Повышаем конверсию лидов

Чтобы получать новые лиды, бизнесу приходится регулярно тратить деньги на лидогенерацию. Эти расходы окупятся только в случае правильного выбора канала привлечения лидов и правильной работы с потенциальными клиентами. Особенно важно учитывать это в период кризиса, когда компании вынуждены оптимизировать расходы на маркетинг. Оказавшись в непростой ситуации, представители бизнеса ищут новые стратегии повышения конверсии лидов.

Зачем рассчитывать конверсию лидов

Лидом называют потенциального клиента, который отреагировал на маркетинговую коммуникацию. Чтобы получить прибыль, бизнесу нужно не только привлечь внимание пользователя, но и провести его по воронке продаж от выявления потребности до оплаты товара или услуги. Конверсия отражает процесс превращения холодных контактов в настоящих клиентов.

Чтобы рассчитать конверсию, нужно воспользоваться следующей формулой:

Конверсия (CR) = Количество сделок / Общее количество лидов х 100 %

Число привлеченных лидов всегда превышает количество продаж. Это нормально. Самый точный критерий оценки маркетинговой деятельности – коэффициент конверсии.

Пять шагов на пути к повышению конверсии лидов в период кризиса 

Во время кризиса многим приходится урезать рекламный бюджет. Кроме того, спрос на товары и услуги стремительно падает на фоне нестабильной ситуации. Бизнесу приходится реагировать на изменения среды, оптимизируя расходы и сосредоточившись на привлечении заинтересованных пользователей. Существует несколько шагов, которые помогут повысить коэффициент конверсии лидов в кризисное время.

Концентрация на целевых лидах 

Всю совокупность лидов, пришедших на сайт через разные рекламные каналы, можно разделить на две группы:

• Целевые. Тех, кто проявляют интерес к товару или услуге компании. Оставляют заявки. 
• Нецелевые. Это пользователи сайта, которые оставляют несуществующие контактные данные, не отвечают на звонки менеджера, не проявляют заинтересованности в покупке товара или услуги. 

Анализируя весь поток лидов, пришедших из разных источников, следует сконцентрироваться только на целевых. Вычислив каналы лидогенерации, через которые поступают заинтересованные пользователи, нужно направить основные усилия на них. Это позволит оптимизировать маркетинговые расходы бизнеса в период кризиса. Такой подход снизит трафик на сайте, повысив при этом количество продаж. 

Внимание на контент-маркетинг

Преобразование лидов происходит в конце цикла продаж. Чтобы сохранить заинтересованность пользователя на всех этапах и получить его доверие и лояльность, нужно уделять внимание контент-маркетингу. 

Маркетинговые исследования показывают, что около 80 % крупных продаж происходят только после пяти контактов клиента и компании. Прежде, чем сделать покупку, люди хотят убедиться в надежности «продавца». Регулярно публикуя достоверную, полезную и интересную информацию, компания укрепляет свои позиции в глазах покупателей. Отдельное внимание следует уделить отзывам клиентов. Им доверяет большая часть целевой аудитории. Повышение уровня доверия ведет к повышению коэффициента конверсии.

Увеличение скорости обработки лидов

Чем быстрее лид будет обработан, тем выше вероятность продажи. Максимальный коэффициент конверсии достигается при обработке лидов в течение одной минуты. Это значит, что, получив запрос потенциального клиента, сотрудник отдела продаж должен немедленно связаться с посетителем сайта. Также в этом процессе может участвовать чат-бот.

Быстрая обработка лида дает три преимущества:

• пользователь видит, что он действительно важен для компании и его время ценят;
• посетитель не успевает покинуть сайт и потерять интерес к теме, по которой был составлен запрос; 
• клиент не успевает обратиться к конкурентам. 

Чтобы предложить посетителям сайта быструю обратную связь, можно использовать специальные инструменты – всплывающие окна. Такие «крючки» предлагают пользователям задать вопрос менеджеру, получить консультацию эксперта или запросить расчет стоимости товара. Реагируя на крючок, пользователь указывает свои контактные данные, которые можно использовать в дальнейшем для прямой связи.

Совершенствование навыков ведения переговоров

После оформления запроса менеджер связывается с потенциальным клиентом. То, насколько профессионально он общается с покупателем, напрямую влияет на коэффициент конверсии лидов. 

Главное, чему должны научиться менеджеры – умение грамотно работать с возражениями. В период кризиса возражения и аргументы должны корректироваться с учетом текущей ситуации. Рассмотрим некоторые варианты. Они не универсальны, но помогут сориентироваться.

