Продажа через маркетинг впечатлений

Еще 20 лет назад продажа продукта, как товара с набором функций/характеристик, утратила актуальность. Миллиарды фабрик выпускают шоколад, напитки, одежду и другие товары. Миллиарды компаний по всему миру предлагают одни и те же услуги. Рекламные ролики, тексты, анимации, легенда бренда, работа с инфлюенсерами – это все основано на маркетинге впечатлений. Что это такое и как с этим работать, рассказываем в статье.

Что такое маркетинг впечатлений

Experiential Marketing (с англ. «маркетинг, основанный на опыте», «маркетинг впечатлений») – это эмоции и ассоциации, которые возникают у вашей аудитории при упоминании бренда. Впервые о нем заговорили в 2001 году. В 2005 определили основную терминологию новой в то время модели маркетинга. Продукт перестал быть просто товаром. Его разделяют на три составляющих:

• товар – материальный продукт, который обладает рядом физических характеристик и свойств;
• услуга – нематериальное удовлетворение потребности клиента, сервис;
• впечатления – эмоциональный, духовный и физический опыт, который получает потребитель.

Из тройки «товар, услуга, впечатления» только впечатления затрагивают личность покупателя. Рынок переполнен брендами. Чтобы действовать в таких условиях и находить свою аудиторию, нужно формировать с ней эмоциональную связь.

Как работает маркетинг впечатлений в рамках концепции 4P:

• Product – состоит из трех частей: товар, услуга, впечатление;
• Price – покупатель платит, прежде всего, не за сам товар, а за впечатления (ощущения, нематериальные выгоды, которые дает продукт);
• Place – сервис играет ведущую роль, клиент получает продукт «на блюдечке» (доставка, примерка на дому, шоурум с индивидуальным обслуживанием, магазин оригинальной концепции, заказ с промокодом от инфлюенсера в Интернете и пр.);
• Promotion – персонализированная коммуникация с потребителем, налаживается психологическая связь с каждым покупателем.

Зачем компаниям нужен маркетинг впечатлений:

• эмоции и образы, которые вам удалось вызвать у аудитории – своего рода якорь, ваш бренд быстрее запомнят;
• возникает связь бренда и потребителей, повышается лояльность;
• растет узнаваемость фирменной продукции на рынке.

Какие эмоции использовать в маркетинге впечатлений

Впечатления потребителя классифицируют так:

• развлечение – пассивное участие клиента;
• обучение – активное вовлечение в процессе события;
• уход от реальности – полное погружение и участие;
• эстетическое – потребитель в роли наблюдателя некоего красивого действа.

В рекламе используют воздействие на эмоции, которыми руководствуются люди во время принятия решений. В психологии их разделяют на:

• альтруистические – потребность помогать другим, сопереживание и чувство причастности, которые человек при этом испытывает;
• коммуникативные – желание делиться мнением, получить одобрение, выразить и получить симпатию;
• глоричные – потребность в признании, самоутверждении, желание испытывать гордость, собственное превосходство, повысить свою ценность;
• практические – удовлетворение от проделанной работы, наслаждение плодами труда, приятная усталость после любимого занятия, достижения профессиональной цели;
• романтические – потребность познать тайное, испытать волнующие эмоции, светлое восприятие мира, любовь, почувствовать интригу, предвкушение сюрприза;
• гностические – потребность в духовном росте, познания скрытых знаний, преодоления внутренних противоречий, желание приблизиться к решению проблемы и получить внутреннюю гармонию;
• эстетические – потребность созерцать красоту, получить возвышенный ментальный опыт, желание наслаждаться искусством, природой, поэзией, приятное чувство уединения в толпе;
• гедонические – потребность в комфорте (физическом и духовном). Сюда относятся как наслаждение от вкусных блюд, массажа и других физических удовольствий, так и эмоции эйфории, возбуждения, беззаботной жизни, которые из них вытекают;
• акитизивные – потребность в накоплении. Сюда относится желание делать инвестиции, позаботиться о будущем путем накоплений и обычное коллекционирование предметов (картин, марок и пр.). В основе этих потребностей лежит радость от созерцания своих накоплений и их роста;
• мобилизационные – потребность в острых ощущениях, связанных с риском и преодолением препятствий. Сюда относятся спортивная воля к победе, желание проверить себя в условиях боя, азарт во время любых соревнований, в т.ч. интеллектуальных или азартных игр, желание бросить вызов судьбе и победить.

В качестве примера воздействия на альтруистические эмоции можно привести акции, которые касаются благотворительности, заботе об экологии. «1 рубль от покупки товара мы переводим в детский дом» – и человек чувствует себя причастным к помощи, даже покупая простой стиральный порошок. Воздействие на романтические эмоции часто выбирают для рекламы шоколада или духов. Чтобы привлечь покупателей в турагентство или спа-салон воздействуют на гедонические чувства – желание физического и душевного комфорта одновременно.

Как применять маркетинг впечатлений на практике

Маркетинг впечатлений используют не только в визуальной и видеорекламе. Легенда бренда, тексты для соцсетей, таргетированные объявления, раздел с информацией «О нас» на сайте и пр. тоже могут манипулировать эмоциями и ассоциациями. Чтобы грамотно использовать маркетинг впечатлений, нужно определить общую концепцию и придерживаться во всех рекламных материалах.

