Применение техники ХПВ
ХПВ – характеристики, выгоды, преимущества – техника продаж, которая дает покупателю понять, как свойства продукта принесут ему конкретную пользу. Правильное использование этой техники позволяет продавцу найти общий язык с потенциальным покупателем, увеличить его лояльность к компании и превратить в реального клиента. Однако перед этим надо изучить особенности метода.
Характеристики
У любого товара есть набор свойств и характеристик – сухих фактов и цифр, которые сами по себе не представляют для покупателя определенной ценности. Это 8 ядер в процессоре компьютера, 18 Ом сопротивления в наушниках или же ТЭН из нержавеющей стали в проточном водонагревателе.
К основным характеристикам товара относятся размеры, цвет, производитель, набор функций, форма, используемые технологии, состав. Применительно к электронике это также может быть мощность, потребление, напряжение и ток работы, а к мебели – стиль и материалы изготовления.
Сухие характеристики не продают товар. Исключение – сложная техника и электроника, которая используется в инженерной деятельности, где значение имеют даже незначительные параметры. Однако и без описания свойств товара обходиться нельзя, так как они дают важную информацию.
Наибольшее значение характеристики имеют для самого продавца. На их основе он формулирует преимущество и озвучивает конкретную выгоду для покупателя. Именно по этой причине важной частью тренингов для менеджеров по продажам является развитие глубокого знания продукта.
Преимущества
Многие неопытные продавцы в применении техники ХПВ путают преимущества и выгоды, зачастую не понимая принципиальной разницы между ними. Однако разница есть, и она существенная:
- преимущества выделяют конкретный товар среди аналогов, в том числе конкурентных;
- выгоды показывают, какую ценность для покупателя представляют характеристики товара.
Для выделения преимуществ используются сравнения с аналогичными, похожими товарами или продуктами конкурентов. Например, демонстрируемый покупателю пылесос работает тише, чем предыдущая модель в линейке. Увлажнитель воздуха может отключаться самостоятельно, тогда как модель от другого производителя в аналогичном ценовом диапазоне не может, и так далее.
Обратите внимание на то, что преимущества описываются в основном прилагательными. Не стоит приукрашивать и тем более придумывать достоинства продукта перед другими предложениями. Также не рекомендуется буквально забрасывать покупателя преимуществами. Достаточно упомянуть 3–5 веских и аргументированных достоинств товара, чтобы склонить клиента к покупке.
Примечательно, что порою даже явный недостаток продукта для конкретного клиента можно обернуть как преимущество. Здесь важно понимать, по каким критериям покупатель ищет товар.
Выгоды
Выгоды – это то, что по-настоящему волнует покупателя кроме цены товара. Задача продавца – грамотно описать ценность продукта для клиента, рассказать, что именно он получит при покупке. Также можно пойти от обратного и рассказать, что покупатель потеряет, если откажется покупать продукт. Второй вариант порою работает лучше первого, так как терять всегда хуже, чем получать. Также важно правильно подбирать и озвучивать выгоды, так как далеко не все преимущества имеют значение для конкретного человека. Вот почему так важно сначала узнать его потребности.
Примеры использования
Так как у многих продавцов возникают проблемы с трансформацией свойств и преимуществ товара в конкретную выгоду для клиента, стоит рассмотреть несколько примеров из различных областей:
| Характеристика | Преимущество | Выгода |
| Обувь | ||
| Натуральная кожа | Кожа адаптируется под форму стопы конкретного человека | Вы не будете испытывать дискомфорта при ношении туфель на протяжении всего дня |
| Фигурный каблук | Стильное решение, которое всегда в моде | Ваш образ будет соответствовать последним модным тенденциям |
| Жесткая пятка и мысок | Обувь не деформируется под нагрузками при ходьбе | Даже при повседневном и активном использовании ваша обувь будет сохранять привлекательный вид |
| Одежда | ||
| Материал изготовления – 100% хлопок | Материал отлично пропускает воздух, тем самым «дышит» | Даже в жаркую погоду вы будете чувствовать себя легко, не возникнет проблем с повышенным потоотделением |
| Топ оснащен баской | Баска акцентирует внимание на талии, отвлекая тем самым его от бедер | В таком топе ваша фигура всегда будет смотреться максимально выигрышно |
| Материал изготовления – ткань с лайкрой | Лайкра добавляет одежде жесткость, из-за чего она не деформируется при носке | Даже долгое ношение одежды не повлияет на ее привлекательность |
| Бытовая техника | ||
| Технология No Frost | Автоматическое размораживание холодильника | Вам не придется самостоятельно размораживать холодильник, тратить время и силы |
| Размеры стиральной машины: 60х30х90 | Узкая бытовая техника, не занимающая много места | Вы сможете поставить стиральную машину даже в небольшой ванной комнате в квартире-студии |
| Мультиварка с двумя ТЭНами | Равномерный нагрев еды | В такой мультиварке вы сможете готовить пищу с максимальным сохранением витаминов и полезных веществ |
Аналогичным образом можно подобрать выгоды практически для любого товара, который имеет внятные технические характеристики и свойства. Помните, что выгода – это результат применения.
