Позиционирование бренда за шесть шагов

Позиционирование бренда – это создание образа компании в глазах потребителей. Благодаря ему потенциальный клиент может соотнести ценности фирмы со своими и сделать выбор в ее пользу. 

Что такое позиционирование

Позиционирование – это маркетинговый инструмент, который продвигает компанию. Благодаря ему у клиентов создается определенный набор ассоциаций и мнений о фирме. Впоследствии при упоминании о продукте, при виде рекламы у аудитории возникнут «правильные» ассоциации, которые подтолкнут его к покупке. 

Позиционированием следует озаботиться всем компаниям – как малому бизнесу, так и крупным корпорациям. Потому что с помощью этого инструмента можно достичь нескольких целей:

• завоевать лояльность потенциального клиента;
• увеличить осведомленность о продукции, о бренде;
• сформировать понятия, выгодные компании для достижения стратегических целей;
• обозначить преимущества перед конкурентами;
• рассказать об основных ценностях и принципах компании;
• сформировать триггеры, которые подтолкнут клиентов к приобретению.

Образ бренда формируется в любом случае, даже если компания не занимается позиционированием сознательно. Рекламные объявления, отзывы действующих клиентов формируют определенный образ в глазах тех, кто только планирует купить. Однако не всегда такое спонтанное позиционирование выгодно для компании. 

Способы позиционирования бренда

Существует несколько стратегий позиционирования. Предприниматель может выбрать один способ или комбинировать несколько. Перед выбором способа необходимо понять, чего хочет целевая аудитория, ведь образ бренда должен быть направлен именно на узкую ЦА. Следовательно, позиционироваться гораздо легче тем предприятиям, которые продают узкоспециализированный продукт. 

Если компания продает товары и услуги широкого потребления, то ЦА необходимо делить на сегменты по мотивам покупки, критериям выбора, социально-демографическим характеристикам. Затем для каждого сегмента подбирается своя стратегия позиционирования. 

Конкурентная стратегия

Первый способ, с помощью которого компания может сформировать нужный образ бренда – противопоставить себя крупному и известному конкуренту. Чтобы реализовать эту стратегию, необходимо провести исследование конкурентов, то есть узнать их сильные и слабые стороны, оффер, характеристики товара. Особое внимание надо уделить слабым сторонам. Необходимо найти аспекты, которыми недовольны клиенты. А затем противопоставить собственный бренд конкуренту. Рекламная кампания, контент-маркетинг, общение с аудиторией – все должно строиться на отличиях между двумя брендами. 

Но если продукт компании объективно лучше, чем продукт более известного конкурента, то можно строить позиционирование именно на превосходстве продукции по качеству. Тогда в рекламе должны освещаться превосходящие характеристики. 

Важно помнить, что такая стратегия подходит только тем брендам, чей конкурент занимает лидирующие позиции и известен большинству ЦА. Например, Бургер-Кинг и KFC строят продвижение на противопоставлении себя Макдональдсу, о котором слышали даже те, кто ни разу там не был. 

Позиционирование категории

Вторая стратегия подходит для тех компаний, у которых в ассортименте есть хотя бы один товар с уникальными свойствами. Например:

• у продукта нет аналогов на рынке;
• продукт является инновационным решением, которое пользуется спросом у потребителей. 

Тогда можно строить позиционирование в узкоспециализированной нише. Необходимо стать экспертом в одной нише, чтобы затем за счет своей экспертности привлекать клиентов и в других нишах. 

Самой известной компанией, которая использовала этот прием позиционирования, является Tesla. До того как этот бренд начал выпускать электромобили, про него не знала широкая аудитория. Однако после внедрения инновационной технологии Tesla начала продавать автомобили, которым не было аналогов. Сейчас известность компании повысилась и выросли продажи. 

Позиционирование по потребителю

Эта стратегия должна быть использована, если целевая аудитория имеет какую-либо яркую характеристику. Например, протеин в магазинах спортпита покупают люди с общим увлечением – фитнес, здоровый образ жизни, построение тела. Тогда производителю протеина или спортивному магазину необходимо позиционировать себя как компанию с такими же ценностями. 

Вот какие особенности будут у рекламной кампании:

• слоганы могут начинаться со слов «Для тех, кто…», «Специально для…», «Сделанный для…»;
• для продвижения могут приглашаться известные и авторитетные личности, которые ассоциируются с ценностями ЦА. Например, тот же магазин спортивного питания может приглашать к сотрудничеству бодибилдеров.

Позиционирование по выгоде

Личный бренд можно построить на основе выгод, которые получит потребитель при покупке. Выгода может быть рациональной или иррациональной. Например, благодаря товару или услуге клиент может удовлетворить свою потребность в безопасности, в улучшении или сохранении здоровья, а также в привлечении внимания окружающих. 

Чтобы сформировать слоган, вокруг которого будет строиться рекламная кампания, необходимо выбрать одну ключевую выгоду. Для этого можно провести опрос среди действующих пользователей. 

