Проблемные вопросы в СПИН-продажах: советы и примеры

Опытные продавцы используют СПИН-технику, чтобы привести потенциального покупателя к сделке. Это техника подразумевает, что продавец задает клиенту вопросы в определенном порядке. Сначала продавец выясняет ситуацию, потом находит то, что волнует клиента в текущей ситуации. Затем с помощью вопросов показывает покупателю возможные последствия от нерешенной проблемы. И в последнюю очередь направляет клиента, намекает ему на товар, который решит его проблему.

Люди покупают только тогда, когда осознают потребность в продукте. Потребности в большинстве случаев начинаются именно с проблемы или неудовлетворенности текущей ситуацией. Значит, потенциальному клиенту необходимо помочь выявить эту проблему. Важно, чтобы он понимал проблему четко и ясно, иначе сделка может не состояться. 

Проблема – это «узкое место», то есть недоработки в бизнес-процессах клиента (в сегменте В2В) или сложности в жизни (в В2С), которые продавец может улучшить и исправить. В идеале предложение продавца не только устранит проблему, но и принесет покупателю выгоду.

Для этого в технике СПИН используются проблемные вопросы. Вот какие цели преследует продавец, когда задает их:

• вскрыть потребность клиента, которую он сам не осознает;
• дать клиенту почувствовать, что продавец разделяет его обеспокоенность;
• определить, какой товар или услугу нужно предложить клиенту;
• плавно подвести клиента к решению его проблемы – покупке товара.

Ситуационные вопросы вместо проблемных

Главная сложность заключается не в навыке правильно формулировать вопросы, а в боязни их задавать. Менеджеры по продажам боятся показаться чрезмерно настойчивыми или пессимистичными. Из-за этого они предпочитают задавать излишне много ситуационных вопросов. 

В результате остаются недовольны обе стороны:

• продавец не смог выяснить, что нужно клиенту на самом деле, предложить ему правильный товар и довести покупателя до сделки;
• клиент раздражается, ведь он рассчитывает на помощь со стороны компании в решении своей проблемы.

Правила проблемных вопросов

Есть три основных правила, которые нужно учитывать при использовании техники СПИН:

обязательно необходима подготовка к встрече с клиентом. Нужно заранее подготовить варианты ситуационных вопросов, чтобы быстро прояснить текущее положение дел, выявить возможные проблемы и перейти к их выяснению. Для облегчения работы можно подготовить переходные фразы, помогающие перейти с одного этапа СПИН-техники на другой;

• использовать разнообразные вопросы. Проблемные вопросы могут быть прямыми, косвенными;
• не забывать об уточняющих вопросах.

В системе СПИН проблемных вопросов может быть несколько. Сначала продавец выясняет проблему, а затем досконально ее изучает. Задавать вопросы можно до тех пор, пока обе стороны не будут ясно осознавать, что нужно клиенту и зачем. 

Однако при таком подходе расспросы продавца могут быстро надоесть покупателю. Особенно велика вероятность в крупных сделках, где продавец вынужден долго общаться с потенциальным клиентом. Поэтому нужно использовать разные вопросы. 

Кроме того, рекомендуется никогда не отступать от СПИН-последовательности. Если перед проблемным вопросом задать ситуационный, то это снимет напряжение и клиенту будет проще продолжать диалог.

Также стоит использовать прием активного слушания, то есть демонстрировать клиенту полное понимание его слов. Добиться такого эффекта можно с помощью эхо-повторов, уточнений, своевременных пауз.

Всегда ли нужны проблемные вопросы

Роль проблемных вопросов в этой технике велика. Благодаря им получится не просто вытащить наружу потребность клиента, но и больше узнать о его бизнесе или образе жизни. Зачастую во время изучения ответов на проблемные вопросы менеджеры по продажам получают новые знания о целевой аудитории.

Проблемные вопросы подразумевают доверие в отношениях клиента и продавца. Есть ситуации, когда задавать их не рекомендуется или нужно делать это осторожно. Вот три области, в которых менеджер должен быть аккуратен:

• собственный продукт компании. Если клиент уже пользуется товаром этой компании, проблемные вопросы (то есть попытки указать на слабые места продукта) могут вызывать недовольство;
• крайние решения клиента. Если продавец старается указать на проблемы, но эти проблемы связаны с последней покупкой или недавно принятым решением клиента (например, в сегменте B2B), это может быть воспринято как бестактность.

С другой стороны, есть ситуации, в которых проблемные вопросы будут наиболее уместны и эффективны:

• начало цикла продаж. В этой ситуации проблемные вопросы помогут сформировать доверие между продавцом и покупателем;
• значимые для клиента сферы. Если проблема кроется в важной для покупателя сфере, значит, она тоже будет значима;
• вопросы, в которых продавец может предложить реальное решение. 

