Приемы управления покупателем

Управление клиентом базируется на двух столпах: необходимо знать психологию, чтобы понимать мотивы поведения, а также нужно использовать техники продаж, уместные в конкретной ситуации.

Психология потребителя

За последние десятки лет в корне поменялась модель общения «Покупатель-Продавец». Клиенты привыкли к тому, что они всегда правы. Теперь мнение о магазине, ассортименте и бренде складывается на основе обслуживания. Если человека обслужат качественно, он будет готов вновь вернуться за покупкой и приведет новых покупателей. 

Так как именно на продавце лежит ответственность за обслуживание потребителей, он должен хорошо понимать мотивы поведения клиента. Тогда он сможет выбрать подходящий тип взаимодействия и линию поведения. Психология клиента базируется на четырех составляющих:

• иерархия человеческих потребностей;
• доминирующий стиль поведения;
• тип личности.

Пирамида потребностей 

Управлять клиентом можно, если понимать, на какой ступени в пирамиде потребностей находится товар или услуга. Предполагается, что человек интересуется товарами на той или иной ступени только после того, как удовлетворит потребности с предыдущих ступеней. Пирамида выглядит следующим образом:

• базовые потребности — физиологические. Это желание есть, пить, спать. До тех пор, пока клиент не получит все это, он не сможет сконцентрировать внимание на других, более сложных товарах;
• потребность в безопасности. Чтобы удовлетворить эту потребность, люди приобретают сигнализацию, сейфы, оружие для самообороны;
• потребность в принадлежности к группе;
• желание быть уважаемым внутри своей группы, желание достигнуть успеха;
• познавательная потребность, стремление узнавать новое;
• эстетическая потребность, желание обладать красивыми вещами;
• на вершине пирамиды находится потребность в самоактуализации, то есть желание реализовать свои способности и развить свою личность.

Чтобы управлять покупателем, важно определить, какую потребность закрывает продукт. Тогда можно будет при презентации и отработке возражений делать упор на подходящие характеристики. Например, если в магазин мебели приходит посетитель и хочет купить диван, он может находиться на одной из двух ступеней: желание удовлетворить базовую потребность в качественном сне или желание обладать красивой вещью в своем доме. В первом случае можно сделать упор на пружины, ортопедическое основание. Во втором — на стильный дизайн. 

Тип поведения

Считается, что в каждом покупателе доминирует определенная модель поведения. Менеджеру необходимо считать ее, чтобы выбрать подходящую стратегию общения в ответ. Существует два способа классификации клиентов. Первый основан на том, насколько четко сформулировано желание у покупателя:

• мечущиеся. Это неуверенные люди, которые не понимают, какой именно товар они хотят и где его взять. Менеджеру необходимо прервать метания и начать руководить действиями клиента;
• целеустремленные. Эти покупатели приходят за конкретным товаром, направляются к определенной витрине. Если продавец видит, что покупатель четко понимает свои желания, он должен подстроиться под него. Она держит клиента в поле зрения и ненавязчиво начинает общение.

Вторая классификация основана на знакомстве покупателя с отраслью. Если он разбирается в товарах, то четко назовет важную для него характеристику (например, при выборе смартфона говорит не «много места на телефоне», а «объем встроенной памяти не менее 124 Гб»). Менеджер должен подстроиться под него так же как при работе с целеустремленным.

Но есть покупатели неквалифицированные. Они осознают проблему и хотят ее решить, но не понимают тонкостей выбора. От менеджера требуется более высокая квалификация. Ведь он должен хорошо разбираться в продукции, объяснить преимущества той или иной модели. Затем нужно обучить клиентов пользоваться продуктом, ответить на их вопросы. Все это необходимо для снятия стресса у покупателя. Так он останется более доволен покупкой и вернется снова.

Чтобы понять, к какой группе относится очередной посетителей магазина или офиса, следует ориентироваться на его поведение. У неуверенных и неквалифицированных наблюдается суетливость, быстрые переходы от одного стенда к другому, неоправданно долгое время изучения одного товара.

Тип личности

Есть еще одна классификация клиентов, но она основана не на модели поведения в данный момент (ведь в зависимости от вида продукции неквалифицированный может быть и квалифицированным). В ее основе тип личности — линия поведения, присущая человеку практически во всех сферах жизни.

