Причины упущенных продаж, и что с этим делать

Ситуация, когда предприниматель вкладывает большие средства в развитие отдела продаж, в модернизацию продукта, разработку бренда, формирование репутации, рекламу и другие проекты для продвижения, но не получает желаемых продаж, знакома многим. Почему продаж мало? Иногда лидогенерация налажена, но до сделок лиды не ходят. Разберем, почему это происходит и что с этим делать. 

С чем связаны упущенные продажи

Главные причины упущенных продаж кроются в следующем:

• неэффективная мотивация продавцов;
• отсутствие знаний о том, как вести переговоры и продавать;
• незаполнение CRM-системы (или другой базы данных);
• стратегия на постоянное привлечение новых клиентов, а не работу с уходящим трафиком и прерванными контактами. 

Рассмотрим каждый пункт подробно. 

Работа с уходящим трафиком и «потерянными» клиентами

Начните работать с двумя категориями клиентов:

• с теми, кого не удалось довести до сделки;
• с теми, кто купил однажды.

Работать с ними нужно при условии, что эти клиенты являются вашей целевой аудиторией, т. е. у них есть потребность, которую способна закрыть ваша компания своими продуктами. 

Первое, что нужно сделать при налаживании продаж, – проанализировать целевую аудиторию. Иначе действия вашего бизнеса не будут иметь цели и только случайно попадут в нужных покупателей. 

Как работать с теми, кто не дошел до сделки

Что делать с теми, кто интересовался покупкой, но перестал отвечать: возвращать его в диалог. Чаще всего «исчезают» клиенты в Интернете – в переписках, при посещении сайтов. Так, если посетители сайта часто кладут товары или услуги в корзину и бросают ее, сначала проверьте, насколько корректно работает сайт. Для этого используйте сервисы наподобие вебвизора – он позволяет просматривать, как посетители ведут себя на сайте и как сайт отображается на их устройствах. Если причина «брошенных корзин» техническая, например, не работает какая-то кнопка или ссылка, то сначала устраните ее. 

Далее нужно смотреть, насколько удобен интерфейс для пользователя. Так, упущенные продажи возникают, если клиентам нужно заполнять громоздкую анкету при оформлении заказа или отсутствуют удобные способы оплаты, доставки. 

Если проблема не в технике, не в интерфейсе, то следует обратить внимание на то, как ведутся переговоры. В переписках менеджер обязан каждый свой ответ заканчивать вопросом, чтобы возможный покупатель не перестал вести диалог.

По возможности не стоит сразу отвечать на запрос клиента. Классический запрос – «Сколько стоит?» Что происходит чаще всего: менеджер сообщает цену, клиент больше ничего не пишет или говорит: «Хорошо, подумаю».

Чтобы избежать этого сценария, нужно вовлечь клиента в диалог. Например, на вопрос о цене ответить: «Цена зависит от комплектации и функционала… Чтобы узнать точную цену, вы можете сообщить, какой продукт или для каких целей вам нужен? И на какой бюджет? Уверен, я смогу найти для вас подходящее решение, что скажете?» Вы не озвучиваете конкретный ответ, задаете вопросы для выявления потребностей и вдобавок ждете обратной связи.

Если клиент настаивает на своем, т. е. интересуется только ценой, то можно назвать диапазон – от какой и до какой суммы есть продукты, также можно добавить, что для каждого клиента вы можете подобрать подходящее предложение по его параметрам и в рамках желаемого бюджета. В редких случаях стоит прямо назвать цену, например, когда клиент раздражается и требует ответить на свой вопрос. 

Если клиент перестает отвечать, используйте тропинку возврата в зависимости от того, на каком этапе контакт прервался: «Здравствуйте, ну что, вы решили, какой цвет вам больше нравится?», «Добрый день, вы не ответили на мой прошлый вопрос, а мне так хочется рассказать больше о наших новинках. Вы решили, какая модель вам подойдет?» и т. д. 

Как работать с теми, кто купил однажды

Если лид конвертировался в покупателя, его нужно перенести в текущую базу. Для этого необходимо получить его контактные данные – электронную почту, соцсети или мессенджер. Мотивируйте делиться контактами через бонусы, подарки, акции. 

Попавших в базу покупателей нужно передать менеджерам-фермерам – специалистам, которые занимаются как раз поддержанием отношений с состоявшимися клиентами и их превращением в долгосрочных и постоянных покупателей. 

Привлечение каждого лида требует средств на рекламу, на оплату таргетолога, время, тестирование гипотез. Поэтому лиды нужно не просто конвертировать в покупателей, но и оценивать с точки зрения LTV(Lifetime Value – пожизненная ценность клиента) и сохранять с ними связь максимально долго. Предлагайте им новые продукты, участие в акциях, специальных программах, начисляйте бонусы для покупок, делайте рассылки и прочее. 

Контроль – CRM-система и анализ звонков

Для увеличения продаж у вас должна быть налаженная система отчетности и контроля. Лучше всего для этого использовать CRM – программу, разработанную специально для отделов продаж. 

