Поведение потребителей: сбор информации и анализ данных

Под поведением потребителей понимаются все действия, которые связаны с продуктом. Сначала потребитель покупает товар или услугу. На этом этапе можно отследить, как он ищет товар, оценивает его и совершает покупку. На этом взаимодействие компании и клиента не заканчивается. Можно отслеживать, как клиент использует товар, а затем выявить способы, как он его утилизирует.

Даже если продажи идут успешно, компания должна регулярно проводить исследования, посвященные поведению клиентов. Вот для чего это нужно делать:

• чтобы лучше понимать потребности клиентов, а значит, вовремя увидеть новые возможности для развития фирмы;
• чтобы создавать стратегический маркетинговый план;
• чтобы сегментировать рынок и делать для каждой группы клиентов отдельные, интересные им предложения;
• чтобы работать над позиционированием продукта или бренда на рынке;
• чтобы анализировать текущие маркетинговые стратегии, понимать причины их успеха или неудач;
• чтобы установить верную цену, которая будет привлекательна для клиентов и покроет расходы на производство. 

Но самое главное, при регулярном проведении исследований компания получает возможность улучшить продукт и повысить степень удовлетворенности покупателей. Тогда один и тот же клиент будет совершать повторные покупки и приносить дополнительную прибыль.

Факторы, влияющие на потребительское поведение

Отслеживание поведения потребителей необходимо для того, чтобы понять, какие факторы влияют на покупку. Предпочтения клиентов постоянно меняются, но в их основе всегда лежит комбинация из этих факторов:

• фактор подражания – товар покупают, так как он уже есть у друзей, членов семьи и людей из близкого окружения. Клиент не хочет чувствовать себя «белой вороной» и приобретает популярный продукт;
• фактор демонстративного потребления – некоторые потребители приобретают ненужные им дорогие вещи в элитных местах, чтобы продемонстрировать свою состоятельность;
• фактор срочности – потребитель решает, сейчас приобрести товар или позже. В результате оказывается, что срочное приобретение гораздо выгоднее. Выгода может быть денежной (например, если товар участвует во временной акции) или сезонная (например, зимние ботинки гораздо выше ценятся в конце осени, чем в середине весны);
• фактор рационального потребления – клиент стремится получить максимум пользы за свои деньги. 

Кроме того, на процесс покупки оказывает влияние семья, возраст человека, его род занятий и уровень дохода. Также одним из второстепенных факторов поведения считается место проживания: особенности менталитета и культурные ценности.

Не существует единого метода для отслеживания поведения и выявления каких-либо закономерностей. Рекомендуется проводить комплексное исследование, которое будет включать: 

• количественные измерения – все способы анализа, из которых получаются данные в цифрах;
• качественные измерения – их нельзя измерить в цифрах, однако они показывают логику и образ мыслей клиентов;
• смешанные измерения, затрагивающие и конкретные цифры, и образ мыслей покупателей.

Количественные измерения

Количественные измерения можно проводить как в офлайн-точке продаж, так и на сайте, в приложении. Самый простой способ отследить поведение клиентов – проанализировать статистику посещаемости сайта. Для этого можно использовать следующие сервисы:

• LiveInternet – если страница расположена на этом сайте;
• «Яндекс.Метрика»;
• Google Analytics.

Все три сервиса позволяют получить детальную информацию о поведении потребителя на сайте. Вот что можно узнать:

• откуда пришел посетитель – если клиент перешел на сайт, кликнув по рекламному объявлению, можно понять, что он смотрел до этого и на каком сайте. Исходя из этого, становятся ясны интересы потребителя или его поисковые запросы. Поисковые запросы отображают проблему клиента, а иногда – критерий выбора товара;
• демография – город, в котором живет потребитель. Если клиент живет в другом городе, он все равно может посещать сайт компании. Это значит, что товар компании настолько привлекателен, что покупатель готов предпочесть эту компанию более близким конкурентам;
• время, проведенное на страницах сайта. Чем больше времени проводит посетитель на странице, тем более интересна ему представленная информация. По этим данным можно сделать вывод относительно критериев выбора магазина или бренда.

Аналогичные возможности есть в социальных сетях. Если у компании есть страница в Instagram, Facebook, Вконтакте, можно отследить следующее:

• посты и сторис, которые находят больше отклика – для этого нужно смотреть на количество лайков, репостов, сохранений или комментариев;
• определить критерии выбора и сомнения, которые мешают потребителям сделать покупку;
• посмотреть по подпискам потребителей, насколько хорошо они знают рынок, за какими конкурентами следят.

