Правила сегментации клиентов

Сегментация клиентов необходима всем компаниям, независимо от их размеров и специфики ниши. Ведь это помогает удовлетворить интересы всех покупателей.

Что такое сегментация

Сегментация покупателей – это деление их на группы. В каждую группу входят люди со схожими характеристиками. Если они похожи друг на друга, то и потребности, интересы, критерии выбора товаров у них совпадают. Значит, маркетологи и менеджеры по продажам могут разработать для всех членов сегмента одинаковую стратегию продаж.

Компания вольна сама выбирать критерии для сегментации. Но есть несколько распространенных:

• демографические. Клиентская база разделяется по полу, возрасту, семейному положению, уровню дохода или образованию;
• географические. Потребители сегментируются по своему географическому положению. Например, небольшой локальный бизнес может сегментировать покупателей по микрорайонам города. Средний и крупный бизнес, действующий в нескольких регионах, разделяют потребителей по городам, областям;
• социальные. В эту группу критериев входит все, что связано с жизнью покупателей. Например, их образ жизни, отношение к спорту, здоровому питанию, отдыху и работе;
• поведенческие. Последний критерий сегментации – привычки потребителей. Например, критерии выбора продукта, ожидаемые от него выгоды, другие потребляемые товары и услуги, модель поведения во время покупки.

Если учесть в сегментации все критерии, то можно получить полное представление о потребителях. Например, компания будет знать, кто ее покупатели и что они ожидают получить от взаимодействия с ней.

Зачем сегментировать клиентов

Ни одной компании не обойтись без сегментации клиентов. Есть несколько причин, чтобы внедрить классификацию потребителей в отдел маркетинга уже сейчас.

Персонализация

Обеспечить покупателям индивидуальный подход можно только тогда, когда хорошо знаете привычки своих потребителей. Собрав и проанализировав данные о покупателях, маркетологи поймут, чего те ждут от компании. Например, у магазина одежды есть несколько категорий клиентов, одна из которых – молодые женщины, покупающие одежду для своих детей. Зная их боли и потребности, магазин сможет предложить такие выгоды:

• весь детский ассортимент – из гипоаллергенных материалов;
• доставка на дом с возможностью примерки и мгновенного возврата тех вещей, которые не подошли;
• современный дизайн одежды.

Теперь при работе с этим сегментом покупателей можно будет сделать упор именно на эти выгоды и запустить таргетированную рекламу с соответствующими офферами, рассказать об этом в соцсетях. Такой персонализированный контент повышает вероятность того, что потенциальный покупатель, увидев рекламу, откликнется на нее.

Конкурентоспособность

Если компания точно знает, как товар или услуга облегчает жизнь покупателей, то она становится более конкурентоспособной. Вот как это происходит: довольные клиенты повторно обращаются в компанию, рекомендуют ее знакомым, активно взаимодействуют с интернет-контентом. Это приводит к росту выручки и расширению клиентской базы. Автоматически повышается и доля рынка компании: процент клиентов из общего числа целевой аудитории, который выбирает именно эту фирму, растет.

Удержание потребителей

Проведя сегментацию аудитории, маркетологи могут улучшить продукт и обслуживание так, чтобы они больше соответствовали ожиданиям клиентов. Это повышает их доверие к бренду и продукту. Когда потребители доверяют бренду, они с большей вероятностью вернутся за повторными покупками.

В промежутке между обращениями клиента в компанию необходимо поддерживать с ним связь. Если маркетолог выполнил сегментацию, ему проще разработать такой контент и такой формат взаимодействия, который понравится клиентам. Например, если целевая аудитория бренда – молодежь, можно взаимодействовать с ней через электронную почту, мессенджеры и соцсети, отправляя рассылку. Если компания ориентирована на людей старшего поколения, она будет адресно рассылать печатные каталоги и листовки с акционными предложениями. Даже маркетинговые материалы можно персонализировать, если клиенты сегментированы. Например, компания по производству тренажеров и спортивного оборудования ориентирована на две группы клиентов: частные лица, которые занимаются фитнесом дома, и профессиональные бодибилдеры, которые ходят в тренажерный зал. Первому сегменту потребителей компания будет рассылать подборки домашних упражнений, а второму сегменту – новости из фитнес-индустрии. Так с помощью сегментации у бренда получится оставаться на связи с клиентами даже после продажи.

Актуальные предложения

Благодаря сегментации маркетолог может узнать, когда именно покупатель будет нуждаться в продукции компании. Тогда получится своевременно напомнить о себе. Например, известно, что клиент А приобретает товары с периодичностью раз в месяц. А второй клиент В делает более крупную покупку, но раз в полгода. В обоих случаях можно напомнить о себе с помощью рассылки.

Ценообразование

Сегментация показывает финансовые возможности каждой группы клиентов. Компания получает возможность устанавливать цены такие, чтобы продукт оставался доступным целевой аудитории, но приносил компании прибыль.

