платить меньше зарплат;
• сменить поставщиков сырья, сотрудничать с новыми контрагентами, которые предлагают более выгодные условия;
• сократить расходы на административный ресурс – найти более дешевое помещение для офиса или перевести работников на удаленную работу и вообще отказаться от аренды помещения.

Новая рекламная кампания и маркетинг 

Чтобы удержать продажи в условиях кризиса на прежнем уровне, компании необходимо находить больше клиентов. Для этого нужно сделать следующее:

• освоить новые площадки, где может находиться потенциальный клиент. Например, зарегистрироваться в тех социальных сетях, где еще нет профилей. После регистрации обязательно нужно предлагать фолловерам полезный и актуальный контент;
• сделать упор на личный бренд. Во время кризиса люди готовы отдавать деньги тем, кому они доверяют, поэтому стоит познакомить потенциальных клиентов с первыми лицами компании, рассказать о ценностях, истории создания фирмы.

Любая активность, будь то посты в соцсетях, объявления в газетах или ролики по ТВ, должна идти в ногу со временем. Если до кризиса у компании была настроена реклама по нескольким каналам, сейчас стоит изменить призыв к действию и оффер. Из рекламного объявления потенциальный покупатель должен сразу видеть, что ему предлагают, в чем выгода предложения. Если для привлечения внимания используются фото-, видеоматериалы, их также стоит делать креативными.

Во время кризиса не стоит снижать затраты на рекламу. Акции с участием промоутеров, благотворительные мероприятия, грамотно настроенная таргетированная реклама – все это работает на привлечение новых клиентов.

Работа с клиентами

Во время кризиса важно не только найти новых клиентов, но и удержать старых. Чтобы стимулировать постоянных покупателей на покупки в условиях кризиса, необходимо предложить им бонусы за лояльность. Например:

• скидки «здесь и сейчас» как постоянным клиентам;
• накопительные баллы или бонусы, которыми можно будет частично оплатить покупки в будущем;
• партнерские программы с участием других компаний – за каждую покупку дарить скидки или бонусы в других магазинах;
• дополнительный бесплатный сервис, который раньше был доступен за деньги – бесплатное техобслуживание, доставка, подписка.

Также потребуется наладить постоянное общение с клиентами. Если база клиентов до сих пор не собрана, рекомендуется просить у покупателей номера телефонов или адреса электронной почты. Собрав контактные данные, необходимо делать полезные рассылки, дарить бесплатные материалы (чек-листы, видеоуроки, руководства и подборки) для повышения лояльности.

Работа с персоналом

Любые предыдущие методы продаж будут бесполезны, если продавцы не заинтересованы в продажах. Необходимо работать по двум направлениям: обучать персонал продажам в новых условиях и мотивировать их работать больше обычного. Вот как может проходить обучение:

1. Необходимо собрать и изучить текущие разговоры менеджеров с клиентами. Если используется телефон, то сделать запись разговоров. Это нужно, чтобы узнать, с какими возражениями чаще всего сталкиваются работники.
2. Собрать всех продавцов отдела и вместе продумать, как можно закрыть возражения. Отработать новые аргументы и составить скрипты продаж.
3. При необходимости обучить персонал новым техникам продаж. 

Второе направление работы – мотивация. В целях экономии можно избавиться от самых слабых менеджеров по продажам, которые регулярно не выполняют план. После сокращения остальные сотрудники будут работать гораздо старательнее. В качестве мотивации можно использовать денежное вознаграждение. Если в компании до сих пор не используется система KPI, необходимо ее внедрить. По этой системе работник получает фиксированный оклад и бонусы за выполнение поставленных планов. В качестве планов могут быть не только привычные выручка, количество чеков и их размер. Руководитель имеет право поставить план по количеству совершенных звонков, встреч, по продажам определенных товаров или по числу повторных продаж постоянным клиентам.

Рабочие инструменты, которые точно увеличат продажи 

Есть несколько приемов, чтобы даже в кризис увеличить продажи компании. Первый инструмент – программное обеспечение, которые автоматизирует бизнес-процессы. Несмотря на то, что в кризис у компаний чаще всего ограничен бюджет, стоит выделить средства на установку одной или нескольких программ:

• CRM-система для хранения данных о каждом клиенте, обо всех этапах продаж;
• IP-телефония для быстрого обзвона большого количества клиентов;
• чат-боты для продуктивной переписки с покупателями.

Все эти программы позволяют работнику эффективнее распоряжаться своим временем. У менеджера по продажам появляется возможность поговорить с большим количеством целевых клиентов, а значит, увеличить конверсию и продажи. 

Второй полезный инструмент – скрипты продаж. Если оставить процесс продажи на усмотрение самих продавцов, то сделки будут непостоянными и непредсказуемыми. Готовый скрипт позволяет стандартизировать беседы с клиентом. В сценарий разговора можно включить правильную презентацию компании, умелое выяснение потребностей и проблем клиента в технике СПИН-вопросов, презентацию товара по технике ХПВ и работу с возражениями.