Воздействуем на эмоции:

1. Страх. Покажите боль клиента и дайте путь решения. Например, клиент боится забыть о важной встрече или какой-то задаче. Покажите его страх, усильте его, доведите до логического завершения – встреча пропущена, контракт сорван, неприятности на работе, выговор от начальства. А потом предложите решение – планер или таск-менеджер (ваш продукт). И результат: все дела сделаны, клиент рад.
2. Счастье. Покажите красивую картинку и интегрируйте в нее продукт. Счастливая семья, которая пьет натуральный сок (традиционные ценности), девушка, загорающая на пляже с коктейлем (гедонические эмоции), парень катается на скейте с друзьями, а потом пьет с ними колу (коммуникативные эмоции) и пр. У аудитории должна появится четкая взаимосвязь – продукт приводит к счастью.
3. Единство, причастность. Тренды современности, к которыми хотят быть причастны представители молодого поколения – забота об экологии, феминизм, толерантность, благотворительность, самовыражение. Покажите, что вы на одной волне с аудиторией.
4. Чувство исключительности. Лофт, созданный для твоего стиля жизни. Смартфон, который покупают те, кто не согласен на меньшее. Автомобиль, который подчеркнет статус и пр. Обладать товаром – равно получить исключительность.
5. Гнев. Конечно, не в адрес бренда, а в адрес обстоятельств, противников, точки зрения, принятой ЦА и пр. Например: «Каждый день – день сурка? Дом, работа, работа, дом, кредиты, ипотека. Все достало! Живи по своим правилам!» И дальше интегрируйте товар, а именно свободу или паузу в рутине, которые он дает. Гнев можно использовать в соцсетях, поднимая триггерные темы с подтекстом, что продукт поможет это устранить. Но эту эмоцию нужно использовать аккуратно.
6. Желание достичь успеха, самореализации. Покажите, что ваш продукт выведет клиента на новый уровень и заодно решит его проблему. Например, он получит новую профессию и вместе с этим – работу мечты, высокий доход, уважение в обществе. Можно показать успех косвенно. Например, главное действующее лицо в рекламе – респектабельный молодой человек, который использует ваш продукт.
7. Любопытство, интерес. Создайте интригу, расскажите историю. Пусть аудитория с волнением наблюдает за развитием событий. В этом поможет прием «сторителлинг» на письме или видео, снятые в формате истории.

Две формулы для Experiential Marketing

Две формулы, которые помогут создавать контент для маркетинга впечатлений:

• PMPHS – Pain (боль), More Pain (усиливаем боль), Hope (говорим о надежде улучшить ситуацию), Solution (преподносим продукт, как решение);
• FAB – Features (особенности), Advantages (преимущества), Benefits (выгоды).

Первая формула отталкивается от страхов, негативных событий, которых клиент может избежать с помощью продукта, и проводит его по этому пути – от негатива до удовлетворения. Вторая формула сразу же показывает эффект – положительные эмоции (счастье, самоутверждение, успех и пр.) от обладания продукта. Клиент проходит путь от счастья до осознания, почему продукт его к этому приведет и какие выгоды ему будут доступны.

Принципы создания легенды бренда

Легенда бренда – важная часть маркетинга впечатлений. С нее начинается ваша эмоциональная связь с аудиторией. На нее ориентируются в дальнейшем при проведении рекламных кампаний. Какой может быть легенда компании:

1. Реальная или частично придуманная история. Это работает, если вы изначально на одной волне с потребителем. Например, легенда молодежного бренда Rip’n’dip рассказывает об основателях – друзьях-скейтерах, которые часто сталкивались с неприятием своего увлечения на улицах. Тогда они решили создать не просто марку одежды, а кастомный продукт для субкультуры скейтеров.
2. Полностью придуманная история – рассказанная через аватар бренда. Все понимают, что на альпийских лугах не пасется сиреневая корова, которая дает самое нежное молоко. А шоколад Milka имеет просто молочный вкус, но буквально – это не «вкус нежности». Но ассоциации и образы работают, а по сиреневой корове вы безошибочно угадаете бренд.
3. Ценности и образ жизни потребителя – семейные традиции, респектабельность, статус и пр. Мороженое «48 копеек» обращается к ностальгии старшего поколения по прошлому, ведь в СССР брикет за 48 копеек считался самым вкусным. В видеорекламе мороженого используется сценарий семейных традиций и ценностей, где старшее поколение делится приятным опытом с младшим – угощает детей самым вкусным мороженым, которое взрослые впервые попробовали еще в своем детстве. Это работает, хоть мы все понимаем – это «не то самое» мороженое.
4. Социальные доказательства – рекомендации известных личностей или потребителей. В легенде приводят статистику – сколько людей выбирают продукт, какое количество человек протестировало средство и осталось довольно и пр. Примеры отражения легенды в рекламе – крем-мыло Dove, лекарственные средства, которые советуют чихнувшему на остановке человеку.
5. Технологии и инновации – акцентируйте внимание на производстве, визуализируйте процесс. Дайте клиенту понимание, в чем разница между двумя одинаковыми продуктами – вашим и конкурентов.
6. «Хочу так же!» Способ, к которому часто прибегает инфобизнес. Легенда о человеке, который сам пришел к лучшей жизни путем приобретения определенных знаний. Теперь миссия этого человека – делиться этими знаниями с другими. Хочешь пересесть с Жигулей на Майбах? Запишись на курс.

Используя маркетинг впечатлений, вы уже обходите конкурентов, которые продают просто товар, как набор характеристик. Предлагайте аудитории решение проблем, причастность к определенному сообществу, образ жизни. Говорите с помощью рекламы голосами клиентов и запоминайтесь.