Проблемные вопросы особенно необходимы в продаже сложных продуктов. Сложные продукты – это дорогие товары, например, оптовые закупки, комплексные решения. Они требуют экспертных консультаций. Во время консультаций не получится обойтись без проблемных вопросов. 

Примеры проблемных вопросов

Чтобы использовать проблемные вопросы правильно, необходимо подготовиться к встрече. При планировании разговора рекомендуется опираться на:

• время встречи с клиентов – сегодня, через несколько дней или неделю;
• очередность встречи – проблемные вопросы на первой встрече отличаются от тех, которые можно задать постоянному клиенту;
• вероятность изменения поведения у клиента после проблемных вопросов.

Если о конкретном клиенте или сегменте ЦА есть какая-то информация, на ее основании можно составить перечень областей, в которых у покупателя могут быть проблемы. Важно, чтобы продукт мог решить их. Чем больше проблем будет найдено – тем лучше. Необходимо помнить, что после проблемных вопросов последуют извлекающие. Продавцу выгодно увидеть несколько проблем, по которым можно двигаться. Если на первую проблему клиент не отреагирует, всегда можно перейти к следующей.

В сегменте В2В бывает непросто определить возможные проблемы нового клиента. Но есть лайфхак: использовать цепочку стоимости. Она формируется из основной и вспомогательной деятельности компании-потребителя. Если у продавца уже есть несколько клиентов из этой же сферы, можно изучить их цепочку стоимости.

Поняв возможные проблемы, гораздо проще придумать вопросы, которые помогут эти проблемы вскрыть. 

Рекомендуется заранее составить вопросы. Можно использовать разные формы вопросов – прямые и косвенные. Вот как они могут начинаться:

• Что будет если?
• Как часто?
• Какие?

Вот так вопросы выглядят на практике:

• Как часто ваш компьютер ломается?
• Кто занимается ремонтом компьютера?
• Сколько времени вам требуется, чтобы самостоятельно привезти товар?
• Насколько вас устраивает площадь имеющейся квартиры?
• Какие неудобства вы испытываете, когда подбираете косметику в магазине?
• Чего бы вам хотелось больше – экономии на техобслуживании или повышенной производительности?
• Беспокоит ли вас необходимость так часто проводить техобслуживание?
• Может ли быть такое, что поставщик задержит отгрузку товара?
• Какие трудности у вас бывают при работе с этим оборудованием?
• Сталкивались ли вы с недовольством ваших клиентов скоростью доставки?
• Что вам не нравилось в предыдущем смартфоне?
• Что бы вы хотели улучшить в этом компьютере?
• Какую проблему вы рассчитываете решить с помощью покупки абонемента в фитнес-клуб?
• Какие главные критерии в выборе автомобиля?
• Какого эффекта вы хотите добиться от заказа дизайн-проекта?
• Без чего вы не представляете себе идеальную пару обуви?

При составлении скрипта продаж важно продумать не только сами вопросы, но и связки между ними. Связующие фразы необходимы для более естественного диалога. Вот как могут выглядеть такие связки:

• Вы сказали, что вас устраивает площадь вашей квартиры. Но не беспокоит ли вас, что вскоре в вашей семье ожидается пополнение?
• Какое оборудование среди имеющейся у вас техники, на ваш взгляд, больше всего нуждается в замене?

Так как основная цель проблемных вопросов – уточнить потребность клиента, продавцу придется задавать уточняющие вопросы. Дополнительные вопросы либо проясняют детали, либо показывают продавцу, где нужно сосредоточить усилия. Вот в какой форме могут быть дополнительные проблемные вопросы:

• Я хочу быть уверенным, что правильно понял вашу проблему. Могли бы вы рассказать о ней подробнее?
• Как часто случается подобная поломка? Она беспокоит вас постоянно или только изредка?
• Я вижу, вы очень обеспокоены этой ситуацией. Что в ней не нравится вам больше всего? 

Однако самая удачная форма дополнительного вопроса – «Почему?». Если покупатель сам называет свою проблему, не стоит сразу переходить к демонстрации товара. Лучше уточнить у клиента, какие он видит причины проблемы. Например:

• Почему это является проблемой?
• Почему ваша техника так часто ломается?
• Из-за чего это произошло?

Чтобы не пропустить проблему клиента, нужно вслушиваться в слова-маркеры, которые он произносит. Это маяки, которые сигнализируют об истинной причине потребности в покупке. Как только причина будет найдена, можно не затягивать с проблемными вопросами и переходить к извлекающим.