Классификация связана с теорией Э. Берна, который утверждал, что в каждом человеке живет три ипостаси. Эти же типы были перенесены на покупателей:

• клиент-родитель. Такие люди ориентированы на правила, нормы и мнение окружающих. Менеджер может узнать покупателя по его категоричности, назидательности. Он подвержен влиянию стереотипов, поэтому донести до него свою точку зрения сложно. Продавцу необходимо занять позицию ребенка, то есть подчеркивать важность и правоту своего собеседника. Но затем нужно ненавязчиво подталкивать его к «правильной» покупке;
• клиент-взрослый. Он демонстрирует рассудительность и спокойствие. Как правило, точно знает, чего хочет, общается с покупателем корректно и тактично. Чтобы продать товар такому клиенту, необходимо делать упор на рациональные мотивы;
• клиент-ребенок. Он похож на неквалифицированный тип, который не разбирается в товаре. Но покупатель-ребенок не просто хочет решить проблему, ему нужно именно эмоциональное удовлетворение от покупки. Поведение характеризуется взбалмошностью, стремлением привлечь к себе внимание продавцов, нежеланием брать ответственность за решение. Чтобы противодействовать такому поведению, необходимо держать клиента в поле зрения, при необходимости консультировать, но не принимать решения за другого человека.

Техники продаж

На базе психологии потребителя строятся многие техники продаж. Менеджеру необходимо знать их и применять в соответствии с ситуацией. Базовой техникой является СПИН. Это вопросы, которые задаются в определенном порядке и решают сразу несколько задач. С их помощью менеджер сначала показывает клиенту проблему и гипертрофирует негативные последствия от нее. Тогда у собеседника сформируется желание решить проблему. Так раньше он о проблеме (и о продукте-решении) не задумывался, покупку можно считать импульсивной или незапланированной. Чтобы она свершилась, менеджер должен сам указать на возможное решение проблемы, то есть перейти к презентации товара. 

Вторая техника, позволяющая манипулировать клиентом — активное слушание. Техника необходима для того, чтобы повысить доверие покупателя к продавцу. Доверие возникает, когда клиент видит, что менеджер с ним на одной волне и разделяет его ценности. 

Техника активного слушания состоит из нескольких приемов, которые можно использовать в любой комбинации:

• поддакивание. Когда собеседник о чем-то долго рассказывает, менеджер не должен его прерывать. Однако он может выразить согласие с мыслями клиента с помощью междометий «угу», «ага», «да» или с помощью кивков головой. Покупатель видит, что его слушают, расслабляется и активнее участвует в диалоге дальше;
• пауза. Они используется, если собеседник запнулся. Тогда ему требуется передышка, чтобы собраться с мыслями. Затем собеседник будет благодарен продавцу, ведь данная ему передышка говорит об уважении со стороны менеджера;
• закрытые вопросы. Они необходимы для уточнения или получения подтверждения. Например, клиент долго вслух размышлял о критериях выбора товара. Теперь менеджер задает ему закрытый вопрос «То есть вам важно, чтобы…, да?». Благодаря такой формулировке вопроса покупатель понимает, что все это время его внимательно слушали и запомнили ключевую мысль его монолога;
• открытые вопросы. В отличие от предыдущего типа эти вопросы, наоборот, помогают разговорить собеседника. Формулировать их нужно так, чтобы тот не смог ответить «да» или «нет», а был вынужден отвечать в формате монолога. Польза этого приема заключается в том, что многим людям нравится внимание в свою сторону. Когда им задают вопрос, на который они могут долго и подробно отвечать, их важность в собственных глазах повышается. Такие люди начинают более благосклонно относиться к тем, кто спровоцировал повышение важности, то есть задал вопрос;
• перефразирование. Менеджеру необходимо взять любую мысль, высказанную клиентом, и озвучить ее своими словами. Перефраз даст понять собеседнику, что его слышат и понимают. Появляется то самое ощущение, что клиент и менеджер — на одной волне;
• резюмирование. Это подведение итогов и выделение главной мысли из сказанного собеседником. Позволяет деликатно подвести разговор к завершению, не обидев клиента. 

Приемы активного слушания следует дополнять невербальными сигналами. Поведение, жесты, голос тоже могут показать собеседнику общность. Основных приемов невербальной коммуникации три:

• копирование жестов, позы, мимики. Важно не переборщить и не начать передразнивать. Доказано, что мозг положительно реагирует на схожее невербальное поведение. Клиент начинает неосознанно повторять за менеджером;
• поддержание общего ритма. Это тоже копирование, но теперь необходимо повторять за покупателем громкость, тембр и манеру говорить, дыхание, моргание и мелкие действия. Например, если собеседник барабанит пальцами по столу, можно делать то же самое;
• подача дружественных сигналов. Необходимо показывать свою открытость к диалогу. Следует улыбаться и находиться в открытой позе.

Управление клиентом только на первый взгляд кажется сложным. На само деле следует запомнить всего пару техник и научиться классифицировать потенциальных покупателей по их поведению.