Построение воронки продаж

Воронка продаж – это путь, который проходит клиент, начиная от знакомства с фирмой до заключения сделки. Если грамотно управлять этим путем, можно многократно увеличить прибыль, как за счет многоразовых повторных продаж, так и за счет большего числа покупателей, дошедших до сделки. 

Путь клиента

Концепция воронки была предложена более века назад Элиасом Льюисом. Он сформулировал четыре этапа, которые проходит каждый покупатель. Сейчас подход Льюиса известен как техника AIDA. Потребитель проходит такие этапы:

• при помощи рекламы, холодного обзвона или других маркетинговых методов он обращает внимание на продукт;
• рекламное обращение вызывает интерес к компании и товару;
• презентация товара менеджером по продажам вызывает желание обладать этим продуктом;
• клиент совершает целевое действие, например, покупает товар, оформляет заказ.

На основе модели AIDA каждая компания может построить свою воронку продаж. На каждом этапе AIDA клиент взаимодействует с компанией определенным способом. Например, по телефону, с помощью электронной рассылки или деловой переписки. Методы коммуникации и особенности общения будут отличаться в зависимости от продаваемого продукта. 

Создание воронки продаж 

Воронка будет эффективна только тогда, когда в ее основе лежит маркетинговая стратегия. Чтобы ее разработать, придется анализировать ЦА и делить ее на сегменты. Затем нужно определить боли каждого сегмента и сопоставить свой продукт с потребностями пользователей. Только тогда будут видны сильные и слабые стороны товара или услуги. Теперь можно создавать УТП и запускать рекламу. 

Есть несколько важных этапов в разработке воронки, на которые следует обратить внимание. 

Формирование сильного УТП

Благодаря уникальному торговому предложению потенциальный покупатель видит ценность продукта или бренда. Поэтому важно выделиться с помощью УТП среди конкурентов. Для этого нужно формулировать его на основе сильных и конкретных преимуществ. Например, не стоит использовать шаблонные формулировки типа «выгодных цен» или «высокого качества». Вместо этого лучше использовать более конкретные выгоды, например, указать размер скидки, даты акции, особые условия (возврат товара, если не подойдет, программа лояльности). 

Поиск холодных клиентов

Чтобы повышать прибыль, необходимо постоянно расширять базу клиентов. Для этого придется искать способы получения холодных контактов. Можно использовать телефонный обзвон, посещения потенциальных покупателей или запустить кампанию в Интернете, чтобы привлекать на сайт трафик и собирать заявки. 

Важно уже на этапе получения холодных контактов сегментировать их. Если с самого начала взаимодействия предлагать клиенту то, что соответствует его сегменту, повышается вероятность заключения сделки. 

Формирование интереса

Бесплатные ценности и холодные обзвоны необходимы только для привлечения внимания к продукту. Дальше нужно сформировать интерес, используя УТП и демонстрируя в рассылках, соцсетях или рекламе сильные стороны продукта и компании. Но если УТП не может вызвать интерес, допустимо использовать другие методы. Например, бесплатные продукты. При продвижении онлайн-курсов используется именно такая схема. Сначала собираются контакты с помощью лид-магнита (чек-листов, полезных статей), потом потенциальных клиентов завлекают на бесплатный марафон или вебинар, где презентуют платный курс. 

Отработка возражений 

На любом этапе воронки могут возникнуть возражения, которые помешают клиенту совершить покупку. Необходимо собрать базу возражений, включив в нее то, что озвучивали текущие потребители. Имея базу, менеджерам будет проще подготовить аргументы для отработки заранее, еще до переговоров с покупателем. 

Когда отдел продаж будет придумывать аргументы для отработки, важно учитывать, как будет происходить взаимодействие. Например, при личных продажах менеджер для аргументации своей точки зрения может дать клиенту образец товара. Но при телефонных продажах этой возможности нет.