• «Давайте обсудим это позже». Многие клиенты не готовы принимать решения в кризисный период, занимая выжидательную позицию. Преодолеть это возражение можно, предложив специальные условия, ограниченные во времени. При этом менеджер может использовать фразы: «Не хочу быть навязчивым, но наше предложение действует до ХХ числа» или «Мы понимаем ваши опасения, поэтому готовы предложить выгодные условия рассрочки».
• «У вас слишком высокая цена». Часть покупателей считает кризис поводом для снижения цены на товары и услуги. Кроме того, некоторые конкуренты намеренно снижают цены во время кризиса, чтобы завоевать долю на рынке. Для преодоления этого возражения как одни из вариантов могут быть такие ответы: «Наш товар действительно не самый дешевый на рынке, но мы даем гарантию три года. Это позволит избежать дополнительных расходов на ремонт и обслуживание». Если компания работает в сфере b2b, акцент нужно делать на популярности продукции именно вашего бренда среди розничных покупателей.
• «У нас уже есть поставщик». Чаще всего это возражение правдиво. Ни в коем случае не стоит порочить репутацию конкурентов, чтобы смотреться выигрышно на их фоне. Это непрофессионально. Лучший контраргумент в этой ситуации звучит так: «Я Вас понимаю. Однако предлагаю сравнить условия вашего поставщика с нашим предложением. Вдруг наши условия окажутся более выгодными для Вас?». Представители бизнеса всегда ищут более выгодное предложение, особенно в период кризиса. 
• «У нас сейчас нет продаж». В этом случае менеджеру следует продемонстрировать понимание проблемы и готовность оказать помощь. Ответ может звучать так: «С этой проблемой сейчас столкнулись многие. Мы готовы помочь преодолеть этот непростой период» или «Мы понимаем, что это временно. Готовы обсудить условия сотрудничества на будущее. Можно рассмотреть возможность рассрочки». Важно убедить клиента, что отсутствие продаж – это лишь вопрос времени, и ваши услуги будут полезны ему во время посткризисного восстановления.
• «Отправьте предложение на почту». Эту фразу клиента следует рассматривать, как вежливый отказ. Отправленное письмо либо не будет открыто, либо не даст обратной связи. В этом случае единственный шанс не упустить клиента – задать уточняющие вопросы. Например: «Я с радостью отправлю наше предложение Вам на почту. Позвольте лишь уточнить, какие именно группы товаров Вас больше интересуют?» или «Я Вас понял, только разрешите уточнить перед отправкой оптимальный ценовой диапазон товаров?». Если собеседник не отвечает на уточняющие вопросы или просит отправить все, скорее всего, ваше предложение ему действительно не интересно.

От того, насколько быстро сдается менеджер при работе с возражениями, напрямую зависит количество сделок. Даже если не удалось убедить клиента совершить покупку, задача менеджера получить как можно больше информации о причинах отказа. 

Изучение целевой аудитории, проведение ABCXYZ-анализа

Чтобы посетитель сайта не отказался от покупки, контент на сайте должен соответствовать его запросу. Одновременно угодить миллионам пользователей интернета не удастся, поэтому сконцентрироваться стоит на основной целевой аудитории. Для этого нужно составить подробный портрет потенциального клиента.

• пол;
• возраст;
• сфера деятельности;
• социальное положение;
• интересы и хобби;
• регион проживания;
• семейное положение;
• наличие детей и т. д. 

После подробного описания типичного представителя своей целевой аудитории, появляется понимание, где его искать, и чем привлечь его внимание. 

Чтобы эффективнее превращать лиды в клиентов во время кризиса, нужно провести оптимизацию работы отдела продаж. Основные усилия менеджеров, работающих с клиентами, должны быть направлены на людей, покупающих «много» и «часто». Для выявления таких покупателей обязательно проводится ABCXYZ-анализ. Совокупность клиентов анализируется по двум направлениям:

• Объемы продаж. К категории А относят покупателей, совершающих закупки большими объемами. Клиенты группы В заказывают средние партии продукции. Категория С объединяет клиентов с небольшим объемом закупок.
• Частота закупок. Покупателей, совершающих покупки часто, относят к категории Х. Тех, кто обращается за услугами нерегулярно, добавляют в группу Y. К группе Z относят людей, совершающих редкие или единичные покупки.

Цель анализа разделить клиентскую базу на сегменты, и оценить эффективность работы отдела продаж с каждым из них. Группа А состоит из ключевых клиентов компании, для которых следует разработать уникальное торговое предложение (УТП). Представители этой категории приносят компании больше 80 % прибыли, а значит, требуют больше внимания. Обрабатывая запросы клиентов группы А, менеджер должен максимально внимательно отнестись к требованиям, вопросам и пожеланиям. Для повышения качества обслуживания под них следует выделить отдельного менеджера.

Эксперты считают, что направив усилия на повышение конверсии лидов, компания может даже в кризис сохранить высокие показатели прибыли. Перечисленные выше способы не требуют больших финансовых вложений. В кризис важно быстро реагировать на изменения бизнес-среды, выявлять слабые места и устранять недостатки обслуживания клиентов.