Правила установления контакта с клиентом

Чем выше конкуренция в отрасли, тем сложнее предпринимателям и компаниям привлекать клиентов. Нужно использовать наиболее эффективные точки контакта с потенциальным покупателем, предлагать то, что нужно конкретному человеку, регулярно анализировать, какая реклама и бизнес-процессы работают, а какие нет. Точки подбираются с учетом специфики бизнеса, результативных каналов продвижения. 

Что такое точки контакта с клиентом

Это все моменты соприкосновения компании с представителем целевой аудитории (ЦА), которые влияют на решение о приобретении товара или услуги. Это все источники информации, из которых потенциальный клиент может узнать о компании продукте, приобрести его или отказаться. А также действия, которые совершаются в процессе продажи и постпродажного обслуживания.

Есть офлайн-точки и онлайн-точки контакта. К офлайн относятся реклама в средствах массовой информации (радио, телевидение, газеты), наружная реклама, промо-акции и мероприятия по стимулированию сбыта. В эту же категорию входят телефонные переговоры и личные встречи в офисах или розничных точках продаж, которые отличаются наибольшим эффектом для многих продуктов. А также сервисное обслуживание, оказание услуги и пр.

Онлайн-точки:

• сайт, лендинг или интернет-магазин. Все страницы онлайн-ресурса, общение через онлайн-консультанта или формы обратной связи или обратного звонка и пр.;
• страницы в социальных сетях. Это могут быть информационные и рекламные посты, публикация конкурсов и лотерей, ответы в личных сообщениях, комментарии;
• контекстная реклама в любых поисковых системах и контекстно-медийных сетях;
• реклама на баннерах, тизерах;
• эмейлинг. Рассылка коммерческих предложений, новостей, информации об акциях и новых поступлениях товаров;
• информационные порталы, доски объявлений и другие площадки, где можно публиковать платную или бесплатную рекламу;
• мессенджеры и пр.

Виды точек контакта

Все соприкосновения с потенциальными и реальными покупателями классифицируются по разным характеристикам:

• эмоциональность. Есть положительные, отрицательные и нейтральные точки. Положительное взаимодействие возникает в момент, когда пользователь увидел рекламу и заинтересовался ней. Если он пришел на сайт или позвонил по объявлению, и ему все понравилось, то это положительная точка контакта. Если что-то не понравилось на сайте, при личной встрече или по телефону, взаимодействие превращается в отрицательное. Нейтральная – это отсутствие реакции на предложение компании;
• по времени, которое занимает рекламное сообщение у пользователя. Есть краткосрочные (клиент принимает решение за несколько секунд и тут очень важно создание WOW-эффекта) и долгосрочные точки. Долгосрочная работа состоит из ряда этапов, в течение которых компания взаимодействует с потенциальным клиентом. Например, после того, как он заполнил форму на сайте, ему на электронную почту приходят коммерческие предложения, бесплатные видео-уроки или другие «крючки»;
• по сроку жизни. Одноразовые или повторяющиеся. При повторяющейся рекламе, рассылках, общению через форму обратной связи или в социальных сетях компания строит долгосрочные отношения с целевым потребителем и здесь уже больше вероятности совершения многократных покупок.

Эффективные способы установления контакта с ЦА

В большинстве случаев используется несколько онлайн- и офлайн-точек контакта, которые могут меняться в зависимости от потенциального клиента и компании. Очень важно выделить наиболее эффективные соприкосновения, чтобы экономно расходовать рекламные бюджеты и минимизировать затраты на обслуживание клиентов. 

Чтобы определить свои результативные точки, нужно:

• постоянно отслеживать показатели по различным каналам (если используется разные маркетинговые инструменты);
• проводить на только анализ количественной статистики по рекламным показателям (конверсия, источники трафика, характеристики по различным параметрам). Изучается также информация о компании в Интернете. Например, люди пишут положительные или отрицательные отзывы, комментарии в социальных сетях;
• на основании всей этой информации нужно делать выводы о том, какие точки соприкосновения были эффективными, а какие не приносят желаемого результата. По отзывам можно узнать, что именно нравится покупателям и развивать это, а также проработать все, что не понравилось ЦА;
• формализовать всю цепочку, по которой работает компания с постоянными и новыми клиентами. Это нужно для того, чтобы не потерять текущих заказчиков и привлекать новых. 

Важно!

