Презентация товара: особенности третьего этапа продаж

Условно продажи разделяют на пять этапов. Третий этап, после приветствия и выяснения потребностей – это презентация. Менеджер уже подобрал из ассортимента товар, который поможет клиенту решить его проблему. От продавца требуется рассказать о продукте, описать его ключевые особенности и преимущества. Но, несмотря на кажущуюся простоту, именно этот этап вызывает трудности у персонала. 

Зачем нужна презентация?

Ключевая функция презентации – рассказать потенциальному клиенту о товаре. Но, кроме этого, она решает еще несколько задач:

• заставляет клиента сконцентрировать внимание на одном продукте. Некоторые покупатели долго выбирают между несколькими вариантами. В этом случае менеджер может с помощью презентации сосредоточить клиента сначала на одном товаре, а потом на другом, и провести сравнительный анализ. Это упрощает выбор для клиента;
• удерживает интерес клиента. Внимание покупателя быстро ослабевает. Менеджер должен поддерживать его с помощью рассказа о продукте. Однако важно использовать в презентации разную информацию – и технические характеристики, и особенности, которых нет у конкурентов, и многообразие способов использования;
• помогает клиенту осознать потребность. В правильно проведенной презентации клиент слышит такие свойства и характеристики товара, которые подтверждают потребность в нем. В результате усиливается желание купить продукт прямо сейчас;
• подталкивает клиента к действию – покупке или заявке. Хорошая презентация мотивирует покупателя на любое целевое действие. 

Виды презентации

Этап презентации может проходить по-разному, в зависимости от целей менеджера. Информационные презентации просто сообщают клиенту об особенностях продукта. В них обязательно проговариваются функции, свойства продукта, а также возможности его использования. Стоит включать в скрипт продаж информационную презентацию, когда появляется новый продукт.

Если требуется провести более глубокое знакомство с продуктом, следует провести демонстрационную презентацию. В отличие от информационной, она включает дополнительный блок: показ всех возможностей продукта. Клиент имеет возможность потрогать, померить или иным способом опробовать товар. Благодаря этому взаимодействию желание стать владельцем продукта усиливается. 

Когда товар уже давно включен в продуктовый портфель и о нем не нужно рассказывать, менеджер может провести продающую презентацию. Здесь важно описать не просто характеристики и свойства продукта, а сделать упор на отличительные преимущества, по сравнению с конкурентами, и выгоды для клиента.

Есть еще одна классификация презентаций продукта, которая основана на содержании:

• презентация товаров. Это наиболее простой вид презентации, так как клиент может потрогать, увидеть продукт. Чаще всего она проходит в торговых залах, менеджер общается напрямую с клиентом один на один;
• презентация услуг. Так как услуги являются неосязаемым продуктом, продать их с помощью презентации гораздо сложнее. При проведении этого этапа продаж от менеджера требуется гораздо большая экспертность;
• презентация проекта. Как и услуги, проект нельзя продемонстрировать. Чтобы компенсировать эту невозможность, продавец должен подготовить конкретные факты и данные, которые покажут клиенту выгодность приобретения. Это могут быть доклады, расчеты, чертежи.

Наиболее привычная презентация – общение менеджера и клиента в формате один на один в торговом зале или офисе. Не всегда презентация проводится лично и вживую. Продавец может общаться с покупателем по телефону. Для успешного проведения этого этапа потребуется подготовка скриптов продаж, чтобы правильно рассказать о новинках и склонить клиента к заявке.

Также информацию о товаре можно отправлять через электронную почту, соцсети или мессенджеры. Однако в таком случае важно учитывать, что не все письма открываются получателями. Использовать такой способ презентации можно только в том случае, если клиент заинтересован в продукте. В идеале это дополнительный канал передачи информации на конференции или совещании. Тогда письменное сообщение дополняет устный рассказ. 

Приемы презентации продукта

Есть классическая техника презентации продукта – ХПВ. Она подразумевает перечисление информации о продукте в определенном порядке:

• характеристики – то, что заложено производителем и не зависит от менеджера. Это может быть размер, состав, комплектация, объем продукта;
• преимущества – те отличительные черты продукта, которые основаны на названной характеристике. Например, если менеджер называет объем, то он должен быть больше, чем у конкурентов;
• выгода – обоснование, как наличие этой характеристики облегчает или улучшает жизнь клиента. В примере с объемом выгода заключается в экономии – благодаря большему объему клиенту еще не скоро придется делать повторную покупку.

Однако, кроме этой, есть и другие техники презентации.

Техника первого и последнего аргумента

Доказана особенность человеческой психики, при которой из всего числа аргументов или характеристик человек запоминает только то, что названо первым и последним. Эту особенность можно использовать при презентации продукта. 