Для получения информации о поведении потребителей социальные сети предлагают много инструментов. В Instagram возможно проведение опросов в сторис, прямых эфиров с ответами на вопросы подписчиков. 

Если сбыт продукта происходит в офлайн-точках, компания тоже может отследить поведение клиентов. Самое простое, что можно сделать – измерить количество посетителей магазина с помощью инфракрасных датчиков. Более сложный метод – отследить, какие товары или бренды привлекают больше всего внимания посетителей магазина. 

Сами по себе данные по сайту, соцсети, магазину могут не показать полной картины. Однако можно тестировать различные форматы и каналы рекламы, офферы, чтобы отследить изменения в количественных показателях.

Есть возможность отследить поведение постоянных потребителей. Если компания работает через CRM-систему, у нее остаются данные о каждом покупателе и всех его действиях. С помощью программы можно увидеть, делают ли клиенты повторные покупки, как часто они возвращаются в компанию и по какой причине.

Качественные измерения

Чтобы выполнить качественные измерения, можно использовать опросы. Необходимо создать анкеты, в которые включить два типа вопросов – закрытые, на которые предполагается ответ «Да» или «Нет», и открытые с возможностью развернутого ответа. Важно составить вопросы так, чтобы они соответствовали имеющейся теории о поведении потребителей.

Не нужно делать слишком объемные анкеты, чтобы не утомить респондентов. Искать людей, которые могут заполнить анкету, можно в таких местах:

• на улице;
• в торговых центрах;
• в собственных торговых точках.

Лояльнее всего к опросам относятся действующие клиенты. Можно предложить им опросник таким образом:

• в магазине после покупки попросить заполнить бумажную анкету;
• создать анкету в электронном формате в Google Forms и отправить ссылку на нее в письме по email;
• разместить ссылку на своей странице в социальных сетях.

Чтобы повысить вовлеченность клиентов в опрос, стоит предложить им символический подарок, скидку за заполнение анкеты.

Если требуется больше информации, можно провести глубинное интервью. Для этого необходимо заранее выбрать нескольких участников – типичных представителей сегментов ЦА – и составить вопросы. В отличие от анкеты или опроса, вопросов для интервью может быть больше, они могут быть детальнее. Проведение интервью – возможность узнать, почему клиенты выбирают именно этот продукт, чем они руководствуются при выборе. Чтобы интервью прошло продуктивно, стоит помнить о таких нюансах:

• беседовать с каждым участником необходимо наедине, чтобы человек чувствовал себя непринужденно;
• разговор лучше записывать на диктофон, чтобы остались данные для дальнейшего изучения.

Еще один метод качественного анализа – сбор фокус-групп. Ключевое отличие от глубинного интервью заключается в количестве участников, которые отвечают на вопросы. Необходимо собрать группу из представителей целевой аудитории. Опрашивать их будет модератор. Его задача – контролировать ход беседы, стимулировать участников отвечать на вопросы и рассказывать о своих критериях выбора. Фокус-группы могут принести компании больше всего информации. Они позволяют не только отследить поведение потребителей, но и оценить новый продукт, а также эффективность рекламных каналов.

Увидеть, как потребители выбирают товар, используют его и утилизируют, можно с помощью форумов, отзывов и обзоров. Найти форумы с нужной информацией можно по релевантному поисковому запросу. Зачастую там же есть отзывы и короткие обзоры, из которых понятно, какие потребности покупатели планировали закрыть с помощью продукта.

Когда предмет становится не нужен, многие пользователи предпочитают не выкидывать его, а перепродавать. В таком случае стоит просмотреть объявления на специализированных сайтах – «Авито», «Юла» и других. Если продавец указывает причину отказа от товара, компания-производитель может учесть ее и доработать свой продукт.

Отслеживание поведения потребителей – это лишь часть комплексного маркетингового анализа. Не следует воспринимать полученные данные сами по себе. Всегда необходимо рассматривать их в комплексе с показателями продаж. Ведь изменение продаж всегда сопровождается изменением в поведении клиентов. Например, если продажи упали, важно вовремя понять, что изменилось в действиях клиентов, и устранить причины.