Сегментация потребителей: сбор клиентской базы

Чтобы классифицировать клиентов, необходимо клиентская база – перечень активных покупателей с данными о каждом из них. Если у компании уже есть собственная клиентская база, нужно ее систематизировать. Проще всего это делать через любую CRM-систему, но подойдет и Excel.

Если базы нет или она недостаточно большая для объективного исследования, можно собрать ее в соцсетях. Например, проанализировать тех, кто подписан на группу своего бренда или конкурентов.

Еще один метод сбора базы – форма подписки на сайте. Посетители сайта оставляют свои контактные данные в обмен на небольшую ценность или подарок от компании: подборку, чек-лист, скидку на первый заказ. Затем всем полученным контактам можно отправить анкету, где потребители смогут анонимно рассказать о себе. Нужно учитывать, что не все клиенты захотят ее заполнять. Поэтому стоит предложить им дополнительные бонусы, чтобы стимулировать на заполнение.

Этапы сегментации

Разделение клиентов на категории происходит в несколько этапов. Сперва определяют главную задачу. Так как сегментация помогает решить несколько задач, предпринимателю надо определить, какая из них для компании более приоритетная. Например, если важно повысить продажи, то после разделения каждой группе клиентов будет показывается «своя» таргетированная реклама, с теми товарами, которые их интересуют прямо сейчас. Если нужно повысить лояльность и поддерживать хорошие отношения после покупки, то целью сегментации станет определение интересов аудитории. Затем на основе полученных данных будет формироваться контент-план для соцсети и план для рассылки.

На основе цели определяются главные критерии. Например, компания хочет скорректировать политику ценообразования. В таком случае основным критерием будет финансовое положение клиентов, а дополнительным – критерии выбора товара среди нескольких аналогов, ведь от этого зависит ценность продукта в глазах потребителей. Если поставлены другие цели, то основным критерием может быть пол или возраст, местоположение клиента, тип устройства, с которого он совершает покупку в интернет-магазине.

Затем определяется способ сегментирования, который зависит от типа клиентов. После того как выполнено разделение на категории, каждая из них изучается подробнее. Необходимо составить профиль сегмента. Описание сегмента выполняется в свободной форме. Но чтобы учесть в нем все главные детали, можно использовать модель 5W. По этой модели описание представляет собой ответы на пять вопросов:

1. Кто покупает товар?
2. Что из ассортимент приобретает клиент?
3. Когда покупатель осознает потребность в товаре и необходимость его купить?
4. Как он выбирает продукт?
5. Где он покупает его – в офлайн-магазине, через мобильное приложение, через сайт или соцсети?

Последний этап сегментации – формирование плана действий, которые приведут компанию к цели.

Способы сегментации

Есть два ключевых способа сегментировать клиентскую базу, которые отличаются по типам потребителей – частные лица или корпоративные заказчики. Базу частных лиц часто сегментируют по полу и возрасту, чтобы получить первичное представление о том, кто покупает товары и услуги. Однако нужно учитывать и поведенческие характеристики. Например, можно разделить потребителей на группы в зависимости от того, как они делают заказы. Люди по-разному осознают необходимость покупки, выбирают подходящий товар среди нескольких аналогичных, а затем обращаются к продавцу. Если учесть поведенческий фактор, то можно повысить эффективность маркетинговой кампании.

В В2В-отрасли ключевым критерием сегментации является объем закупок, который часто зависит от оборота клиента, его уровня дохода и масштаба. При разделении В2В-потребителей на группы можно применять правило Парето. Сначала покупатели делятся по уровню доходности, потом определяется объем продаж каждому клиенту, а затем определяются те покупатели, которые обеспечивают компанию 80 % ее дохода. В этом заключается закон Парето: большую часть выручки приносит небольшая группа потребителей. Затем собранную группу клиентов можно изучить детальнее. Например, проверить, из какого города эти предприятия, какой оборот у них, ниша. Возможно, ряд характеристик совпадает.

Как проверить правильность сегментации

Если клиенты разделены на сегменты неправильно, компания понесет убытки, ведь ей придется потратится на неэффективные рекламные объявления, на создание рассылки. Поэтому после исследования надо проверить, насколько верно оно выполнено. Вот на что следует обратить внимание:

• как реагируют клиенты из одного сегмента на товары, услуги и оффер компании. Например, маркетолог магазина одежды выделил категорию потребителей – молодые мамы. Она запускает рекламу, направленную на сегмент. Оффером в рекламе является распродажа детских товаров. Если покупатели из списка отреагировали, значит, они объединены в одну группу правильно;
• получается ли четко описать сегмент. Если маркетолог не может точно объяснить, кто эти покупатели, что они приобретают, чего они ждут от товара, значит, исследование проведено неверно;
• сколько людей попало в каждый сегмент. Если в категории оказалось мало покупателей, то результат по этой выборке может быть необъективным.

Но главный признак правильно проведенной сегментации – управление поведением клиентов с помощью рекламы. Если эффект от рекламы стал более ощутимым, чем до исследования, значит, все сделано правильно.