Сначала необходимо рассказать о ключевых преимуществах товара и возможностях его использования. Это будет той первой фразой, которая запомнится клиенту. Затем менеджер может рассказывать любые менее значимые данные. В конце стоит использовать призыв к действию, дополненный приятным бонусом для клиента. Например, скидкой за оформление заказа до конца дня или недели.

Цифры и факты

Есть некоторые сферы деятельности, где клиенты не привыкли верить словам продавца. Например, это B2B-продажи, в которых покупатели редко принимают спонтанные решения о покупке. Для таких клиентов подходит техника презентации товаров, основанная на цифрах и фактах, которые менеджер не может подтасовать. 

При описании особенностей продукта менеджер может сделать упор на такие данные:

• опыт на рынке;
• средний опыт работы персонала;
• общее количество произведенных товаров или оказанных услуг за все время существования компании;
• доля или количество ключевого ингредиента в составе продукта;
• число довольных клиентов, которые возвращаются к использованию этого продукта повторно.

Сравнение с другими товарами 

Еще одна техника презентации основана на сравнении продукта с другими товарами. Эта техника пригодится, когда менеджер захочет обосновать преимущество или особенность продукта. Для использования техники необходимо на этапе подготовки к встрече подобрать 2–3 аналогичных позиции из ассортимента. Затем сопоставить их характеристики и выделить те, по которым оригинальный продукт явно выигрывает. 

Чаще всего такой прием используется для презентации бытовой техники или электроники. Но при желании его можно адаптировать под другие отрасли. Например, рассказывать о составе косметического средства, композиции ароматов, материалах, из которых пошита одежда. 

Опыт клиента

Еще один способ презентовать товар так, чтобы клиент захотел его купить – строить рассказ на основе опыта клиентов. Например, можно упомянуть о том, что товар только сегодня уже купили четыре раза, что именно его чаще всего из-за хорошего качества покупают оптом, с запасом. 

Если в числе клиентов-пользователей продукта есть известные личности, необходимо упомянуть об этом. Например, эти сковородки и ножи мог приобрести ведущий популярного кулинарного шоу. Важно, чтобы упомянутая известная личность действительно была известна покупателю, а также вызывала у него доверие. 

Игра с ценами

Для некоторых клиентов решающим фактором при выборе продукта всегда является цена. При работе с такими клиентам рекомендуется во время презентации делать упор именно на стоимость. Необходимо использовать прием сравнения, но сопоставлять несколько моделей исключительно по цене. Взяв для сравнения два товара, менеджер получает вилку цен, в которой оригинальный, презентуемый продукт находится по середине. 

В результате в худшем случае клиент купит именно средний по цене товар, ведь он однозначно выгоднее дешевого. В лучшем случае продавцу удастся перевести внимание покупателя на более дорогой товар, упомянув его расширенный функционал или более высокое качество. 

От общего к частному

Если использовать этот прием, то всю презентацию продукта требуется разделить на две части. Сначала продавец описывает товар целиком, упоминая его ключевые особенности. Затем он описывает отдельные части, которые и обеспечивают эти преимущества. Например, презентуя клиенту смартфон, можно сначала сказать, что у этой модели лучший по яркости, четкости экран. Затем необходимо подробнее разобрать, почему экран лучший – рассказать о технологиях, используемых в экране, механизме подстройки яркости, системе энергосбережения. 

Сократовские вопросы

Этот метод презентации позволяет менеджеру активно взаимодействовать с клиентом, а не просто рассказывать ему о товаре. Чтобы техника сработала, необходимо задать клиенту три вопроса, на которые он ответит положительно. Чтобы точно получить нужные ответы, стоит задавать такие вопросы, на которые невозможно ответить иначе. Например, использовать универсальные, общечеловеческие ценности:

• вы хотите зарабатывать больше?
• вы цените время, проведенное с семьей?
• считаете ли вы, что отдых важен для продуктивности?
• хотите ли вы оставаться здоровым?

Важно привязать следующие вопросы к продукту. Например, при презентации телефона можно спросить, устраивает ли клиента качество фото, нравится ли цвет, хочется ли побольше встроенный памяти.

Когда будут заданы три вопроса и клиент ответит на них положительно, можно задавать четвертый вопрос, в котором будет содержаться призыв к действию. Например:

• оформим покупку?
• будете оплачивать картой?

Усилить любой вид презентации можно, если в дополнение к основной технике использовать такие нюансы:

• продавать не сам товар, а результат от использования, которые получит клиент;
• делать демонстрацию, чтобы клиент почувствовал, каково это – быть владельцем продукта. Например, продавая одежду, нужно дать ее примерить;
• озвучивать 1–2 несущественных минуса, чтобы клиент убедился в честности менеджера. Если товар будет идеален, без недостатков, то многие покупатели думают, что их обманывают.

Кроме того, необходимо всегда следить за своим тембром голоса, громкостью, манерой говорить и жестикулировать. Эти невербальные сигналы не менее эффективно воздействуют на клиента и повышают его доверие.