Повышение среднего чека в магазине косметики

Регулярное измерение среднего чека дает магазину много полезной информации. На основании этого показателя можно понять:

• кто является целевым клиентом, насколько он платежеспособен;
• нуждается ли в корректировке ассортимент;
• правильно ли организована выкладка товара в торговом зале;
• насколько хорошо работают консультанты;
• в какое время года, месяца, дня происходит наплыв клиентов;
• работает ли акция;
• каков размер покупки, при котором можно выдать клиенту дисконтную карту постоянного покупателя.

Кроме того, с помощью среднего чека можно понять, насколько хорошо продается конкретная группа товаров. Например, в магазине косметики кажется, что бюджетный гель для душа не приносит существенной выручки, хотя количественно он продается хорошо. Тогда владельцу магазина необходимо рассчитывать средний чек не всех покупок, а только тех, где есть этот гель для душа. 

Чтобы вычислить средний чек, необходимо использовать формулу:

Средний чек = Выручка общая / Количество чеков

Но единоразовый расчет среднего чека не даст полной информации. Необходимо следить за изменениями показателя в динамике, сравнить текущие значения с прошлыми месяцами, неделями. 

Увеличение среднего чека

В магазине косметики для повышения среднего чека можно использовать стандартные приемы. 

Апселлинг

Up-sale – предложение более дорогого товара. Прием используется только в тех случаях, когда клиент определился с конкретным продуктом. Прием работает как с бюджетными, так и с дорогими товарами. Например, если покупатель выбрал бюджетную тушь за 400 рублей, можно предложить ему другую тушь из такого же эконом-сегмента, но за 450–500 рублей. 

При использовании приема up-sale хорошо работает перевод с одного сегмента на другой. Все косметические товары можно условно разделить на масс-маркет, миддл-маркет и люкс-сегмент. Если продавцу удалось квалифицировать покупателя как платежеспособного, можно предложить товар более высокого сегмента. 

Поводов для замены продукта может быть множество: 

• дорогой продукт произведен более известным, надежным брендом;
• в составе дорогого косметического средства есть эффективные компоненты;
• аромат представлен в разных концентрациях – туалетная и парфюмерная вода, которая более стойкая;
• бренд уходовой косметики провел обновление линейки, выпустил аналог своего же старого крема для лица, но в новой упаковке, объеме, с добавлением нового компонента. 

Техника отлично работает, когда есть возможность предложить клиенту тот же продукт, но в большой упаковке. Некоторые товары повседневного спроса, например, шампуни, средства для снятия макияжа, ватные палочки, покупатель готов взять в большем количестве. Чуть сложнее продать парфюм в большем объеме. Если клиент уже выбрал аромат во флаконе 30 мл, можно предложить ему флакон 50 или 100 мл. Преимущества такой покупки очевидны:

• разница между разными объемами небольшая, чаще всего в пределах 1000–1500 рублей;
• аромат можно использовать дольше.

Перекрестные продажи

Метод cross-sale – это предложение дополнительного товара при покупке основного. Когда покупатель определился с необходимым продуктом, консультант может показать ему аксессуары или сопутствующие товары. Вот примеры популярных комплектов:

• к любой туши для ресниц можно предложить средство для снятия макияжа;
• губную помаду часто используют вместе с карандашом для губ;
• лак для ногтей нуждается в топовом покрытии;
• после геля, пенки, мусса для умывания рекомендуется протирать лицо тоником;
• если покупательница пользуется дневным кремом для лица, скорее всего, она использует и крем для зоны вокруг глаз;
• многие бренды выпускают не только парфюмы, но и гели для душа с тем же ароматом;
• тональный крем часто используется в сочетании с пудрой;
• для нанесения теней на веко покупательнице может пригодиться набор спонжей или кистей.

Еще один способ продать клиенту сразу несколько продуктов вместо одного – готовые наборы. Обычно производители косметики создают наборы только перед праздниками. Однако наборы способны поднять продажи в любое время года. В набор можно комплектовать любые подходящие, смежные товары. Есть два варианта:

• несколько полноразмерных продуктов в наборе;
• один полноразмерный продукт и 1–3 продукта в travel-версии.

Важно соблюсти одно правило: набор должен стоить дороже, чем основной товар в нем, но быть выгоднее, чем покупка всех составляющих по отдельности.

Чтобы продавец успешно использовал методы up- и cross-sale, от него требуется хорошее знание ассортимента, способов применения товаров и их характеристик. Но есть методы повышения среднего чека, которые напрямую не задействуют консультантов.

Программа лояльности

Программа лояльности отлично подходит для вознаграждения постоянных покупателей. Если правильно выстроить систему лояльности, можно увеличить средний чек на 30 %. 

