Пришел, увидел, оплатил: как эффективно мотивировать клиента на покупку

Современный рынок перенасыщен товарами и услугами, конкуренция растет с каждым днем, поэтому просто предлагать потребителям качественные товары уже недостаточно, чтобы бизнес был прибыльным. Правильно выстроенная программа мотивации клиентов способна обеспечить долгосрочные отношения с покупателями, привести к повторным сделкам и привлечь новых клиентов, благодаря положительным отзывам потребителей. Разберемся, как достичь такого результата.

Определяем потребности

При разработке рекламной кампании важно выявить целевую аудиторию, ее интересы, боли и платежеспособность, чтобы показать, как ваш продукт способен удовлетворить их потребности. С этой целью рекомендуется провести маркетинговое исследование, проанализировать мотивы аудитории с помощью опросов. Нужно понять причины отказа от покупки или наоборот – факторы, повлиявшие на решение о приобретении. Маркетологи классифицируют основные потребности клиентов следующим образом:

1. Рациональные (функциональные) – направленные на улучшение качества жизни и удовлетворение биологических потребностей (вкусно питаться, комфортно передвигаться, хорошо себя чувствовать и прочие).
2. Эмоциональные – потребности в положительных эмоциях, которые дает ваш продукт.
3. Социальные – желание производить на окружающих хорошее впечатление, создать имидж, присоединиться к социальной группе и т. п.

Рациональные потребности возникают у каждого потребителя, поэтому востребованы всегда. Однако минусом этой потребности с точки зрения маркетинга является высокая конкуренция на рынке, универсальность и повторяемость предложений. В этой сфере сложно выделиться и разработать уникальное торговое предложение, выстроить долгосрочные отношения с клиентами.

Удовлетворяя эмоциональные и социальные потребности, клиент получает ощущение собственной значимости, защищенности, уверенности в себе. Соответственно, бренды, способные дать это клиенту, часто становятся его личным преимуществом, ассоциируются с успехом.

Важно помнить, что у клиентов с одной и той же потребностью есть разные способы ее удовлетворения. Кому-то достаточно съесть гамбургер, чтобы насытиться, а кто-то придерживается принципов здорового питания или вегетарианства, и такой обед им точно не подойдет. Один клиент выбирает телефон только по размеру экрана, а другой – по бренду и сроку гарантии. При этом и тот, и другой пытается удовлетворить свою личную эмоциональную потребность.

Связующим звеном между потребностью и покупкой становится мотив – желание получить те блага, которые ему необходимы. Задача маркетинга – дать четкий и привлекательный для клиента стимул, который убедит его в том, что его потребность будет максимально удовлетворена. Это и приведет к сделке.

Презентация – ключ к успеху

Некоторые менеджеры полагают, что презентация товара – это только информирование клиента об особенностях и преимуществах продукции. На самом деле с помощью презентации можно не только описать товар или услугу, но и создать у потенциального покупателя нужное настроение, которое в итоге приведет к сделке. Нужно провести презентацию таким образом, чтобы заинтересовать клиента, побудить его совершить действие, узнать больше о продукте. Презентация – это реклама, а не просто общение с клиентом. Она должна вызывать эмоции и в конечном итоге мотивировать на покупку. Эффективную презентацию проводят по следующей схеме:

1. Завязка. Выявляются потребности клиента, проблемы, которые позволяет решить ваш продукт.
2. Кульминация. Усугубление, заострение проблемы – анализ возможных последствий, если она не будет решена. Задача этого этапа – дать понять, как важно реализовать потребность здесь и сейчас, не откладывая на потом.
3. Развязка. Конкретное решение проблемы, которое вы предлагаете клиенту. Актуально рассказать о конкурентных преимуществах и выгодах товара или услуги.

Эту схему можно сформулировать иначе: проблема – усугубление – решение. Или так: неясная потребность – четкое осознание потребности – предложение для решения.

Готовясь к презентации, рекомендуется использовать правило 10/10/10:

• сама презентация длится не больше 10 минут;
• смысл сказанного понятен 10-летнему ребенку;
• отрепетировать презентацию не менее 10 раз.

Инструменты для мотивации

Согласно маркетинговым исследованиям, наиболее эффективными являются следующие восемь способов мотивации к покупке.

