Правильное использование формулы AIDA

Маркетинговая формула AIDA представляет собой определенную последовательность действий. Она расшифровывается таким образом:

• A — Attention – Внимание;
• I — Interest – Интерес;
• D — Desire – Желание;
• A — Action – Действие.

Иногда после четырех обязательных этапов добавляется пятый – Satisfaction, Удовлетворение от покупки.

Преимущества и недостатки модели

Модель AIDA впервые была применена в продажах 120 лет назад. Уже тогда продавцы строили рекламу своих товаров на базе человеческой психологии. Сначала клиент завлекается, потом ему демонстрируются все преимущества покупки. Только после этого под воздействием эмоций покупатель готов приобрести товар. Значит, необходимо подтолкнуть его к нужному решению. Вот какие особенности есть в их поведении:

• большинство представителей ЦА хотят получить больше информации о товаре, прежде чем его купить;
• только после детального изучения товара появляется мотивация пообщаться с менеджером по продажам;
• когда человек много знает о товаре и детально представляет себе процесс его использования, он начинает считать себя владельцем вещи. И на этапе можно предлагать ему совершить покупку.

Именно на модели AIDA основана воронка продаж. Чтобы добраться до вершины воронки, покупатель должен пройти предыдущие этапы в правильной последовательности. 

В число преимуществ формулы входит простота в использовании. Она универсальна, то есть подходит для любого бизнеса. Ее можно применять к разному контенту. Например, по формуле может быть составлено короткое рекламное объявление-баннер в поисковой системе. Но чаще AIDA используется при написании продающих постов в соцсети или лендингов. 

Второе достоинство формулы заключается в том, что она обеспечивает продажи в короткие сроки, но при этом подходит для долгосрочной рекламы. Во-первых, часто клиенты совершают покупки импульсивно после прочтения хорошего продающего поста. Это дает прирост продаж в краткосрочной перспективе. Но в то же время с помощью AIDA можно рекламировать сложные товары, о приобретении которых покупателю нужно еще некоторое время подумать. В итоге клиенты могут приходить даже спустя несколько месяцев после размещения контента по формуле.

Чаще всего клиенту требуется время на принятие решения в том случае, если товар или услуга – дорогостоящие. Формула подходит для продвижения подобных продуктов.

Однако AIDA – это не единственная методика продаж. Маркетологи используют и другие приемы, так как у этой техники есть не только достоинства, но и недостатки:

• подобные рекламные объявления уже стали классическими и узнаваемыми. Если клиент знает, в чем заключается манипуляция продавца, он меньше доверяет рекламе. Следовательно, эффективность формулы будет ниже, чем у неклассических, но более современных приемов;
• если продукция поставляется корпоративным клиентам или узкому кругу лиц, то от модели AIDA лучше отказаться. В таких ситуациях следует использовать другие приемы привлечения клиентов.

Привлечение внимания

На первом этапе важно завладеть вниманием потенциального покупателя. Это самый важный момент в рекламе, ведь если клиент не обратит внимание на объявление, то вероятность покупки сократится до нуля. Если реклама – текстовая, то привлекается внимание за счет яркого заголовка или картинки. В иных случаях маркетологи используют такие приемы:

• необычное цветовое решение или нестандартная форма. По такому принципу работает партизанский маркетинг, когда реклама размещается в непривычных местах и форматах;
• запах. Этим приемом часто пользуются продавцы парфюмерии или владельцы кафе. Когда человек чувствует вкусный, сладкий, приятный аромат, ему сложно удержаться и не изучить продукт подробнее;
• звуки. Резкие звуки, отличающиеся от стандартного шума, всегда привлекают внимание. Для этого запускается реклама во время показа онлайн-фильмов;
• персонализация. В некоторых случаях можно обратиться к клиенту напрямую при условии, что его контакт есть в клиентской базе, и он получает рассылку. Доказано, что если в письме к адресату обращаются по имени, повышается вероятность открытия и чтения письма;
• провокация. Иногда привлечь внимание к продукту можно только с помощью провокаций, которые рождают у аудитории сильные эмоции. Такой прием используют в желтой прессе, но для продвижения товара он тоже подходит. Достаточно придумать необычный кликбейт-заголовок.

Проявление интереса

Когда потенциальный клиент обратил внимание на рекламу и прочитал ее, важно удержать его интерес. Для этого используется уже не внешняя атрибутика (форма, звук или запах), а качественное содержание самой рекламы. 

На втором этапе маркетологу важно хорошо знать нужды ЦА. Тогда получится сформировать УТП с той выгодой, которая интересна аудитории. После заголовка в текстовой рекламе можно описать ту характеристику товара, которая наиболее важна клиентам. Например, при продаже детских игрушек можно сделать акцент на гипоаллергенных материалы, развивающих свойствах. 