Впервые стимулировать клиента купить больше можно еще до того, как он получит карту. Вычислив размер среднего чека, компания определяет сумму, при которой можно выдать клиенту карту. Например, если средний чек равен 1500 рублей, то включать покупателя в программу лояльности можно при покупках от 2000 рублей. Важно донести до консультантов необходимость предлагать купить еще что-то, чтобы набрать нужную сумму. 

Затем всем держателям карт можно предлагать эксклюзивные скидки и акции, закрытые распродажи, бонусы. Система работает таким образом: когда клиент понимает, что может купить товар со скидкой, выше вероятность спонтанных покупок. Наличие скидки создает ощущение выгоды и экономии, покупатель готов заплатить больше, чем планировал изначально. 

Система лояльности может состоять из нескольких ступеней. Известные сети магазинов косметики используют разные карты, которые меняются, когда общая сумма покупок достигает определенной отметки. Чем большая сумма есть в истории покупок, тем большую скидку получает клиент. Если в магазине есть такая система, она стимулирует клиента покупать на большие суммы, чтобы побыстрее увеличить скидку.

Товар-локомотив

В магазине должен быть один или несколько товаров-локомотивов. Это продукты, которые здесь выгодно купить: его стоимость очень низкая. Выгодный товар привлекает в магазин больше покупателей. Однако сам по себе товар-локомотив не приведет к увеличению среднего чека, если он не будет дополнен грамотным мерчендайзингом, работой консультантов. 

Когда клиент приходит в магазин за бюджетным выгодным продуктом, его внимание должны привлечь более дорогие товары, акции, временные скидки. К продаже должны подключиться консультанты, которые смогут переключить внимание клиента на другие бренды и товары. Зачастую при таком подходе клиент либо покупает много единиц выгодного товара, либо вообще выбирает что-то иное и более дорогое. 

Товарами-локомотивами может служить собственная торговая марка или сторонний бюджетный бренд косметики.

Грамотный мерчендайзинг

На величину среднего чека влияет раскладка товаров в магазине. Есть такие приемы мерчендайзинга:

• рядом с товарами поставить сопутствующие аксессуары. Например, на стенде декоративной косметики помады и карандаши для губ располагать рядом, возможно, сразу комбинировать по схожим оттенкам, чтобы облегчить поиск подходящего цвета;
• на вертикальных стендах располагать дорогие товары на уровне глаз. Это правило касается тех стендов, где размещены продукты разных брендов. Бюджетные продукты можно поставить ниже или выше, чтобы они не бросались в глаза;
• на входе в магазин должны располагаться самые привлекательные товары. Например, стойки с декоративной косметикой или парфюмом дорогих брендов, стойки с лимитированными коллекциями, акционные товары со значительной скидкой. Их задача – привлекать внимание проходящих мимо магазина людей, стимулировать их зайти в магазин и сделать покупку.

Грамотный мерчендайзинг предполагает работу с клиентами даже в зоне касс. Эффективнее всего расположить там ходовой и недорогой товар: влажные салфетки, ватные палочки, диски, лаки для ногтей, бальзамы для губ и одноразовые маски для лица. Пока клиент стоит в очереди на кассе, он может сам прихватить что-то из необходимых мелочей. Если покупатель самостоятельно ничего не взял из прикассовой зоны, кассир или консультант, проводящий покупку через кассу, должен предложить ему эти товары.

Мотивация продавцов

Ни один способ дополнительных продаж не будет работать, если консультанты не будут мотивированы на повышение среднего чека. От руководства требуется система денежной мотивации. Вот в каком формате она может быть:

• зависимость премии от разных KPI, в том числе от размера среднего чека;
• бонусы за продажу определенного количества мелочей из зоны касс;
• бонусы за продажу товаров определенных брендов. Если консультант будет заинтересован в продаже бренда, он любому посетителю будет рассказывать о продуктах.

Кроме мотивации, важно обучение персонала. Кроме техник дополнительных продаж, желательно обучить работников отработке возражений, красивой презентации товара. Вот еще несколько советов для продавцов:

• если хочется предложить покупателю посмотреть еще что-то, то лучше задавать конкретную альтернативу. Например, сказать не «Хотите еще что-нибудь посмотреть?», а «Хотите посмотреть тушь для ресниц, помаду, крем?»;
• ссылаться на личный опыт. Предлагать товар можно с фразы «Рекомендую посмотреть…», «Советую обратить внимание на новинку…»;
• не использовать отрицание;
• предлагать конкретные позиции. Например, сказать «Попробуйте новый крем» и уточнить его название, марку и функционал.

Используя эти приемы, любой офлайн-магазин сможет увеличить средний чек на 25–30 %. Для интернет-магазинов действуют те же правила, но в адаптированном виде. Посетителям сайта можно делать индивидуальные предложения на основе их интересов или задавать минимальную планку для заказа.