Приемы для успешных продаж в В2В

Ключевая особенность, которая отличает сегмент В2В от В2С – это роль эмоций во время покупки. Когда менеджер общается с клиентом-потребителем, он акцентирует внимание на эмоциях и ощущениях от использования вещи. Покупки в сегменте В2С более иррациональные и спонтанные. 

Но если необходимо продать товар клиенту-компании, то стратегия общения должна быть более продуманной. Сделка не является результатом применения каких-либо «волшебных» техник. Ведь между знакомством с клиентом и подписанием договора проходит длительное время. 

Однако в процессе общения с потенциальным покупателем менеджер использует несколько техник и методов. 

СПИН-вопросы

Самая популярная и самая эффективная техника продаж – метод СПИН-вопросов. Задача менеджера заключается в использовании вопросов, чтобы подвести клиента к необходимости приобрести определенный товар. Однако вопросы должны задаваться в определенной последовательности. Она заложена в аббревиатуре техники:

• С – ситуационные вопросы. Они необходимы для выяснения текущей ситуации в компании клиента. Вопросы задаются для того, чтобы менеджер наладил контакт с клиентом. Ничего не подозревающий клиент рассказывает о том, как организована работа в его компании, даже если пока не видит проблем;
• П – проблемные вопросы. На втором этапе менеджер формирует в сознании покупателя проблему. Задача продавца – дать понять клиенту, что его бизнес-процессы не идеальны и все может быть лучше. Однако на этом этапе клиент не считает проблемы действительно важными;
• И – извлекающие вопросы. Продавец преувеличивает проблему и показывает клиенту последствия, которые его ожидают, если он не займется решением проблемы. Когда клиент осознает масштабы трагедии, менеджер может перейти к последнему блоку вопросов;
• Н – направляющие вопросы. На последнем этапе менеджер решает сразу две задачи. Во-первых, он показывает, какие выгоды получит клиент, если займется решением проблемы уже сейчас. Во-вторых, он подводит клиента к определенному товару. Направляющие вопросы – это готовое решение для клиента.

Технику СПИН-вопросов не стоит использовать без подготовки. Перед встречей с клиентом менеджеру необходимо больше узнать о его компании, чтобы найти узкие места в бизнес-процессах. Вопросы каждой группы следует готовить заранее, но особое внимание следует уделить блоку с проблемными вопросами. Еще до встречи с потенциальным покупателем у менеджера должно быть 5–6 готовых вопросов.

Техника ХПВ

После СПИН-вопросов продавец приступает к презентации товара. На этом этапе можно использовать технику ХПВ. Это рассказ о товаре в определенном порядке: сначала называется его характеристика, затем – преимущество, в последнюю очередь – выгода. 

Техника ХПВ полезна именно при работе в В2В-сегменте. Ведь для бизнеса важно, чтобы покупка приносила очевидную выгоду, дополнительную прибыль, упрощала или улучшала работу. 

Под характеристикой понимается отличительная черта, которая описывает свойства предмета. Например, размеры, материалы, наличие полезных аксессуаров в комплекте, состав, бренд. Менеджер по продажам может найти эту информацию в каталогах, карточке товара или на официальном сайте производителя. Сами по себе эти данные не продают. Поэтому после характеристики следует объяснить клиенту преимущество товара. 

Преимущество – то, что отличает товар от аналогичных. Важно найти такое преимущество, которое отличает продукт не только от товаров конкурентов, но и от аналогов в продуктовой линейке. Преимущество должно быть связано и основано на характеристике. Например, если вещь сделана из хлопка (в данном случае это характеристика по материалу или составу), то она будет гипоаллергенной и безопасной. 

Важно не перепутать преимущество с выгодой. Выгода – та ценность, которую получает клиент, если купит и будет использовать товар. Например, новое оборудование позволит производить на 30 % больше товаров за единицу времени. В этом случае выгода – снижение себестоимости и повышение прибыли.

Техника SNAP

Еще одна техника продаж, подходящая для работы с корпоративными клиентами – техника SNAP. По этой технике менеджеру необходимо оказаться на одном уровне с клиентом. Это упрощает формирование доверия и помогает превратить нового клиента в постоянного. 

Техника основана на четырех принципах, которые зашифрованы в ее названии:

• S – Simple. Первый принцип призывает менеджера не усложнять. Процесс взаимодействия между ним и клиентом должен быть максимально простым. Клиенту должно быть понятно, как будет в дальнейшем происходить обсуждение сделки, что он получит после подписания договора;
• N – iNvaluable. Необходимо понимать свою ценность и уникальность, чтобы обратить на себя внимание клиента. Каждый день ему приходит несколько десятков коммерческих предложений. Однако 80% продавцов даже не пытаются составить индивидуальное КП. В результате клиент откликается на то предложение, которое выделяется и подкупает индивидуальным подходом;
• A – Algin. Мало пообещать клиенту что-то, необходимо соответствовать обещанному. Чтобы показать это соответствие, можно по ходу переговоров предоставлять клиенту подтверждающую документацию – расчеты или заключения экспертов;
• P – Priorities. Необходимо постоянно повышать приоритетность. На этапе переговоров следует донести до покупателя, что товар отличается от аналогов на рынке и действительно принесет ему пользу.

