Позиционирование бренда и товара: залог повышения продаж

Когда клиент решает что-то купить или заказать, перед ним встает проблема – к какой фирме-продавцу обратиться? Какой товар – марки А или марки В – купить? На решение влияет цена, условия доставки, гарантия и социальные доказательства. Но не менее важным при решении о покупки является позиционирование товара или бренда на рынке.

Что такое позиционирование?

Впервые термин был использован еще в 1969 году Джеком Траутом – американским маркетологом. Он специализировался на этой теме и даже получил прозвище «Отец позиционирования» за несколько напечатанных статей. Чуть позже вместе с коллегой Элой Райсом он написал полноценный научный труд о положении бренда на рынке. 

С течением времени понятие позиционирования почти не изменилось. В маркетинге под ним подразумевается отстройка от конкурентов. Считается, что сегодня в каждой сфере бизнеса так много товаров, что клиент не запоминает технические характеристики каждого предложения. Он дифференцирует товары методом ассоциаций, наделяя каждой предложение атрибутами, важными при покупке. 

Компания ищет свои выигрышные особенности, которые отличают ее саму или ее товар от аналогов на рынке. Когда фирма находит такую особенность, она акцентирует на ней внимание. Потребитель перед принятием решения о покупке сравнивает все товары и бренды, выбирает то, что кажется ему наиболее привлекательным. Это ощущение привлекательности часто иррационально. Просто покупатель на подсознательном уровне понимает, что это бренд близок ему. 

Если фирма смогла правильно определить свои преимущества и позиционировать себя на рынке, то ей проще разработать маркетинговую стратегию продвижения. Ведь на базе позиционирования строится сравнение с конкурентами, определяются выгоды клиента от сделки. 

Однако важно понимать, что позиционирование и имидж компании – не одно и то же. Выбрав позицию на рынке, можно лишь показать покупателям отличия от конкурентов, но не сформировать свой имидж.

Нужно ли позиционирование?

Считается, что такой маркетинговый процесс не требуется только в одном случае: если компания-продавец является монополистом в своей области, предлагает единственный и неповторимый товар. Если есть хотя бы один конкурент, то позиционирование нужно. Без него продукт или бренд останется «одним из многих». Скорее всего, потребитель так и не обратится в фирму без позиционирования. Максимум, что он сделает – отложит информацию о продукте в дальний уголок своей памяти. 

Позиционирование позволяет объяснить потребителю эти пункты:

• для кого именно производится товар или услуга;
• какие выгоды получает клиент, обратившись в эту фирму;
• чем отличается это предложение от аналогичного предложения от конкурента;
• какие преимущества дает владение товаров клиенту;
• когда и как клиент сможет использоваться товар. 

Отстройка от конкурентов важна как для отдельного товара, для линейки продуктов, так и для бренда в целом. При этом если есть позиционирование всего бренда, то оно может сочетаться с более узким позиционированием товара.

Этапы отстройки от конкурентов

Весь маркетинговый процесс можно уложить в семь этапов:

1. Анализ рынка и конкурентов. На первом шаге компания ищет сильные и слабые стороны своих противников. В идеале проводится анализ их позиционирования и их товаров.
2. Анализ своего товара. Когда фирма уже знает особенности продуктов конкурентов, ей проще выявить самые значимые характеристики своего продукта.
3. Анализ целевой аудитории. Можно выделить несколько ключевых отличий, но они не будут «работать», если не будут перекликаться с потребностями аудитории. Поэтому на третьем этапе проводится анализ целевой аудитории, чтобы выявить восприятие покупателями товара. Этот же шаг позволяет понять, что важно потребителям.
4. Определение текущего положение товара на рынке. Необходимо понять, где в восприятии покупателей находится фирма сейчас. Это необходимо, чтобы знать, как изменить положение.
5. Выбор позиции, на которую хочется переместиться. Важно понимать, где должен находиться товар, чтобы выросли продажи.
6. Разработка маркетинговой стратегии для изменения позиции товара.
7. Оценка эффективности – увеличились ли продажи, клики, звонки. 

Обычно самую большую сложность вызывает шаг под номером 5. Владельцы фирмы хотят повысить продажи, узнаваемость бренда, но не знают, какое позиционирование для этого требуется. Одного идеального «рецепта», подходящего всем фирмам, не существует. Но есть основы, на которые можно ориентироваться. Концепция должна соответствовать таким критериям:

• желаемая позиция. Во время выбора позиции важно помнить, что она должна привести к росту продаж;
• дифференцирование товара. Новая позиция должна быть сосредоточена на тех особенностях продукта, которые отличают его от других;
• повышение ценности товара в глазах клиента. Если ценности продукта не будет увеличена, то это не приведет к росту продаж;
• возможность использовать в долгосрочной перспективе. Разработка маркетинговой стратегии позиционирования, внедрение новой позиции вместо старой в рекламу – длительный процесс. Они занимают в среднем 5–8 лет, поэтому даже через 8 лет все преимущества и отличительные черты должны быть актуальны;
• одинаковое позиционирование во всем. Если формально у бренда и товара единая позиция, но в рекламе, в цене, продвижении, местах продажи отражены разные вещи, то это не приведет к успеху.
• понятность целевой аудитории. Позиция бренда должна быть сформирована прозрачно и однозначно.

