Примеры использования техники СПИН в продажах: от теории к практике

Как, потратив минимум времени, показать клиенту имеющиеся у него проблемы и выход из ситуации? На помощь придет технология СПИН. Клиент сам продаст себе ваш товар.

Что такое СПИН-продажи. Особенности техники

Техника продажи СПИН, во время которой активно используются Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы (сокращенно СПИН), пользуется популярностью, потому что постоянно доказывает свою результативность.

Диалог строится с помощью вопросов, задаваемых по принципу: от простого к сложному, от общего к частному. Это позволяет продавцу увидеть картину целиком, выявив потребности, о которых клиент осведомлен, и те, о которых он не подозревает.

Переосмысление проблемы позволяет покупателю снять внутреннюю напряженность и сильно повышает его доверие к продавцу.

Почему акцент сделан именно на вопросы? Все дело в особенностях человеческой психики. Мы гораздо внимательнее относимся к информации, которую, сами только что логически обосновали. Пусть даже ориентируясь на вопросы, заданные собеседником.

Типы вопросов и решаемые с их помощью задачи

В зависимости от задачи, которую необходимо решить менеджеру, есть смысл использовать соответствующий моменту тип вопросов.

Ситуационные вопросы

Ситуационные вопросы, обладающие общей направленностью будут уместны в начале, поскольку ответы на них задают направление дальнейшему диалогу. Задача, которая решается с их помощью – собрать первичную информацию о потребностях клиента.

Пример

Менеджер по продажам:

– Сергей Анатольевич, могу я узнать, чем занимается ваша компания?

Клиент:

– Мы, Андрей, даем возможность людям испытать сильные положительные эмоции, организуем праздники: свадьбы, юбилеи, корпоративы.

Менеджер по продажам:

– Чем мы можем быть полезны вашему бизнесу?

Клиент:

– В последнее время мы чувствуем, что конкуренция заметно возросла. Нам нужны свежие идеи, чтобы выделиться. Ваше рекламное агентство может помочь нам в этом?

Менеджер по продажам:

– Думаю да. Расскажите подробнее.

Проблемные вопросы

Ответы на Проблемные вопросы, позволяют менеджеру взглянуть на проблему глазами клиента. Совсем не обязательно, что клиент, верно оценивает ситуацию, и видит из нее адекватный выход. Выясняя, какие трудности он испытывает, продавец готовит свои аргументы, в которых логично увязывает свойства своего продукта с решением проблем клиента.

Задача вопросов этого типа – показать клиенту проблему, такой, какова она есть на самом деле.

Пока клиент не видит проблемы, он не станет покупать продукт, избавляющий от нее.

Пример

К руководителю турагентства с жалобой обратился его клиент, с которым сложились отношения, позволяющие задавать прямые вопросы и рассчитывать на честные ответы. 

– Михаил, я купил тур на Галапагосы, который обошелся мне в 330 000 рублей. А сейчас я вижу, что ваш конкурент продает то же самое за 310 000. Неужели нельзя было по старой дружбе продать за ту же цену?

– Давайте разбираться. Допустим, вы купили тур у конкурентов. А вы уверены, что в него входит туристический сбор при экскурсии на сами острова? А сама экскурсия, думаете оплачена? Конечно, можно отказаться от нее, но я сомневаюсь, что вы не захотите посмотреть на слоновых черепах. А ведь количество экскурсантов строго лимитировано, это зона заповедника. Может просто не хватить билета. А мы их уже купили для вас заранее. Найтрокс (специальный газ для дайверов), скорей всего, тоже в стоимость не входит. А за все это все равно придется платить. Хотите взять с собой побольше наличных или обнаружить на месте, что платеж по карте не проходит?

– Вы правы, как-то я не учел всего этого. Действительно эти услуги у них отсутствуют. Вот было бы досадно быть рядом и только с корабля посмотреть на сам остров.

– Уверен, если все подсчитаем детально, мое предложение и в деньгах будет немного, но выгоднее. Не говоря уже о том, что вашу головную боль мы берем на себя.

При продаже тура покупателю не были доведены все преимущества продукта компании. Эту ошибку удалось исправить с помощью технологии СПИН, показав возможные проблемы, а затем то, как услуги компании их решают. Клиент остался лояльным и неоднократно впоследствии обращался в компанию.

Извлекающие вопросы

Извлекающие вопросы уместно задавать, когда менеджер получил представление о ситуации и проблемах собеседника. Этот тип вопросов призван косвенно подтвердить правоту покупателя, и более того, усилить значимость обсуждаемой темы. Прием позволят усилить явные и сделать актуальными скрытые потребности.

Пример

Молодая пара только что приобрела в автосалоне новый автомобиль. Продавец предлагает на выбор несколько вариантов комплектов зимней резины. В глаза бросается их существенное различие в цене.

Клиент:

– Почему такая разница в цене, это просто за бренд плата, или действительно, что-то важное?

Продавец:

– Да, тестирование показало, что более дорогие покрышки имеют тормозной путь меньше на 6,5 %. Это примерно полтора метра.

Клиент:

– Полтора метра? Мне кажется, они не стоят таких денег! Четыре тысячи рублей за полтора метра…

Продавец:

– Давайте подойдем к окну, оно как раз выходит на стоянку клиентов кузовного цеха. Видите, тот форд черного цвета с полностью разбитой передней частью и провалившимся мотором?

Клиент:

– Да, все отлично видно.

Продавец:

– А видите в пяти метрах от него автомобиль этой же марки, белого цвета с разбитым бампером и фарой? Как думаете, какая разница у них будет в цене ремонта?