Доказано, что на вызов интереса у маркетолога есть 30 секунд. Это то время, которое клиент готов потратить на изучение рекламы. Если за полминуты покупатель не нашел ничего важного для себя, далее он изучать контент не будет.

Вызов желания

Третий этап в формуле AIDA – вызов у клиента желания купить продукт. Для этого необходимо знать, какие боли можно закрыть с помощью продукта, и акцентировать на них внимание. Проблему можно сформировать прямо в рекламном объявлении и затем дать решение, упомянув свой продукт. Важно, чтобы решение было простым и понятным потребителю. Например, если рекламируется курс английского языка, то проблемой может быть подготовка к экзамену. Неправильный пример решения – заниматься два часа в день грамматикой, после чего просматривать одно обучающее видео в течение месяца. Правильный пример – приобрести обучающий курс на 30 занятий. 

Эффективным приемом при формировании желания является демонстрация использования продукта в формате «До/После». Например, можно использовать отзывы тех, кто уже приобрел товар или услугу. Такой прием выполняет и другую функцию: повышает доверие потенциальных клиентов за счет социальных доказательств.

Призыв к действию 

Если затронута важная проблема и предложено эффективное решение, то на этом этапе клиент уже хочет приобрести товар или услугу. Осталось только подтолкнуть его к этому, разместив кнопку для перехода в магазин, кнопку заказа. 

Но сначала нужно отработать возражения. Следует затронуть самые частые вопросы клиентов, например, разместив блок FAQ. В вопросы нужно заложить возражения. Чаще всего клиентов интересует процесс использования, наличие доставки или нескольких способов оплаты. Чем дороже и сложнее продукт, тем больше у клиента страхов, что продукт ему не подойдет или не поможет. В таком случае в качестве отработки возражений могут выступать гарантии. Например, можно пообещать вернуть деньги, если товар не подойдет. Важно обещать только то, что компания реально может выполнить. Иначе пострадает ее репутация.

На последнем шаге AIDA важно расположение кнопки с призывом к действию. Например, кнопки заказа или контактов для связи. Если в рекламном контенте будет сложно найти ссылку на сайт или номер телефона отдела продаж, то потенциальный клиент не будет заниматься поиском через Яндекс или Google. Скорее всего, он просто уйдет без покупки. 

Удовлетворение

Существует продвинутая формула AIDA, в которой после совершение целевого действия клиент переходит на следующую стадию – получает удовлетворение от покупки. Пятый этап показывает, насколько работа компании соответствует заявленным свойствам. Например, если в рекламе компания пообещала обувь с ортопедической стелькой, значит, пользователь после покупки должен почувствовать комфорт и удобство. 

Пятая стадия нужна для удержания клиентов. Ведь если покупателю понравился продукт, есть надежда, что он вернется за повторной покупкой. Но если ожидания не соответствуют реальности, то во второй раз привлечь этого потребителя уже не получится. 

Ошибки при использовании AIDA

Даже понимая особенности каждого шага, маркетологи и предприниматели допускают ошибки при составлении рекламы. Чтобы их избежать, следует учитывать такие рекомендации:

• избегать заезженных фраз и формулировок. Например, слова «дешево», «выгодно», «только для вас» уже не привлекают потребителей. Следует придумать что-то более оригинальное и интригующее;
• контент должен быть сжатым и емким. Следует отказаться от большого объема информации и оставить такой формат для личного блога, экспертной статьи. В рекламном объявлении не должно быть лишних деталей, которые могут утомить читателя;
• менять местами расположение смысловых блоков в AIDA не следует. Если после привлечения внимания сразу предложить клиенту контактные данные, он не воспользуется ими. Следовательно, бюджет на рекламу будет потрачен впустую;
• не стоит давить на клиента на этапе призыва к покупке. Важно, чтобы клиент подумал, будто сам принимает решение о покупке. Поэтому призывать именно к оплате товара – не рекомендуется. Лучше выбрать более нейтральные призывы, например, предложить оставить заявку на бесплатный каталог, созвониться с менеджером или вызвать замерщиков;
• правильно подбирать целевую аудиторию. Рекламное объявление может быть составлено верно. Однако если ЦА выбрана неправильно, эффекта от рекламы по технике AIDA не будет.

Техника продаж AIDA подходит для использования не только в Интернете, но и при личном общении с представителем ЦА. Например, стоит обучить этому методу не только маркетологов, но и продавцов-консультантов. Тогда прирост продаж последует незамедлительно.