Однако эта стратегия подходит не всем. Ее стоит использовать уже известным брендам. Например, Вольво продвигает свои автомобили за счет повышенной безопасности и долговечности. Если предприятие не столь известное, оно тоже может использовать позиционирование по выгоде. Однако только в том случае, если фирма работает на рынке с невысокой конкуренцией. 

В отличие от других стратегий эта имеет существенный недостаток. Если клиенты получают выгоду за счет уникальной технической характеристики, то однажды конкуренты тоже создадут продукт с подобными свойствами. Тогда рекламный слоган компании и ее отстройка от других фирм потеряет актуальность. 

Ценовая стратегия

Позиционирование может быть основано на цене. Причем позиционироваться можно не только по более низкой. Есть три направления использования стратегии:

• позиционировать себя как компанию, где можно купить товар дешевле. Важно, чтобы продукция подходила под такое направление. Например, это могут товары широкого потребления. Клиент не должен сомневаться в качестве или ожидать от товара чудодейственного эффекта. Только в таком случае он будет готов довериться компании;
• продавать свою продукцию дороже, чем в среднем по рынку, однако за эти деньги покупатель получает больше. Разновидность стратегии подходит для тех ниш, где ЦА отличается высоким уровнем дохода. Как правило, эти клиенты готовы заплатить больше, но получить дополнительные услуги и престиж;
• продавать свою продукцию дешевле, но и давать клиентам меньше. Например, так себя позиционируют все авиакомпании-лоукостеры. Цена на авиабилет значительно ниже, чем у конкурентов, но зато путешественнику не предоставляется багаж, питание на борту.

Позиционирование по атрибуту

При таком позиционировании акцент делается не на отличиях от конкурентов, а на самых выдающихся характеристиках продукта. Например, Red Bull использует известный слоган «Редбул окрыляет», что является отсылкой к энергетическим свойствам напитка. На деле это не единственный энергетик, который выполняет свою функцию. Тем не менее компании удалось запомниться потребителям и повысить продажи. 

Эта стратегия подходит для молодых брендов и стартапов. На первых порах им сложно найти в своем бизнесе отличительные преимущества. Но наверняка у их товаров есть характеристики, которые важны аудитории.

Престижность

Если компания работает в премиум-сегменте, то это может стать основой для построения личного бренда. В рекламной кампании необходимо делать упор на высокое качестве продукции, стоимость, узнаваемость. Клиенты приобретают товары премиум-сегмента ради того, чтобы показать высокий уровень дохода, свой вкус. 

Чтобы использовать эту стратегию, необходимо помнить два нюанса:

• важно не перепутать ее с позиционированием по цене, когда продукт продается дороже. В случае с премиум-сегментами к товару могут не прилагаться бесплатно дополнительные услуги. Потому что ценность продукта в данном случае заключается не в них;
• стратегия традиционно используется для продажи статусных товаров, например, машин, духов, часов, одежды и аксессуаров. Однако ее можно использовать и для продвижения повседневных товаров. Например, многие готовы покупать продукты в Азбуке вкуса, несмотря на то, что они там дороже. 

Выбор стратегии

Чтобы выбрать подходящую стратегию для позиционирования и реализовать ее, необходимо следовать такому алгоритму:

1. Проанализировать, какой образ есть у бренда сейчас. Необходимо сравнить, насколько транслируемые ценности соотносятся с ценностями клиентов. Это можно сделать с помощью опросов.
2. Изучить конкурентов. Важно понять, как себя позиционируют другие игроки рынка. Можно изучить соцсети, сайты конкурентов, а также форумы, где ЦА обсуждает их продукцию. Важно понять, что из себя представляет продукт, какие сильные и слабые стороны есть у компаний. Также можно составить перечень инструментов и методов продвижения, которые используют другие фирмы.
3. Найти свою уникальность. Характеристики своего продукта, сильные и слабые стороны необходимо сравнить с конкурентами, чтобы найти то, в чем компания из превосходит. На основе своих отличительных преимуществ можно выбрать подходящую стратегию.
4. Придумать заявление о позиционировании. Теперь можно сформулировать, что делает компания, для кого и в чем заключается выгода от покупки.
5. Протестировать стратегию. Необходимо составить несколько рекламных объявлений в соответствии с новой стратегией и запустить их в соцсетях. Важно отследить реакцию ЦА – количество кликов, количество целевых клиентов, которые контактировали с отделом продаж.
6. Обучить сотрудников. Поведение сотрудников должно соответствовать ценностям компании. Важно продумать, в каком стиле работники должны общаться с клиентами, как они могут выглядеть на рабочем месте. 

На этом работа над личным брендом и позиционированием не заканчивается. Придется регулярно проверять, с чем ассоциируется у аудитории фирма и ее продукция. И при необходимости корректировать ассоциации.