Повышение среднего чека в аптеке

Нанимая работников в аптеку, владельцы обращают внимание на наличие у кандидатов профильного медицинского образования. Однако не каждый опытный фармацевт является успешным продавцом. Поэтому сотрудникам аптек бывает сложнее предложить клиентам дополнительные товары и повысить средний чек. Но есть несколько приемов, как это сделать.

Забота о покупателе

Часто сложности с повышением среднего чека являются психологическими. Продавец боится показаться навязчивым, поэтому не предлагает дополнительную продукцию и не делает допродажи up-sell. Поэтому для повышения среднего чека специалисты по продажам рекомендуют не думать о чеке, а просто заботиться о клиентах. Например:

• не просто уговорить покупателя на вторую позицию в чеке, а подобрать второе средство против побочных эффектов от приема первого лекарства;
• предлагать более дорогой аналог, если его эффективность доказана как более высокая, по сравнению с дешевым препаратом;
• предлагать препарат в большой упаковке, если пить его нужно курсом.

Если во время общения с клиентом думать о выручке, то допродажа выглядит как впаривание покупателю ненужных товаров. Но если на первый план выходит забота о нем, то дополнительные предложения выглядят легко и ненавязчиво.

Комплексная продажа

Самый простой способ повысить средний чек – предложить к основному препарату дополнительные. Например:

• клиент покупает лекарства для инъекций, значит, можно предложить шприцы;
• покупатель интересуется гормональными препаратами (например, проходит гормонотерапию или использует препарат в качестве контрацептива), значит, ему можно предложить средство против тромбоза. Ведь при гормонотерапии повышается свертываемость крови;
• клиент приобретает космецевтическое средство для лица, например, дневной крем, тогда в пару к нему можно предложить средство для умывания.

Чтобы предложить дополнительный продукт, необходимо задать вопрос после того, как клиент выберет основной товар: «для профилактики осложнений что-то принимаете?», «каким средством для умываниям пользуетесь?», «шприцы и бахилы уже приобрели?». Часто посетители аптеки и сами не знают о том, что комплексное использование нескольких продуктов будет более эффективным.

Если клиент отвечает, что для профилактики осложнений ничего не принимает, то фармацевт должен объяснить ему возможные последствия от приема выбранного препарата.

Использование такого приема обязывает работников аптеки досконально изучать ассортимент, чтобы найти дополнительное предложение каждому клиенту.

Перевод на дорогостоящий товар

Перевод на дорогостоящий товар можно использовать всегда, независимо от того, какой препарат изначально выбрал клиент. Но многие продавцы боятся использовать этот прием, потому что есть риск отказа покупателя и от дорогого товара, и от покупки вообще. Чтобы этого не случилось, нужно следовать двум правилам:

• предлагать без резкого скачка в цене. Например, если покупатель выбрал препарат за 300 рублей, можно предложить что-то за 350–400 рублей, но не за 1000;
• чтобы перевод был ненавязчивым, перед предложением нужно задать клиенту несколько вопросов. Например, уточнить симптомы, длительность плохого самочувствия, историю лечения, предназначение препарата. Клиент увидит, что фармацевт хочет позаботиться о нем и предложить что-то более эффективное. Значит, он с бóльшим доверием отнесется к дорогому препарату.

При использовании этого метода рекомендуется показывать покупателю оба товара: выбор покупателя и предложение продавца. Затем необходимо рассказать о преимуществах предлагаемого аналога. Например, у него комбинированный состав, компоненты лучше всасываются или средство является новинкой.

Например, клиент просит мазь против воспаления за 100 рублей. Необходимо показать ему два продукта – за 100 и за 130–150 рублей. Можно дать ему их посмотреть ближе, чтобы он сам прочитал справочную информацию на упаковке. Однако потребитель не обладает теми же знаниями, которые есть у фармацевта и провизора. Поэтому специалист должен объяснить разницу: в более дорогом аналоге содержится два активных компонента, один из которых снимает боль, а второй борется с воспалениями.

Товары, не относящиеся к покупке

Более сложный вариант повышения среднего чека – предлагать дополнительные товары, которые не связаны с основным запросом потребителя. Если они напрямую не связаны с потребностью или болью клиента, значит, они должны быть универсальными. Такие товары широкого потребления располагают на кассе и в прикассовой зоне. Например:

• ватные палочки и влажные салфетки;
• пластырь;
• витамины общего назначения;
• гематоген.

Люди часто соглашаются на их покупку, потому что они недорогие и не обременяют бюджет.

Также дополнительные товары могут быть сезонными. Например, летом можно всем взрослым клиентам предлагать средства от загара. Осенью – витамины и противовирусные препараты. Если в аптеку пришел покупатель с маленьким ребенком, можно предложить салфетки для малышей, детские ушные палочки, памперсы или прочие детские средства.

Рассказывать о дополнительных товарах следует до закрытия чека. Обязательно следует проговаривать акцию в аптеке. Например, если есть акции «1+1», то шансы увеличить чек повышаются.