Клиент:

– Тысяч 250? Или больше?

Продавец:

– Да, вы верно сказали: 250. И добавлю – черному не хватило именно полтора метра. По вашему, стоит переплатить по тысяче за колесо, чтобы иметь это расстояние в запасе?

Клиент:

– Пожалуй, стоит заплатить.

В описанном примере, продавцом была актуализована потребность в безопасности, которая на фоне эмоциональной эйфории от покупки не осознавалась клиентом. Вследствие воздействия Извлекающих вопросов усиленных визуальным образом разбитых автомобилей, потребность в безопасности выплыла наружу. Это и привело к покупке более дорогого товара.

Направляющие вопросы

Ответы на Направляющие вопросы позволяют клиенту утвердиться в ценности продукта. Аргументы, которые он сам приводит, отвечая на них, создают убежденность в правильности выбора.

Пример

Клиент раздумывает над вопросом, какой тип дачного дома предпочесть: классический сруб или новомодный «каркасник». Понемногу, анализируя с помощью продавца плюсы и минусы обеих конструкций, он начинает склоняться к первому варианту.

Продавец:

– Ну и последнее, представьте себе, что вы решили разобрать дом. Может на его месте что-нибудь другое захотели построить. Разобрали, и с чем в итоге останетесь?

Клиент:

– Ну, в случае со срубом, я могу его продать просто как разобранный сруб, за хорошие деньги.

Продавец:

– А в случае с «каркасником»?

Клиент:

– Останусь просто с кучей мусора, из которого новый «каркасник» собрать не получится. Пожалуй, сруб, это то, что мне надо!

Продавец видит, что клиент сомневается, какой тип строения выбрать. В результате есть риск что он возьмет паузу на обдумывание. Такая пауза может привести к потере клиента. Поэтому продавец с помощью Направляющего вопроса помог своему покупателю сделать окончательный выбор, и в итоге заключил сделку.

Нередко вопрос, заданный продавцом, может быть одновременно и Проблемным и Направляющим.

Как использовать технику СПИН при крупных продажах

Крупные продажи чаще встречаются в B2B-продажах. Чтобы быть убедительным на переговорах с бизнесменами, полезно подготовиться к предстоящей встрече.

Этап подготовки 1

Необходимо увидеть ситуацию с позиции клиента. Для этого полезно взять во внимание должность и опыт работы человека принимающего решение. А затем подобрать аргументы, которые в его глазах будут выглядеть убедительными.

Этап подготовки 2

Составить список актуальных проблем для сегмента рынка, в котором работает клиент.

Этап подготовки 3

Основываясь на информации, полученной на первых двух этапах подготовки, составить список вопросов по методике СПИН и поднимаемых ими проблем. Предусмотреть наиболее вероятные ответы на клиента.

Советы продавцам по применению СПИН

1. Если клиент считает, что у него все хорошо, продать ему что-либо невозможно. Здесь все работает согласно поговорке: «От добра, добра не ищут». Покажите клиенту, в чем его проблема и как вы ее можете решить.

Пример.

При продаже комплексной программы обучения, консалтинговой компанией была проведена проверка. В ходе нее были сделаны аудиозаписи разговоров продавцов с «тайными покупателями» и составлен аналитический отчет. Аудиозаписи были присовокуплены к отчету, что повысило его достоверность в глазах руководства компании-клиента. Из отчета они явственно увидели пробелы в навыках своих сотрудников. Фактически, перед руководством был поставлен Проблемный вопрос: какова эффективность менеджеров на самом деле? В результате ответа на него, было принято решение о покупке программы. В дальнейшем контроль результативности занятий проводился с помощью подобных исследований.

1. Будьте честны и реально оценивайте выгоду своего предложения. Клиент вполне может устроить вам небольшую проверку.

Пример

Слушая тренера, предлагающего обучить сотрудников его компании продажам, генеральный директор задал встречный вопрос: «Как вы считаете, после ваших тренингов продажи в два раза возрастут?». На что опытный тренер ответил: «Если продажи возрастут в два раза, то ваша прибыль возрастет раз в десять, верно? В результате вы сверх обычной прибыли получите число с семью нулями, как минимум. А двухдневный тренинг стоит всего 75 000 рублей. То есть процент прибыли от вложений в обучение будет примерно равен 50 000 %. Но вы не похожи на человека, который верит в сказки. Все будет скромней, но по-настоящему». Этот тренер выиграл тендер.

1. Продавайте не свойства вашего продукта, а решение проблем клиента. Ему не интересно слушать о том, как хорош ваш продукт. А вот что лично он получит в результате покупки, заинтересует его гораздо больше.

Пример.

Продавец:

– Вы хотите купить инкубатор «Золушка», который дешевле чем «Блиц» на 3000 рублей?

Клиент:

– Да, не хочется переплачивать.

Продавец:

– Вы говорили, что хотите загрузить в него 50 гусиных яиц, стоимостью 1000 рублей каждое, правильно? Но «Блиц» гораздо надежнее и имеет функцию переключения на автономное питание. У вас случаются отключения электричества?

Клиент:

– Да, регулярно. Иногда ночью. Вы хотите сказать, что стоит этой функции, один раз спасти зародышей, и она сохранит мне 5000 рублей? Продавец:

– Именно.

Клиент:

– Беру «Блиц».

Резюме

Техника СПИН является проверенным и эффективным инструментом продаж. С ее помощью подготовленный продавец может выявить как явные, так и скрытые потребности клиента. Кроме того ее можно использовать и при презентации товара, давая возможность клиенту самому высказываться о свойствах продукта.