Методы и способы позиционирования

Позиция продукта особенно важна, если речь идет о материальном товаре. В этом случае позиция определяется ценой, качеством сборки, внешним видом товара, системой скидок или качеством обслуживания клиентов. В зависимости от деятельности фирмы выбираются нужные факторы. 

Наиболее эффективным методом позиционирования считается уникальное торговое предложение. Для создания УТП привлекаются маркетологи. Они ищут отличительные характеристики продукта, на их основе формулируют главную выгоду. 

Создание УТП часто дополняют SWOT-анализом. Можно сформулировать и выбрать нужную позицию на рынке, основываясь на сильных и слабых сторонах бренда. Также при проведении SWOT-анализа учитываются внешние факторы. Именно просчет возможных рисков позволяет создать такую позицию, которая будет актуальна несколько лет. 

Еще один метод позиционирования – создание карты восприятия. Маркетолог фирмы или сам руководитель получает возможность наглядно увидеть, как потребитель воспринимает продукты конкурентов. Для этого маркетолог составляет портрет покупателя (или несколько портретов, если целевую аудитории можно разделить на сегменты). Зная, что клиент думает о конкурентах, становится проще понять, какое позиционирование наиболее эффективно. 

Похожий метод – сравнение с конкурентами. Только сравнивая свои товары с конкурирующими, можно увидеть отличительные черты. И именно на базе этих черт построить позиционирование. Сравнивать можно не только место на рынке, но и рекламные объявления. Ка продвигают свой товар конкуренты – за счет эмоциональных ассоциаций, конкретных преимуществ, свойств и атрибутов. Проанализировав рекламные объявления, можно составить свое, отличное от других. 

Впрочем, новую позицию можно сформулировать не на основе сравнения с конкурентами, а на основе желаний покупателей. Сначала маркетолог анализирует целевую аудиторию, узнает, что важно при покупке. Здесь необходимо учитывать не только рациональные причины покупки (более низкая цена, много отзывов), но и эмоциональные причины. Например, клиент (или лицо в компании-покупателе, принимающее решение) может с большим доверием относиться к семейному бизнесу. В этом случае правильное позиционирование строится на уважении традиций.

Стратегии и виды позиционирования

Считается, что каждое позиционирование относится к одному из пяти видов:

• зависит от цены. Не обязательно это означает, что цена на товар ниже, чем у конкурентов. Возможно, компания будет продавать больший объем за чуть большую стоимость или меньший объем за меньшую стоимость;
• зависит только от конкурентов. Наверняка другая компания не может полностью закрыть потребности покупателя. В таком случае нужно сосредоточиться как раз на этих потребностях;
• зависит от выгоды. Выбрать положительное качество товара и продвигаться за счет него. Чтобы у потребителей название продукта ассоциировалось с престижем, надежностью и другими качествами;
• зависит от потребителя. Если товар создан для конкретной целевой аудитории, то можно упомянуть об этом. Например, обозначить в рекламе – «исключительно для…», «для тех, кто…»;
• зависит от уникальности. Обязательно упоминать особенные свойства товара, которых точно нет у конкурентов. 

Определившись с методом разработки позиции на рынке и ее видом, необходимо выбрать одну из беспроигрышных стратегий. Выделяют следующие стратегии:

• экспертность – специализация товара или бренда на одной узкой проблеме. На этом же строится отличие от конкурентов, которые не так много сил уделяют инновационным разработкам;
• особые выгоды от покупки товара, которые есть всегда, а не только в период временной акции;
• экологичность и безопасность для окружающей среды;
• стиль жизни – акцент на любовь к спорту, вегетарианство, любовь к инновациям и все то, что делает бренд более «человечным»;
• дешевизна и доступность – отстройка за счет низкой цены.

Что лучше – позиционирование бренда, компании или одного продукта?

Спор среди маркетологов о том, на что стоит обратить внимание – на позицию всей компании или одного товара – не утихает. На самом деле, нет единого решения. Все зависит от индивидуальных особенностей компании. Есть удачные примеры, когда компания сосредоточилась именно на создании имиджа бренда. Все товары, выпускаемые под одним логотипом, позиционируются на рынке одинаково. Преимущество такого подхода – легче делать кросс-продажи и дополнительные продажи. 

Однако гораздо логичнее использовать позиционирование только товара, если под одной маркой выпускаются несколько различных продуктов. Они отличаются друг от друга по цене, характеристикам. Например, если один бренд выпускает две или более линеек продуктов – эконом-класса и вип-уровня. Когда товары одной фирмы отличаются друг от друга, проще использовать для них отдельное позиционирование. Если один из товаров окажется неудачным, его провал никак не скажется на положении и продажах других продуктов. 

Последнее время перед маркетологами ставится более сложная задача – разработать кросс-позиционирование. Оно может затрагивать одновременно и бренд, и товары, дополняя друг друга.