Если техника будет использована правильно, то на последнем этапе менеджеру останется лишь подтолкнуть клиента к подписанию договора.

Презентационные продажи

Есть целая группа техник продаж, которые основаны на правильной презентации товара. Использование всех техник базируется на фигуре продавца. Он должен быть достаточно квалифицирован, хорошо разбираться в ассортименте и особенностях каждого товара. Кроме того, продавец должен уметь находить общий язык с клиентом, формировать доверительные отношения. 

Чаще используются концептуальные продажи. То есть менеджер продает не просто услугу или товар, а способ решения проблемы клиента. В рамках концептуальной продажи можно использовать NEAT-подход. Он основан на таких принципах:

• N – Needs. Прежде всего, менеджер должен понять основные нужды клиента и предложить ему способ удовлетворения этих нужд;
• E – Economic. Необходимо продемонстрировать экономические выгоды от приобретения продукта. Важно акцентировать на этом внимание, ведь B2B-клиенты принимают решение рационально;
• A – Authority. Менеджеру важно общаться не с любым представителем компании-клиента, а с лицом, принимающим решение. Так получится достоверно узнать, что важно для ЛПР при выборе продукта;
• T – Timeline. Дать клиенту время на принятие решения.

Консультативные продажи

При консультативных продажах клиент сам обращается в компанию. На основе его запроса менеджер собирает всю информацию. Чем больше достоверных данных получит клиент, тем проще ему будет довериться продавцу и заключить сделку. 

У этой техники есть особенность. Ее следует использовать только на тех клиентах, которые уже готовы сделать покупку. То есть перед началом переговоров и выбором модели поведения менеджер должен квалифицировать клиента и оценить шансы на быстрое закрытие сделки. 

Перед первым контактом с клиентом следует подготовиться. Желательно узнать о его компании, о нем из социальных сетей. Также следует изучить конкурентов, чтобы понимать уникальность своего продукта.

Продажи-челленджи

Техника отличается креативным подходом к продажам. На первом этапе продавец выстраивает дружеские отношения с клиентом. Он погружается в его проблему и выясняет главные потребности. Затем менеджер предлагает клиенту оригинальный подход к решению его проблемы. Главное, что гарантирует успех такой тактики – высокая квалификация продавца и умение мыслить креативно. 

Нюансы В2В-продаж

При продажах в B2B более эффективна не реклама, а индивидуальная работа с клиентом на протяжении нескольких недель или месяцев. Кроме техник продаж, менеджер должен владеть навыками общения. Они усиливают техники продаж и помогают быстрее склонить клиента к сделке.

Подходящее время для звонков

Одна из основ клиентоориентированности – не заставлять покупателя долго ждать. Если человек оставил заявку на сайте, следует перезванивать в течение первых пяти минут. Вероятность, что клиент возьмет трубку и они с менеджером договорятся о встрече, возрастает. К тому же так покупатель не успеет договориться с конкурентами. 

Если процесс обсуждения деталей сделки уже запущен и менеджер должен позвонить клиенту, тоже следует выбирать правильно время. Наиболее удачным считается послеобеденная часть рабочего дня. С одной стороны, клиент уже вошел в рабочий ритм и открыт к обсуждению. С другой стороны, ближе к концу дня возрастает желание быстрее решать рабочие вопросы.

Назначение дедлайнов

Иногда клиенты выслушивают менеджера во время презентации товара, показывают свою заинтересованность, а затем уходят подумать. Если менеджер воспринимает это как согласие на сделку – он ошибается. Уходя подумать, клиент может уже не вернуться. Поэтому после каждого этапа обсуждения необходимо сразу оговаривать сроки для следующей встречи или звонка. Можно создавать у клиента ощущение ограниченной выгоды, чтобы удерживать его внимание на товаре. Например, в продажах помогут акционные предложения с ограниченными сроком действия или бесплатные дополнительные услуги. 

Не всегда к сделке приводит одна техника продаж. Иногда следует сочетать несколько подходов, чтобы склонить клиента к покупке. Необходимо стремиться к тому, чтобы общение с каждым клиентом заканчивалось подписанием договора. Однако не следует попадать в ловушку невосполнимых затрат. Иногда менеджер вкладывает много сил в работу с одним клиентом. Даже если этот клиент не перспективный, менеджеру сложно прекратить общение с ним и сконцентрироваться на других проектах. Сотруднику жалко потраченных сил и времени. Вместо того чтобы бесконечно уговаривать клиента на покупку, следует прекратить пытаться установить контакт.