Продажи в B2B-сегменте

B2B, Business to business – бизнес для бизнеса. Отдельное направление продаж продуктов и услуг, решающих задачи конкретного бизнеса, в котором взаимодействие ведется между компаниями. Хотя, в конечном счете, многие приемы в B2B похожи на B2C – бизнеса для клиента, так как субъектом и там и там выступает отдельный человек или группа людей: руководитель, совет директоров и другие подразделения внутри компании-потребителя продуктов и услуг.

Построение отдела продаж в сегменте B2B

В сегменте B2B работа ведется через менеджеров отдела продаж, являющихся лицом компании по отношению к клиентам бизнес-сегмента, поэтому необходимо правильно выстроить работу отдела и его руководителя, а также систему мотивации и контроля персонала. Наравне с отделом маркетинга, продажи вносят большой вклад в развитие и поддержание бизнеса. Вот несколько рекомендаций, позволяющих увеличить эффективность сотрудников:

1. Разделение труда. Не стоит нагружать менеджеров дополнительными обязанностями, лучше четко обозначить зону ответственности для каждого из них и составить персональные планы продаж: менеджер по поиску новых клиентов, менеджер по работе со старыми клиентами и менеджер, отвечающий за обработку входящих заявок – это разные люди.
2. Обязательно наличие РОПа, если в компании больше двух менеджеров отдела продаж, для правильной организации работы и контроля за выполнением плана. Руководитель в компании должен отвечать за организацию рабочего процесса, контроль, обучение и мотивацию персонала. При этом на одного руководителя должно быть не больше 7 подчиненных, иначе он не сможет эффективно управлять отделом. Если менеджеров больше – сегментируйте, создайте несколько отделов продаж, в каждом из которых должен быть свой руководитель. Этот способ позволит сохранить контроль за работниками и дополнительно мотивирует сотрудников.
3. Рекомендуется разбить отдел продаж на следующие секторы: быстрые сделки, сетевые клиенты, розничный отдел, офлайн и онлайн продажи, работа с дистрибьюторами и дилерами компании. При этом розница будет относиться к сегменту B2C и в контексте данной статьи не рассматривается подробно.
4. Сотрудников внутри отдельных секторов следует разделить по функциям: привлечение новых клиентов, поддержание старых и работа с теплой аудиторией, с разделением по отдельным регионам и районам, а также по отдельным направлениям, продуктам и услугам. Чтобы каждый сотрудник имел четко обозначенную зону ответственности и всегда мог дать подробный отчет о состоянии дел. Также допустимо разделение на сегменты микро и малого, среднего и крупного бизнеса, с разной степенью нагрузки, обязанностей и системы оплаты.
5. Обучение персонала. Руководитель отдела, самостоятельно или с привлечением сторонних специалистов и руководства компании, должен организовывать тренинги и курсы по повышению квалификации сотрудников. Менеджеры при работе с потенциальным клиентом должны уметь выйти на лицо принимающее решение о сделке и правильно провести процесс переговоров. Чтобы повысить продажи, необходимо обучать их искусству ведения переговоров и другим эффективным навыкам.
6. Два и больше отделов продаж с внутренней конкуренцией – отличный способ увеличить продуктивность менеджеров. Повесьте dashboard на видное место в офисе, ведите на нем план личной эффективности каждого сотрудника и каждого отдела, чтобы сотрудники видели динамику внутренней конкуренции. Это внесет здоровый азарт в процесс продаж и мотивирует персонал.
7. Закрытие кадрового вопроса. Необходимо наладить систему поиска, подбора и обучения персонала так, чтобы в случае увольнения любого менеджера была возможность быстро найти ему замену, подготовить и включить ее в работу, без потери эффективности отдела. А сам бизнес работал как слаженный механизм и у сотрудников было понимание, что найти им замену не составит труда для руководителя – такой подход дисциплинирует коллектив.
8. Планируйте объемы продаж и ставьте планы для каждого отдела, чтобы руководитель распределял их по сотрудникам. Прогнозируйте обороты отталкиваясь от данных за прошедший период, а также от объема рынка и доли компании на нем. Используйте рекламные инструменты для привлечения новых и удержания старых клиентов.
9. Ведите работу с руководителями, обучайте их принципу «планируй-делай-анализируй-исправляй» и заставляйте использовать его в работе. РОПы должны проводить не менее трех рабочих совещаний-пятиминуток в день со своими сотрудниками, устанавливая им задачи, а затем контролируя выполнение и помогая в устранении возникающих препятствий.
10. Мотивируйте сотрудников. Проводите конкурсы и соревнования с ценными призами, сделайте окладную часть минимальной, остальное распределяйте в соответствии с показателями личной эффективности. Со временем можно будет четко определить, сколько звонков, встреч и закрытых сделок возможно для каждого сегмента в заданный период времени. Это можно будет использовать для определения вовлеченности и работоспособности менеджеров. Не допускайте застоя в отделе продаж! Звонки, рассылки, поиск новых клиентов – должны быть постоянным рабочим фоном отдела.
11. Принцип 20 секунд. Система вознаграждения должна быть максимально простой и прозрачной, чтобы каждый сотрудник мог в уме, за 20 секунд, посчитать сколько он заработал на данный момент времени.
12. Система наказаний. Прямые штрафы запрещены, чтобы отрезвить сотрудника можно использовать один из следующих методов: неоплачиваемый отпуск в несколько дней; временный перевод на более трудную работу, например, с обработки входящих заявок на холодный обзвон; увеличение личного плана продаж на короткий период, коллективный разбор поведения сотрудника. Стоит понимать, что наказывать за невыполнение плана нельзя – это уже само по себе наказание для сотрудника. Наказания используют только в крайних случаях, для восстановления дисциплины и субординации в отделе.