1. Финансовая выгода. Этот мотив имеют большинство потенциальных покупателей. Желание сэкономить становится решающим фактором при выборе товаров и услуг. Чтобы заинтересовать клиента своим предложением, создайте программу лояльности – делайте скидку по дисконтной карте или начисляйте бонусы, которыми можно оплатить часть покупок. Позаботьтесь об обязательном информировании клиентов о возможной выгоде, укажите точную сумму или процент скидки прямо на ценнике для лучшей наглядности. Более выгодным для продавца, по сравнению со скидками, является предоставление дополнительных подарков. Тогда удастся избежать сокращения маржи при продаже.
2. Уникальность предложения. Ощущение эксклюзивности вашего предложения может стать решающим фактором для покупателя. С этой целью делается акцент на сроках действия акции, лимитированности коллекций или серии продукции, проводятся закрытые распродажи или ранний доступ к покупке новинок для владельцев карт лояльности и т. п.
3. Новизна. Согласно исследованиям психологов, интерес к новинкам выше, чем к хорошо знакомым товарам. Приобретая одежду из новой коллекции или только что выпущенную модель телефона, потребитель испытывает приятные эмоции, удовлетворение. Анонсируйте выпуск новинок доступным способом.
4. Статусность. Людям нравится чувствовать себя особенными. С этой целью ритейлеры выдают vip-карты, делают подарки и предоставляют особые условия сотрудничества постоянным клиентам или при достижении определенной суммы сделок. У покупателей повышается лояльность к магазинам, где их выделяют среди массы, подчеркивают их значимость.
5. Рекомендации знакомых. Градус доверия к советам друзей или коллег гораздо выше, чем к рекламе. При этом многие потребители лояльно относятся и к беспристрастным отзывам незнакомых покупателей, считая их объективными. С целью нативной рекламы ритейлеры предлагают клиентам бонусы или скидки за отзывы на фирменном сайте или в соцсетях. Разрабатываются реферальные программы – за каждого приглашенного друга или его покупки начисляется вознаграждение на карту лояльности в виде бонусов.
6. Принадлежность к социальной группе. С этой целью бренды создают вокруг себя комьюнити – общество, объединенное общими интересами, целями. Например, продавцы спортивных товаров организуют сообщества любителей спорта в сети, разрабатывают программы тренировок, проводят тематические встречи и мероприятия. Это позволяет удовлетворять эмоциональные потребности и бренд становится личным. Клиенты взаимодействуют друг с другом, объединенные общими взглядами и создают user generated content (пользовательский контент) в интернете.
7. Рекомендации авторитетных личностей. Как и в случае с советами друзей, потребители прислушиваются к мнению незнакомых, но известных людей. С этой целью привлекают инфлюенсеров – популярных блогеров, успешных людей, которые являются авторитетными личностями для целевой аудитории. В большинстве случаев создается нативная реклама – медийная персона публикует пост в соцсетях, где рассказывает об опыте использования товара или услуги с положительным отзывом. Другой вариант – создание лимитированных коллекций товаров, на упаковке которых размещается информация о рекомендации этого лица.
8. Польза. Большинство потребителей делают выбор в пользу практичных и удобных товаров, которые облегчают жизнь. Чтобы повысить лояльность аудитории к своему продукту, некоторые компании организуют видео мастер-классы или предоставляют другой полезный контент, который рассказывает или показывает пользу применения на практике. Это помогает перейти от слов к делу и наглядно продемонстрировать преимущества.

Дополнительные способы мотивировать к покупке

Если у вас нет возможности предоставить клиенту привлекательную мотивацию из перечисленных пунктов, подумайте о приятных мелочах, которые помогут добиться расположения. Это могут быть:

• доставка до квартиры бесплатно;
• возможность предоставления банковских услуг (кредит, рассрочка, отсрочка платежа и прочие);
• хранение сезонных товаров на вашем складе после покупки в неактуальное время года;
• подарочная упаковка бесплатно;
• дегустация (продуктов или напитков);
• предупреждение о скором повышении цен, чтобы успеть купить по прежней стоимости.

Разработав правильную стратегию мотивации клиентов, вы сможете увеличить процент конверсии и размер среднего чека, сделать выполнение плана более равномерным. Прорабатывайте с менеджерами возражения, предоставьте им эффективные скрипты общения с клиентами, введите бонусную систему оплаты труда. Используйте разные каналы оповещения о вашем предложении – рекламные вывески в магазине/офисе, рекламу в соцсетях, рассылку по электронной почте и прочие. Комплексный подход к увеличению рентабельности вашего бизнеса поможет достичь желаемого количества сделок. Удачи!