Ее можно настроить под свои потребности. Например, вы можете установить условие, чтобы каждый входящий звонок, разговор длительностью более 15 секунд, попадал в базу. Попавший в базу клиент становится для менеджера работой – он должен что-то делать с этим собеседником: узнать контакты, продвигать его по воронке продаж. Привяжите это к зарплате менеджеров, и они на каждый звонок будут отвечать вежливо, внимательно, будут стараться узнать о звонящем максимум информации. 

Также причиной низких и упущенных продаж является отсутствие контроля качества. В частности, многие предприниматели не прослушивают звонки, не просматривают переписки, записи с камер видеонаблюдения. 

Наймите удаленного сотрудника, который будет слушать звонки собственноручно и оценивать их по листам развития, которые вы должны подготовить. Оценивать звонки необходимо по степени соответствия скриптам, соблюдения глоссария, брендинга и т. д. Часто благодаря прослушанным звонкам обнаруживаются основные причины упущенных продаж – незнание менеджером продукта досконально, отсутствие вовлеченности со стороны менеджера в потребностях покупателя, неумение закрывать сделки и другое. 

Можно этот процесс и автоматизировать – вместо удаленного сотрудника установить IP-телефонию, специальный сервис автоматизации и записи телефонных звонков. Если дополнить IP-телефонию сервисом распознавания речи (например, Speech Analytics), то программа сама будет сравнивать загруженные скрипты с репликами менеджеров. Однако ручная прослушка все же лучше. 

Мотивация продавцов

Чтобы менеджеры хорошо продавали, не «сливали» сделки, нужно мотивировать их. Разделите зарплату на три части: твердую, мягкую и бонусную. Мягкая часть составляет 10 % от зарплаты и включает несколько показателей, которые сотрудник должен выполнять. 

Для их выполнения они будут вынуждены совершать определенные действия – инициировать 100 исходящих звонков в день, подойти к 20 посетителям в магазине, показать каждому посетителю товар, следить, чтобы с каждым клиентом возобновлялся контакт, минимум, один раз в две недели при длительности разговора не менее пяти минут.

Также в бонусной части у вас должно быть выполнение плана. А для выполнения плана менеджеры обязаны обрабатывать как можно больше покупателей и телефонных звонков. Связка между разными частями оклада обеспечивает выполнение всей цепочки действий, нужных для высоких продаж. При этом слабые менеджеры сами будут увольняться, а на их место вы сможете подобрать более целеустремленных сотрудников. 

Обязательно привяжите к мотивации «брошенных» клиентов – обязанность равномерно обрабатывать клиентскую базу, разговаривать со всеми категориями, а не только с сегментами А и В. Без этой привязки менеджеры будут общаться только со своими «избранными» покупателями, теми, кто покупает часто и много каждый месяц, ведь именно эти сделки будут составлять зарплату менеджера. При этом никто не захочет взаимодействовать с более сложными клиентами.

Обязав продавцов работать со всеми покупателями, не «бросать» их, вы увеличите продажи. Так, сделайте условием выплаты бонусов отсутствие в истории менеджера «брошенных» клиентов. Брошенными считаются покупатели, с которыми не устанавливался контакт хотя бы один раз в две недели.

Обучение работе с покупателями

Научите менеджеров правильно обрабатывать клиентов – использовать эффективные техники и действовать по этапам продаж.

В зависимости от канала и формата продаж, выстроенный в воронке подход к клиентам различается, но в целом всех клиентов нужно проводить по пяти шагам:

• установление контакта;
• выявление потребностей;
• предложение;
• работа с возражениями;
• сделка. 

Так, в случае розничной торговли продавцы должны подходить ко всем покупателям и использовать вербальные и невербальные техники: не навязывать свою помощь, не произносить банальные и скучные фразы из серии «Подсказать вам что-нибудь?», на которые можно ответить «нет» и закрыться от диалога. Лучше использовать технику СПИН либо открытые вопросы. Но перед этим нужно установить контакт – вызвать интерес и вовлечь. Как это сделать: поздороваться с покупателем, находясь на расстоянии от него в торговом зале, давать комментарии, пока посетитель ходит по магазину. Комментарии должны быть информативными: «Здесь у нас новинки», «Это вещи из коллекции…», «А здесь вещи в цветовой гамме, утвержденной на последнем показе в… использован розовый, голубой и бежевый цвет, сочетание которых сейчас в тренде» и т. д., показывая свою экспертность. 

В холодных звонках лучше использовать прием «крюк ясности» – сразу сообщить, кто вы, из какой компании, откуда взяли контакты ЛПР и через точки соприкосновения перейти к выявлению потребностей: «Здравствуйте, я… из компании… я звоню вам, потому что ваша компания занимается производством арматуры, а наша компания поставляет сырье для ее изготовления…». Так вы обозначаете точку соприкосновения и присоединяетесь к холодному клиенту. 

В корпоративных продажах важно владеть другими навыками. В этом сегменте необходимо сначала встретиться с ЛПР на каком-то мероприятии, чтобы установить неформальный контакт и просто познакомиться, а затем совершить звонок именно по коммерческим целям. Обязательно нужно уметь обходить секретаря, назначать встречи или выезды, занимать выгодную переговорную позицию.