Правильный подход
Недостаточно просто рассказать потенциальному покупателю о выгодах, которые дает тот или иной товар, и ждать, пока клиент решится на покупку. Правильный алгоритм ХПВ выглядит так:
- Определите потребность покупателя. Спросите, по каким критериям он выбирает товар. Это может быть размер, цвет, состав, цена и другие количественные и качественные свойства.
- Определите подходящие свойства. Здесь нужно вспомнить, какие у товара есть параметры, и какие из этих характеристик подходят под критерии, по которым клиент делает выбор.
- Озвучьте фразу-переход. Посредством озвучивания этой фразы вы переходите от описания свойства товара к демонстрации его преимущества, например, перед аналогом конкурента.
- Озвучьте выгоду. После того, как покупатель узнал о преимуществах, нужно дать ему понять, как это достоинство продукта решит его проблему или потребность, т. е. создать выгоду.
Самое сложное и главное в технике ХПВ – определить реальную потребность покупателя и далее отталкиваться от нее. Можно выучить десятки скриптов, но часто продавцам попадаются ситуации, которые не подходят ни под один шаблон. К тому же составить скрипты на все виды товаров практически невозможно. Поэтому каждый менеджер по продажам должен развивать в себе навык общения с покупателем и выявления его потребностей. Остальное в методе ХПВ – это дело техники.
Важно. Не пытайтесь специально скрывать свойства товара, которые могут быть восприняты покупателем как недостатки. Если потенциальный клиент упомянул о подобном свойстве, согласитесь с ним, похвалите за внимательность и сразу же ненавязчиво сместите акцент в пользу преимущества, которое нивелирует замеченный недостаток. Так вы не только проработаете возражение клиента, но и не нанесете ущерб его лояльности к вам и компании.
Советы по применению
Первое, что должен уметь продавец в рамках обращения с техникой ХПВ – понимать, в какой момент времени следует задействовать метод. Для этого есть конкретный временной промежуток, а именно сразу после определения потребностей потенциального покупателя в ходе презентации товара. При наличии должных навыков продавец может даже сформировать у клиента желание купить конкретный продукт. Увеличить результативность применения техники помогут советы.
- Не надо усложнять. Для правильной презентации выгод достаточно использовать 5–7 фраз, составленных по алгоритму ХПВ. Иначе клиенту просто наскучит, и он не примет решение.
- Ориентируйтесь на индивидуальные потребности покупателя и учитывайте характеристики конкретного товара. Шаблоны не дают таких возможностей.
- Правильно расставляйте акценты. В первую очередь сосредоточьте внимание клиента на преимуществах и выгодах, и только потом описывайте характеристики, если он спросит о них.
Что касается советов руководителю отдела продаж, главное – обеспечивать постоянное обучение и контроль сотрудников при работе с техникой ХПВ. Здесь нужно создать учебник по продукту (если его еще нет), предоставить его менеджерам и протестировать на предмет знания товаров. Без понимания свойств и преимуществ продукта использование техники ХПВ попросту невозможно.
Плюсы и минусы техники
Главное преимущество техники ХПВ заключается в том, что она работает. Отлично показывает себя даже в случае, когда потенциальный покупатель приходит в магазин и не понимает, что конкретно ему надо купить, но знает примерную категорию товаров. Например, это увлажнитель воздуха. Сам покупатель имеет весьма ограниченные представления об этих приборах. Здесь в работу вступает менеджер по продажам, и в рамках техники ХПВ превращает сухие характеристики в ценности.
- Автоматическое отключение. Пользователю не придется самому следить за уровнем воды в приборе и переживать о возможной поломке. Устройство самостоятельно перейдет в режим ожидания, когда вода закончится, и сопроводит это звуковым сигналом.
- Встроенный угольный фильтр. Пользователь сможет заправлять увлажнитель водой из-под крана, не переживая, что прибор засорится и перестанет работать. Угольный фильтр отлично очищает водопроводную воду и предотвращает формирование накипи.
Единственный серьезный недостаток техники ХПВ заключается в том, что она подходит не для всех товаров. В продаже встречаются продукты, которые не имеют весомых преимуществ. В связи с этим продавец с целью показать покупателю выгоду начинает придумывать несуществующие свойства и достоинства. Даже если это поможет продать товар, клиент в результате получит не то что ему надо. Это не лучшим образом отразится на его лояльности, и он может оставить негативный отзыв.
Теория – это хорошо, однако без регулярной практики метод ХПВ не принесет никакого результата. Задача руководителя – организовать обучение всех менеджеров по продажам в отделе данной технике, продемонстрировать им конкретные примеры использования метода и в дальнейшем отслеживать, как сотрудник понимает суть техники и верно ли применяет ее в работе с клиентами.
