Правильная постановка целей и их достижение
Финансовый год для любого бизнеса завершается подведением итогов: составляется бухгалтерский баланс, отчет о финансовых результатах и другие документы. Также по окончании отчетного периода должно быть понятно, достигнуты ли поставленные ранее цели.
Чтобы анализировать выполнение плановых показателей, необходимо сформулировать цели на период и план по продажам, обеспечивающий их достижение. Сегодня мы поговорим о том, как это сделать правильно.
Почему нужен план продаж?
Распространенная ошибка в бизнесе – отсутствие плана продаж. Допускают ее как недавно образовавшиеся компании, так и сравнительно опытные игроки рынка. При отсутствии конкретных цифр, которых необходимо достигнуть, собственник просто держит в голове, что продавать нужно как можно больше.
Это ведет к тому, что ни один менеджер в компании не знает, сколько продаж от него ждут. А в результате и собственник не может предположить, с какими показателями закончится месяц.
Правильно разработанный план продаж позволяет сориентировать менеджеров по количеству заключенных договоров, совершенных звонков, проданных продуктов и т. д. Показатель определяется в зависимости от специфики бизнеса.
Также благодаря плану собственник может оценить работу каждого сотрудника: если есть цифра, которой они должны достигать за месяц, то сразу видно, кто просто проводил время в офисе, а кто действительно занимался продажами и этим способствовал развитию компании.
Еще один плюс наличия плана продаж – возможность отследить историю. Поскольку все данные фиксируются, по окончании определенного периода их можно проанализировать и выявить различные закономерности.
Например, в некоторых сферах бизнеса присутствует сезонность. Яркий пример – туризм. Количество продаж меняется в зависимости от времени года. Это не означает, что в какие-то месяцы путевки не продаются совсем, просто есть пик продаж, когда количество заключенных договоров значительно превышает средние величины, а есть периоды спада. То же самое характерно для представителей сельскохозяйственной сферы.
Декомпозиция как инструмент составления плана продаж
Декомпозиция представляет собой постановку глобальной цели и дальнейшую ее разбивку на более мелкие.
Исходная цель должна быть максимально амбициозной. Юристы в судах часто практикуют следующее: просят больше, чем им фактически нужно, чтобы в итоге получить желаемое. При выборе цели действует тот же принцип. Если вы планируете увеличить продажи на 30 %, зафиксируйте 50 %. Вероятность, что вы достигнете необходимых 30 % прироста, существенно выше, поскольку вы будете стремиться к большему.
Помните, что цель должна соответствовать критериям SMART, то есть быть:
- конкретной (S – specific);
- измеримой (M – measurable);
- достижимой (A – achievable);
- реалистичной (R – realistic);
- поддающейся временному планированию (T – time phased).
Помимо разумности цели (SMART) существуют также требования, согласно которым она должна быть безупречной (PURE) и ясной (CLEAR). В сумме это дает 14 критериев для соответствия. На практике чаще всего ограничиваются первыми пятью, то есть удостоверяются, что цель является разумной.
Для начала следует поставить себе цель на 10 лет, а уже от нее перейти к целям на 5 лет, 3 года и 1 год.
Зная, с каким результатом нужно закончить год, и обладая сведениями о текущей рентабельности, можно рассчитать, каким должен быть оборот.
Следующий этап – анализ существующей клиентской базы. В данный момент собственника интересует, сколько еще денег каждый клиент может потратить на его товары либо услуги.
Вычтя из желаемой выручки ту сумму, которую потенциально можно получить с имеющихся клиентов, владелец бизнеса получит информацию о том, какую сумму должны принести в компанию новые клиенты.
Обладая информацией о средней сумме одного договора, можно узнать, сколько новых договоров необходимо заключить. Для этого следует планируемую выручку за минусом той, которая поступит от существующих клиентов, разделить на средний чек. Это и будет количество клиентов, которых нужно привлечь в течение года.
Получившаяся цифра – основа для определения ежедневного плана для каждого менеджера компании. Возможно, в конце концов собственник придет к выводу, что штат менеджеров не сможет выполнить поставленный план. В этом случае нужно будет искать новых сотрудников. Но есть вероятность и обратной ситуации. То есть может оказаться, что для достижения поставленной цели достаточно, к примеру, 7 сотрудников, а в компании их 10. Следовательно, ожидаемый следующий шаг – сокращение.
Если компания работает и в B2B, и в B2C, то для каждого сегмента составляется свой план продаж. То же самое относится к каналам. К примеру, для звонков – один план, для выездов к партнерам – другой и т. д. Если предлагается несколько продуктов, на каждый из них есть отдельный план.
Ниже мы рассмотрим процесс определения ежедневного плана на конкретных цифрах.
Пример определения плана продаж на день
Допустим, компания на момент расчета имеет ежемесячную прибыль в 300 000 рублей, но хочет ее удвоить. То есть желаемый результат – 600 000 рублей.
Возьмем для примера рентабельность, равную 15 %. Она означает, что для получения прибыли в 600 000 рублей необходима ежемесячная выручка 4000 000 рублей (600 000 делим на 15 и умножаем на 100).