Курсовое лечение

Об этом простом и логичном способе повысить чек часто забывают, хотя, с точки зрения клиента, именно такая покупка является самой выгодной. Суть способа в том, что покупателю предлагается не одна упаковка лекарства, а столько, сколько он употребит во время всего курса лечения. Например, клиент приходит с рецептом от врача за таблетками. В наличии есть фасовки по 30, 60 или 90 штук, которых хватит, соответственно, на 30, 60 или 90 дней. Фармацевт уточняет, какое лечение прописал врач. Если употреблять препарат нужно в течение трех месяцев, значит, покупателю потребуется суммарно 120 таблеток. Тогда фармацевт предложит оптимальную фасовку с точки зрения цены.

Если клиент занимается самолечением, то есть приходит без рецепта врача, то фармацевт может задать вопрос: «Вы хотите, чтобы лечение было эффективным? У нас есть препарат N, в нем три активных компонента, а принимать его нужно курсом три недели по два раза в день. Для этого необходимо две упаковки».

Вот какую пользу несет такой подход клиентам:

• они экономят деньги. Курсовая упаковка в перерасчете на одну таблетку всегда обходится выгоднее;
• они экономят время. Если купить большую упаковку, которой хватит на весь курс, то больше не придется возвращаться в аптеку;
• у клиентов повышается уверенность в том, что лечение пройдет успешно, ведь в этом его заверил фармацевт.

Аналогичная замена

Этот способ следует использовать, если клиент обратился за препаратом, которого нет в наличии. У фармацевта в такой ситуации есть два варианта:

• он стесняется сделать дополнительную продажу, поэтому клиент уходит вообще без покупки. Сумма его чека равны нулю;
• продавец предлагает аналогичный товар. Конечно, клиент может отказаться и также уйти без приобретения, но в то же время есть вероятность согласия.

Покупателям выгодно взять аналогичное лекарство:

• не придется тратить время и идти в другую аптеку, ведь и там нужного товара может не оказаться;
• не придется обзванивать горячие линии всех аптек города, чтобы найти препарат.

Поэтому фармацевту необходимо показать клиенту аналог и презентовать его, как и при up-sell-продаже. Например: «У нас не в наличии препарата N для лечения цистита, но я могут предложить вам средство Х. Оно также как и N является диуретиком, но в его составе только натуральные компоненты. Вот этот компонент выполняет еще и противовоспалительное действие. Стоимость препарата Х даже чуть ниже, чем N – всего 350 рублей вместо 400».

Консультация фармацевта

Нередко в аптеку приходят клиенты, которые не знают, какое именно средство им нужно, и просят продавца что-нибудь посоветовать. Тогда фармацевт должен продать либо несколько взаимосвязанных средств для лечения симптомов и причины заболевания, либо один более дорогой препарат против причины заболевания. Например, покупатель обращается с проблемой геморроя. Специалист-фармацевт знает, что причиной геморроя часто являются запоры. Значит, сначала продавец предложит средство от геморроя X, а потом сделает допродажу: «Наверное, у вас есть склонность к запорам? При лечении геморроя очень важна микрофлора кишечника. Иначе могут возникнуть обострения. Я вам советую взять еще и средство от запоров N».

Принципы продаж

Чтобы выручка в аптеке росла, провизору необходимо применять в работе некоторые принципы.

Знать то, что продает

Зачастую средний чек является низким, потому что работник не разбирается в ассортименте. Поэтому на запросы покупателей он предлагает 1–2 распространенных товара. Например, если просят успокоительное, то всегда продается «Новопассит”, хотя можно было бы продать в связке его и «Глицин».

Необходимо знать не только общие данные об ассортименте, но и разбираться в марже товаров. Тогда при проведении допродаж получится предложить тот продукт, с которого компания получает больше прибыли.

Разговаривать с покупателем

Многие работники аптек не готовы участвовать в решении проблемы клиента. Покупатель обращается с запросом, а в ответ слышит: «Я не знаю, что вам нужно, решайте сами или идите к врачу». Такой подход приводит не только к тому, что посетитель уходит в другую аптеку, но и к ухудшению имиджа всего предприятия.

Вместо этого фармацевт должен пообщаться с клиентом и выяснить его потребность. Необходимо уточнить симптомы, срок болезни, возраст или пол больного, наличие аллергий. Чем больше вопросов задаст продавец, тем точнее он подберет подходящий препарат. Фармацевты не хотят нести ответственность за здоровье клиента, поэтому их задача – только предложить подходящие средства и давать потребителю только правдивую информацию. Окончательное решение принимает он.

Продавать товар независимо от личного восприятия

У фармацевта может быть свой опыт использования того или иного препарата. Он помог или не помог решить проблему. Однако это не значит, что у всех остальных пользователей будет такой же результат. Предлагать препараты следует, исходя только из ответов клиента, а также фармакологических свойств лекарства и назначения, которое определил производитель.

Чтобы повысить средний чек, не нужно дезинформировать, вводит в заблуждение или продавать то, в чем клиент не нуждается. Задача фармацевта – направить его в нужное русло и дать как можно больше информации.