Продажа через выгоду покупателя

Презентацию товара нужно выстраивать через принцип ХПВ. Он позволяет рассказать о свойствах продукта, выделить его достоинства и, главное, отметить, чем именно будет он полезен конкретному потребителю.

Как будет выглядеть презентация без выгоды

Очень важно доносить информацию о продукте через принцип ХПВ – характеристики, преимущества и выгоды. Эта техника позволяет презентовать товар или услугу клиенту через призму его потребности и ценностей, демонстрируя пользу и выгоду приобретаемого продукта.

Если потенциальный клиент пришел посмотреть холодильники, а продавец хочет предложить ему наиболее высокомаржинальный вариант и начнет рассказывать о свойствах выбранного холодильника, то клиент услышит следующее:

«Эта новая модель отличается от других наличием верхней морозильной камеры объемом в 450л, оснащенной специальной технологией» и прочие перечисления характеристик и преимуществ.

Если доносить выгоды продукта для клиента через ХПВ, то менеджер скажет: «Благодаря технологии обе морозильной камеры охлаждаются равномерно, и продукты дольше сохраняют свои первоначальные свойства. Холодильник потребляет гораздо меньше электроэнергии, работает тихо и служит намного дольше аналогов. Несмотря на небольшие габариты, холодильник очень вместительный и отлично встраивается в любой интерьер».

Выгоды – это ценности для конкретного клиента. Соответственно, еще до презентации менеджеру нужно правильно выявить потребности и боли человека, сохранить их в уме и рассказывать о продукте с точки зрения того, что важно именно для этого человека. Перечислять все ценности не стоит. Так вы перенасытите клиента информацией, и ему будет сложнее принять решение.

К тому же, когда вы перечисляете все выгоды продукта, вы можете столкнуться с коммуникативным разрывом: когда вы хотели донести выгоду, а клиент воспринял ее негативно, услышал совсем другое. Например, при презентации супружеской паре отеля в туристической компании менеджер называет выгодой наличие кухни в номере – и говорит о том, что можно готовить в собственном номере. Женщина, услышав это, негативно воспринимает информацию, т. к. в ее голове возникает образ, как она на отдыхе каждый день готовит. Ее негативное восприятие может повлиять на решение пары – отказаться от путевки или даже сотрудничества с этим агентством.

Если вы не знаете, является ли свойство или преимущество продукта выгодой для клиента, можно использовать технику прямого вопроса:

1. «Вы знаете, в этом номере есть кухня. Как вы к этому относитесь?» – характеристика подается нейтрально, а далее менеджер прямо выявляет ценности клиента.
2. Если клиент говорит, что отрицательно относится к этому свойству, менеджер должен поддержать его: «Да, я вас понимаю, согласен. Готовить на отдыхе – не самое приятное занятие. Но кухней можно совсем не пользоваться».
3. Если же клиент говорит, что положительно относится к озвученному свойству, то менеджер снова должен поддержать его: «Да, это действительно удобно. Если вдруг среди ночи захочется перекусить, можно приготовить себе еду, не выходя из номера».

Только в случае презентации продукта через клиентские выгоды у человека возникнет желание его купить. Потому что при упоминании выгод включаются эмоции: человек представляет, как выгодно пользуется продуктом, а эмоции – мощнейший фактор при принятии решений.

Чтобы усилить презентацию через выгоды, используйте следующие техники.

Техника четырех потребностей

У каждого клиента есть четыре скрытые потребности:

• прибыль – финансовая выгода от приобретения;
• покой – безопасность и надежность покупки, гарантии;
• позитив – положительные эмоции, которые человек получит после покупки и использования продукта;
• высокомерие – статус, престиж, уважение, повышенное внимание и т. д.

Менеджеру нужно выяснить, какая из скрытых потребностей является у покупателя доминирующей, и далее доносить выгоды в контексте этой потребности.

Как презентовать через финансовую выгоду:

• делать акцент на скидке – не просто сообщать, что действует скидка, а конкретно обозначить, сколько сэкономит клиент, назвать сумму экономии;
• фокус на низкой цене, по сравнению с конкурентами – точно так же четко озвучить, сколько сэкономит человек, по сравнению с покупкой у других;
• рассказать о финансовой выгоде через качество – произвести расчеты и показать, что, покупая у вас качественный продукт, клиент сэкономит определенную сумму, поскольку будет пользоваться продуктом 5, 10 и т. д. лет, а если приобрести некачественный аналог, то его нужно будет менять каждые 2, 3 и т. д. лет.

Как презентовать через статус и престиж:

• рассказать, что в продукте используется материалы или технологии престижных производителей, например, при презентации одежды можно упомянуть, что в ней используются ткани от Бриони или просто – итальянские ткани;
• можно сказать, что продукт ничем не отличается от люксового аналога;
• сообщить, что таким продуктом пользуются какие-то статусные лица или социальный класс.

Презентация через позитив:

• сказать о том, как человек красиво, комфортно, удобно будет выглядеть в этой одежде;
• рассказать, как легко и быстро будут решаться его задачи.

Презентация через покой:

• в качестве аргумента использовать здоровье – рассказать об экологичности материалов, пользе для организма и т. д.;
• рассказать о гарантии и т. д.

Охват органов чувств

Еще одна техника продажи через выгоду – с помощью органов чувств:

• зрение;
• обоняние;
• слух;
• осязание;
• вкус.

Гораздо лучше и эмоциональнее проходит презентация, в которой менеджер задействует как можно больше чувств. Подключение физических чувств вызывает эмоции, а эмоции «отключают» разум, т. е. рациональную составляющую мышления. Человек быстрее решает купить.

Доминирующий орган чувств у всех людей – глаза. Поэтому, в первую очередь, нужно работать через визуализацию – рассказывать о том, как клиент будет пользоваться продуктом, как ему будет комфортно, какое впечатление он будет производить и т. д. По вашим рассказам покупатель будет выстраивать в голове картинки, вызывающие определенные положительные эмоции. Важно давать пространство для фантазии – не показывать все так, как есть, а некоторые детали описывать, чтобы клиент сам их представлял.

Точно так же можно подключать другие органы – давать послушать звук (уместно при продаже техники, посуды, металлических предметов и т. д.), ощутить запах, потрогать продукт и пр.

Пример: при продаже туров менеджер может выстроить презентацию так: «Вот так выглядит отель. Жаль, что на фотографии не видно, но там рядом с ним замечательный рыбный ресторан. А за отелем есть спуск, по которому можно пройти на пляж. Район очень тихий, по вечерам вы будете слышать только шум моря и чаек. А недалеко находится рынок, там столько интересных запахов специй и пряностей…» и т. д., включая все больше и больше ощущений.

Рассказ от третьего лица

Намного убедительнее звучит презентация, если менеджер рассказывает не обезличенно, а через третье лицо – через определенного персонажа, например, предыдущего покупателя, оставшегося довольным и достигшего успеха с использованием продукта. Важно называть его по имени и буквально строить историю о нем. Сегодня сторителлинг – один из сильнейших инструментов привлечения и удержания клиентов. Люди любят истории. И этот инструмент отлично работает во всех форматах, в т. ч. в виде презентации продукта.

Например, можно сказать: «Знаете, у нас менеджер только что приехал из этого тура. Так вот, он рассказал, что…» или вместо менеджера назвать знакомого, другого сотрудника компании, покупателя.

При этом в рассказе от третьего лица можно использовать технику органов чувств – описывая впечатления героя истории, а также задействовать одну из четырех скрытых потребностей. Таким образом, вы донесете все выгоды и ценности клиенту, не навязывая продукт и не превращая презентацию в рекламу.