Проанализировав информацию по текущим сделкам, узнаем, что средний чек составляет 30 000 рублей. То есть для получения установленной суммы прибыли необходимо заключить 134 сделки (4000 000 делим на 30 000).
Известно, что каждая 10 заявка на продажу становится сделкой, то есть конверсия из заявки в продажу – 10 %. Соответственно, для заключения 134 сделок компании необходимо 1340 лидов (134 умножаем на 10).
Далее расчет зависит от канала продаж. Например, услуги предлагаются посредством холодных звонков. Менеджеры по продажам обзванивают тех, кто еще не является клиентами компании, и рассказывают об имеющихся предложениях.
Конверсия холодного звонка в заявку составляет 30 %, то есть каждый три звонок становится заявкой. Следовательно, в месяц необходимо совершить 4467 звонков (1340 умножаем на 100 и делим на 30).
Далее исходим из того, сколько времени в среднем длится разговор с потенциальным клиентом. Допустим, что в день один менеджер может совершить 100 звонков. При 8-часовом рабочем дне это означает, что с одним клиентом он работает в течение 4 минут и 48 секунд.
При таком количестве ежедневных звонков получается, что 4467 – это работа на 45 дней. Следовательно, один менеджер не справится, поскольку в месяце 30 календарных дней, из которых еще нужно вычесть выходные.
На данном этапе собственнику бизнеса пора решать, сколько сотрудников ему необходимо для достижения поставленной цели в 4467 звонков ежемесячно, которые в итоге должны принести 600 000 прибыли.
Для простоты расчета ежедневного плана менеджера возьмем число рабочих дней в месяце равным 20.
Получается, что за месяц один сотрудник должен сделать 2000 холодных звонков, из которых сформируется 600 заявок, или 60 сделок. Делим результат на количество рабочих дней и узнаем ежедневный план – три сделки.
Что должен сделать собственник бизнеса, чтобы его сотрудники этот план выполняли?
Условия выполнения плана продаж
Существуют три вещи, которые гарантируют выполнение плана. Две из них должен обеспечить владелец, последняя зависит от сотрудника. Однако обязателен контроль со стороны руководителя.
Команда
Огромную роль в выполнении плана играет коллектив и атмосфера в нем. Задача первостепенной важности для руководителя отдела продаж – таким образом подобрать сотрудников, чтобы они могли сосуществовать друг с другом, особенно если постоянно находятся в одном помещении.
Если человек вместо того, чтобы сосредоточиться на работы, переругивается с коллегой, то никакой материальной мотивацией его не удастся заставить выполнить план. Поэтому следует учитывать психологическую совместимость.
Людям должно быть комфортно на работе, а для этого важны даже мелочи. К примеру, если каждое утро начинать с выговоров, то настрой на продуктивный труд пропадет, и день фактически пройдет впустую: сотрудники обзвонят положенное количество клиентов, но вряд ли добьются заключения сделок.
Адекватность планов
Есть довольно известная книга Тома Демарко «Дедлайн», где в числе многого он говорит, что не имеет смысла устанавливать чрезмерно короткие сроки для сотрудников и угрожать санкциями за их несоблюдение. Поскольку сроки заведомо невыполнимы, в них никто не укладывается, руководитель высказывает недовольство, коллектив злится, и все это повторяется до бесконечности. Пока сроки не увеличатся.
План продаж тоже должен быть выполнимым. Вернитесь к примеру формирования плана на день. Расчеты показали, что норма – три сделки в день. Ничто не мешает установить ее в два раза больше. Но это означает, что менеджеру нужно будет делать 200 звонков в день, что невозможно физически. Следовательно, такой план выполнить нельзя.
Ежедневная работа
Сотрудники должны жить настоящим. Не вспоминать, как перевыполнили план неделю назад, и не мечтать сделать его на 200% к концу месяца, а каждый день выполнять норму. В этом случае компания сможет достигнуть поставленных целей. Но только если все сотрудники и всегда будут работать с полной отдачей.
Безусловно, каждый сам должен отслеживать свои показатели и беспокоиться о выполнении плана. Однако задача руководителя – упростить этот процесс и стандартизировать его, чтобы все менеджеры фиксировали совершенные продажи одним способом. Это сделает проще анализ их производительности.
Каждый сотрудник должен знать, сколько он обязан сделать за день, и представлять, сколько он наработал вчера и сколько еще осталось продать до конца месяца.
Для этого не нужно сложного программного обеспечения, достаточно файла Microsoft Excel с формулой и графиком, как на рисунке ниже.
Задача сотрудника в данном случае – ежедневно вписывать свою производительность в строку «Результат» в соответствующее число. При добавлении цифры будет меняться его результат за период (на рисунке это неделя, фактически – месяц). Также менеджер будет видеть, сколько ему нужно сделать дополнительно, чтоб перекрыть дни, когда план не был выполнен.
На графике та же информация представлена более наглядно. Четко видно, что 4 дня из 7 план не был выполнен: точки ниже линии норматива. А конкретные цифры есть в таблице.
Таким образом, рациональный план продаж – это залог увеличения прибыли компании и ее развития. Если его не будет, то не получится отследить, выполнены поставленные цели или нет и по какой причине. Поэтому план продаж необходимо составлять любой организации, в какой бы сфере она ни работала и на каком бы этапе развития ни находилась.