Составление личных планов для каждого менеджера, тренинги и обучения, разработка сценариев продаж и постоянный контроль со стороны руководителей позволяют установить в отделе максимально эффективную обстановку, способствующую увеличению показателей прибыли компании.

Как продвигать B2B-услуги

Используйте базы данных и бизнес-справочники по интересующим сегментам. Например, базу 2ГИС, в которой храниться актуальная информация по большинству направлений, доступная к выгрузке по кластерам или для обработки в частном порядке.

Также используйте холодные звонки, для выявления потребностей рынка и поиска теплых клиентов, которых затем можно передавать менеджерам, специализирующимся на закрытии сделок. Кроме того, рекомендуется применять и современные инструменты для привлечения и удержания клиентов:

• контекстная и таргетированная реклама;
• использование социальных сетей — SMM;
• генерация видео-контента;
• создание и поисковая оптимизация сайта;
• почтовые рассылки и баннерные сети.

Этими каналами продвижения должен заниматься отдел маркетинга. Использование системы CRM совместно с аналитикой от Google и Yandex позволяет отслеживать активности по каждому каналу продвижения, планировать рекламные бюджеты и проводить ретаргетинг, чтобы максимально охватить целевую аудиторию.

Желательно иметь в штате несколько специалистов по каждому отдельному направлению интернет-рекламы: директолога, таргетолога, аналитика, SEO-специалиста, дизайнера, копирайтера, контент-менеджера и SMM-специалиста, так как каждое из указанных направлений требует серьезного подхода и глубокого изучения.

Важно: подбор заказчиков на B2B-рынке следует выполнять исходя из собственных возможностей и производственных мощностей. Важно правильно рассчитать свои силы, чтобы не только получить новых клиентов, но и выполнить все принятые на себя обязательства в оговоренные сроки.

Для поиска и подбора потенциальных заказчиков сегмента B2B применяйте таргетированную, контекстную и имиджевую рекламу. Создавайте уникальный информационный продукт и продвигайте свой бренд на специализированных мероприятиях, а также через отраслевые СМИ – эти каналы, в сочетании с правильной организацией работы отдела продаж и телемаркетингом, позволяющим установить личные контакты с представителями компаний, дают наибольший результат при максимальном охвате потенциальных клиентов.

Преимущества и недостатки

Бизнес для бизнеса имеет ряд ограничений и особенностей, таких как:

• большой входной порог для инвестирования;
• тендерные сделки и сложный документооборот;
• серьезная ответственность, в случае невыполнения обязательств;
• необходимость координировать работу большого коллектива;
• увеличенные риски, по сравнению с розницей.

К преимуществам работы в сегменте B2B можно отнести большое количество постоянных клиентов, которые со временем формируют устойчивую базу для роста и развития бизнеса, четкие условия работы, закрепленные договором и более стабильное положение на рынке, по сравнению с B2C сегментом.

Примеры бизнесов B2B

В России популярным термином для обозначения B2B компаний является понятие «бизнес-спутник», что вполне раскрывает функцию таких организаций, отвечающих за отдельные участки и направления крупного бизнеса, оставаясь при этом самостоятельными:

1. Инфо-бизнес. Отвечает за развитие персонала организации. Сюда входят бизнес-школы и коммерческие обучающие программы, позволяющие повысить грамотность и квалификацию сотрудников, рассказать о новых инструментах и оборудовании, проверить знания и провести работу по повышению эффективности и производительности.
2. Аудит. Занимается аналитикой в интересах заказчика. Изучает потенциальные рынки, прогнозирует прибыли, выявляет реальные проблемы, тормозящие развитие компании, охватывает широкий спектр задач.
3. Субподряд. Ведет поставки отдельных узлов и элементов, упаковки и других продуктов для основного предприятия. По сути является частью производства, выведенной за рамки компании.
4. IT-продукты. Решают прикладные бизнес-задачи программными средствами. Сюда входит разработка и внедрение авторских программ, позволяющих оптимизировать работу в компании.
5. Маркетинговые услуги и PR. Работа по представлению и продвижению брэнда в информационном поле, составление информационных материалов для внешнего и внутреннего использования, увеличение охвата потенциальной аудитории и количества продаж.

Это лишь немногие направления B2B сегмента, лежащие на поверхности. Вариантов сотрудничества в таком формате намного больше, сюда входят и рекрутинговые компании, и проектные бюро, и отдельные опытные производства, и другие предприятия, общим для которых является одно: работа ведется только с представителями бизнеса. Хотя некоторые предприятия совмещают в себе деятельность по нескольким направлениям.