Точка контакта должна создаваться таким образом, чтобы отличаться от конкурентов, быть яркой и эмоциональной, затрагивать интересы и предпочтения ЦА. Когда прописывается вся цепочка взаимодействия, нужно добавить яркий финальный аккорд, который начнет новую цепочку.

Этапы разработки точек продаж

При разработке точек взаимодействия нужно учитывать стандартную схему принятия решения о покупке (внимание – интерес – желание – действие). 

Как разработать точки контакта:

• первым делом нужно определить, кому именно будет интересен ваш продукт (кто ваша целевая аудитория). После этого рисуется подробный портрет клиента, в котором выписываются его потребности и интересы. Описывается, каким образом, ЦА принимает решение о покупке, где и как ищет решение своей проблемы. Чтобы найти такую информацию, можно подсмотреть у основных конкурентов, какие каналы продвижения они используют, провести опрос знакомых, которые относятся к целевой аудитории;
• далее продумываются виды рекламных каналов, которые использует ЦА и инструменты, которые могут их заинтересовать. Определяется несколько точек соприкосновения, из которых потом опытным путем выбираются наиболее эффективные маркетинговые инструменты;
• кроме рекламы, продумываются другие точки взаимодействия. Создаются скрипты продаж, обучаются менеджеры и прочие специалисты. Прорабатываются стандарты работы для всех работников предприятия;
• подбираются способы аналитики полученных результатов. Это сервисы статистики поисковых систем, данные из CRM. Если в компании не установлена система CRM, данные сводятся вручную;
• продумываются способы работы с недовольными клиентами, а также с теми, кто уже сделал покупку и может сновать что-то купить.

Изучайте успешный опыт

Кроме внутренней аналитики, нужно изучать опыт тех, кто занимает лидирующие позиции в своем сегменте. Для этого можно провести небольшой опрос их клиентов (и предложить за это небольшой подарок или хорошую скидку на свои товары). Нужно также наблюдать активность фирмы в сети – если постоянно крутится контекстная реклама или есть очень активная деятельность в социальных сетях с взаимодействием с пользователями – значит, этот инструмент дает хорошие результаты. Можно также приобрести у выбранной компании товар или услугу и оценить, как работает компания, какие сильные и слабые стороны имеет в работе с клиентами.

Слабые места в точках соприкосновения с клиентом

Это очень важный момент, который может привести насмарку всю рекламную кампанию и пустить «на воздух» потраченные деньги на продвижение. Нужно изучать слабые места и вовремя устранять их. 

Какие слабые места компании могут навредить делу:

• некомпетентный грубый персонал, который может нахамить или игнорировать желания покупателя. Нужно проверить всю цепочку – от продавцов в офисе или магазине, до работников склада и водителей, которые осуществляют доставку;
• несоответствие характеристик продукции, заявленных в рекламных сообщениях;
• невыполнение обязательств – по сервисному обслуживанию, доставке, других сопутствующих услугах;
• длительное время на ответы потенциального заказчика (в онлайн-форму, в мессенджер или в сообщении в социальной сети);
• сайт, на котором непонятно, как выбрать или заказать продукцию. Слишком медленная загрузка фирменного онлайн-ресурса;
• несоответствие информации на странице, куда пользователь пришел по любому виду рекламы (SEO, контекстные или баннерные объявления). Например, в объявлении предлагают продать кожаный диван, а при переходе на страницу потенциальный покупатель видит тканевый диван и т. п.;
• шаблонность и формальность ответов на электронные письма, в социальных сетях.

Примеры точек контакта

Для понимания вопроса рассмотрим пример для компании, которая реализует детские товары премиум-класса. Целевая аудитория – женщины в возрасте от 20 лет со средним и высоким доходом. Так, как в основном, такие товары покупают молодые мамы или бабушки, которые перед этим советуются с подругами на форумах или социальных сетях, выбираются именно эти каналы. Задействуется также поисковое продвижение, контекстная реклама для самых дорогих товаров. Одна из цепочек может выглядеть так: «рекламные/информационные посты в группе в социальных сетях – страница интернет-магазина – общение с онлайн-консультантом – покупка – доставка – оставление хорошего отзыва – получение рассылок с новинками и программами лояльности». 

Чтобы обеспечить высокие продажи товаров или услуг, необходимо постоянно работать над улучшением цепочки, по которой проходит клиент от знакомства с продукцией до оформления заказа. Это разные точки контакта (сайт, социальные сети, офлайн-реклама, общение при личной встрече и др.). Оптимизируя все процессы, компания может увеличить продажи и прибыль.