Презентация товара: третий этап продажи

Существует универсальный алгоритм продаж, который используют менеджеры в общении с клиентом. Сначала они устанавливают контакт с потенциальным потребителем, затем выясняют потребность, а после – рассказывают о товаре, акцентируя внимание на выгодных свойствах. 

Зачем нужен этап презентации

С помощью презентации товара продавец может донести до клиента информацию о продаваемом продукте. Одновременно с информированием менеджер наблюдает за реакцией покупателя. В соответствии с реакцией менеджер либо продолжает выбранную стратегию презентации, либо меняет ее. Качественная презентация повышает шансы менеджера на заключение сделки сейчас и на повторные сделки в будущем. Ведь если через презентацию удастся показать клиенту свою экспертность, то впоследствии покупатель придет за очередной покупкой именно к этому продавцу.

Как правильно презентовать товар

Перед проведением презентации необходимо предположить, какие потребности клиент имеет. Тогда презентация будет строиться на основе выгод и эффекта от использования товара. 

Для правильного рассказа о продукте используется концепция ХПВ или СПВ. Менеджер последовательно называет характеристику или свойство, потом преимущество в сравнении с конкурентами, а в конце – выгоду для клиента.

Характеристика

Свойство или характеристика – это особенность товара, которую закладывает производитель. Вот различные варианты свойств:

• материалы, из которых изготовлен продукт. Например, джинсы пошиты из хлопка, торт в кондитерской сделан из масла, сливок и ягод;
• страна-изготовитель;
• размер модели или габариты товара;
• цвет, форма;
• технические особенности, которые уникальны в каждой отрасли. Например, при продаже брюк таким свойством будет посадка и количество карманов. А во время презентации сотового телефона менеджер будет обращать внимание на объем памяти и время работы.

Преимущества 

Преимущества – это отличия товара от конкурентов или от аналогичных товаров своей компании.

Выгода 

Выгода – это то, что получает пользователь после приобретения продукта. Выгоды бывают разных видов:

• функциональные. Это прямые выгоды, которые менеджеру легко объяснить. Например, в компании было установлено оборудование с производительностью 10 товаров в час. После покупки нового оборудования производительность вырастет до 15 товаров в час;
• эмоциональные. Они зависят от эмоций, которые испытывает клиент во время использования товара. На эти выгоды следует делать упор при продаже дорогих товаров или брендовых вещей;
• психологические. Использование товара позволяет клиенту ощутить определенные эмоции. Например, после приобретения абонемента в фитнес-клуб и нескольких тренировок покупатель чувствует себя более привлекательным и уверенным в себе;
• социальные. С помощью продукта клиент меняет свое положение в обществе. Например, в кругу общения покупателя признаком успеха считается наличие смартфона последней модели. Когда он приобретает его, то его знакомые начинают больше уважать его.

При использовании техники ХПВ важно, чтобы характеристика, преимущество и выгода были логически связаны между собой. Если менеджер хочет озвучить несколько важных свойств, то делать нужно так: сперва одно свойство и связанные с ним преимущества и выгоды, а потом второе свойство и вновь связанные выгоды. 

Другие методы презентации

ХПВ является самой распространенной техникой, однако у менеджеров есть альтернативы. Например, можно рассказать о товарах так:

• по модели гамбургера. Принцип основан на особенности человеческой психики. Люди из всего монолога собеседника запоминают только то, что он сказал в начале и конце. То есть менеджер может презентовать 3–4 характеристики, поставив в начало и конец самые сильные, которые связаны с выгодой;
• через цифры и факты. Если клиент недоверчив, его будет сложно впечатлить красивыми рассказами про преимущества. Тогда можно использовать конкретику – срок существования на рынке, количество проданных единиц, награды, известные личности, предпочитающие товар;
• через сравнение. Этот прием используется для обоснования преимуществ продукции. Тогда менеджер должен подготовить не только продаваемый товар, но и несколько аналогов, чтобы на примере рассказать, чем они отличаются. Подобный прием часто используют в магазинах бытовой техники и электроники;
• через метафоры. Эту технику можно встретить в автосалонах. Там у каждой модели авто есть своя концепция. Например, один автомобиль предназначен для семейных поездок на природу, а второй – для поддержания нужного имиджа на деловых встречах. Задача менеджера заключается в донесении этой концепции, чтобы покупатель идентифицировал себя с вымышленными пользователями машиной;
• на основе опыта клиентов. Если продукция давно представлена на рынке, то у продавцов собрано много отзывов и кейсов. Рассказать о товаре можно через опыт других людей, например, как они осознали необходимость в нем, как выбирали, использовали и что получили. Так потенциальный покупатель будет ассоциировать себя с человеком из рассказа;
• с упоминанием известных личностей. Если кто-то из медийных личностей или признанных экспертов пользуется товаром компании, то их имена необходимо упомянуть в презентации. Однако важно оценить клиента, понять, к какому сегменту ЦА он относится. Потому что у разных групп потребителей разные авторитеты.

Отличия В2В от В2С

Технику ХПВ можно использовать при работе с корпоративными клиентами или частными лицами. Но нужно учитывать различия в критериях выбора товаров. Например, В2С-покупатели обращают внимание на такие факторы:

• цена продукта;
• качество товаров этого бренда;
• надежность продавца и компании-производителя;
• срок службы товара;
• возможность получить дополнительные деньги от использования товара;
• конкурентоспособность продукта;
• внешний вид, упаковка продукта;
• привычка использования этого продукта или аналогичных. 

Однако на большинство этих факторов не обращают внимания корпоративные покупатели. В2В-сегменту важнее следующее:

• возможность получить прибыль с продукции и ее размер;
• возможность сократить издержки;
• изменение престижа компании после того как она начнет пользоваться товаром;
• перспективы развития, которые открываются компании-клиенту после приобретения продукта;
• внешний вид и упаковка товара в том случае, если он приобретается для перепродажи.

Зная выгоды, которые ожидает покупатель, менеджер может для презентации использовать не все свойства продукта, а лишь те, что связаны с выгодой. 

Как повысить эффективность презентации

Есть несколько приемов, как повысить эффективность презентации. Вот что может сделать продавец:

• презентовать товар, но продавать не его, а предварительные этапы. Например, в автосалоне не нужно предлагать купить машину, но можно подтолкнуть клиента к тест-драйву. Важно, чтобы покупатель почувствовал себя обладателем товара. Тогда ему будет проще согласиться на покупку;
• подготовиться к возражениям. Если товар давно существует на рынке, то у менеджера уже собралась база возражений. Он может отрабатывать их еще до того, как клиент озвучит. Например, в такой форме – «Нам часто говорят, что объем памяти у этого смартфона небольшой. Но на самом деле здесь можно хранить 1000 песен и 10 тыс. фотографий»;
• включать в презентацию не только достоинства, но и недостатки. Однако они должны быть несущественными. С одной стороны, клиент начнет больше доверять, услышав о негативных качествах. С другой стороны, мелкие недостатки не испортят общего положительного образа товара;
• продавать не сам продукт, а результат, который получит клиент. Например, если покупатель заинтересовался абонементом в фитнес-клуб, скорее всего, он хочет похудеть. Тогда можно назвать похудение одной из выгод.

Основа любой успешной презентации – грамотная подготовка. Если продавец работает с В2В-сегментом, то имеет возможность собрать максимум информации о каждом потребителе и презентовать продукцию с упором на выгоды конкретного пользователя. Если ведется работа с В2С, то важно знать особенности всех сегментов ЦА, вовремя квалифицировать собеседника.