Закрытие сделки

Это финальный этап, определяющий итоговую эффективность воронки продаж. Чтобы успешно закрыть сделку, необходимо сильное УТП и работа продавцов в соответствии со скриптами. 

Однако если клиент прошел весь путь, но срезался на финальном этапе, необходимо его возвращать. Например, с помощью звонков или ретаргетинга. В первом случае должен быть подготовлен отдельный скрипт, рассчитанный именно на ушедших покупателей. Необходимо предложить им возобновить переговоры или рассказать о новинках. Важно, чтобы общение было индивидуальным, то есть выбор нового продукта или специальных условий сделки был сделан на основе потребностей именно этого покупателя. 

Если клиент зашел на сайт, положил товары в корзину, но не закончил оформление заказа, можно напомнить ему об этом с помощью ретаргетинга. Это рекламные объявления, настроенные только на тех, кто уже взаимодействовал с компанией. В объявлении всегда показывается заинтересовавший товар. Чтобы подтолкнуть покупателя к сделке, можно снизить цену специально для него. 

Аналитика

Необходимо постоянно анализировать воронку, чтобы понимать, насколько она эффективна. Вот что необходимо делать:

• разделить воронку на этапы;
• измерить конверсию для каждого этапа;
• измерить долю клиентов, которые отказались от сотрудничества на каждом этапе;
• найти причины отказа и проработать узкие места;
• измерить итоговую конверсию по всей воронке. 

Конверсия – ключевой показатель эффективности. Чтобы ее вычислить, подсчитывается общее количество потенциальных клиентов, которые попали на первый этап воронки (или на любой другой, если замеряется конверсия отдельного этапа). Затем определяется, сколько клиентов перешли на следующий этап или дошли до вершины. Получив нужные данные, можно использовать формулу:

Конверсия = Число клиентов в конце воронки / Число клиентов в начале воронки * 100 %

Однако конверсия является не единственным показателем, характеризующим воронку продаж. Вот что еще можно оценить:

• длину воронки и длину каждого этапа. Это время, которое проходит от момента попадания покупателя в воронку до заключения договора. Чем меньше времени требуется на «обработку» одного покупателя, тем эффективнее скрипты, техники продаж и работа менеджеров;
• факторы, влияющие на результативность каждого этапа. Например, первый этап предполагает регистрацию на сайте ради получения бесплатной ценности. Значит, нужно оценивать удобство сайта и размер трафика.

Автоматическая воронка продаж

У любого предпринимателя есть возможность сделать воронку автоматической. Для этого необходимо провести автоматизацию продаж. Нужно внедрить в работу отдела продаж и маркетинга программное обеспечение, которое проведет клиента по воронке без участия сотрудников. Процесс автоматизации нужно выполнить один раз, но пользоваться можно бесконечно. 

Отличие автоматической воронки от обычной заключается в том, что работа с клиентов ведется даже после его отказа или несогласия с оффером фирмы. В то время как классическая предполагает, что клиент соглашается на каждом этапе и только благодаря этому однажды достигает финального этапа – продажи. 

В автоматической воронке клиент имеет право отказаться от предложения компании. Однако тогда ему будет предложено что-то другое. Например, покупатель увидел рекламное объявление и не кликнул на него. Тогда спустя время ему будет показано второе объявление, третье и так до тех пор, пока клиент не выполнит целевое действие, перейдя на следующий этап.

Автоматическая воронка, по сравнению с моделью AIDA, более широка. Она состоит из восьми этапов:

1. Заинтересованность продуктом.
2. Вовлеченность в интерактив, общение с компанией на ее сайте, в соцсетях.
3. Получение компанией контактов клиента с помощью лид-магнита. Потенциальный покупатель подписывается на рассылку, если хочет получить бесплатную ценность.
4. Покупка продукта после прогрева рассылкой, звонком.
5. Осознание пользы продукта в процесса использования.
6. Повторное обращение в фирму.
7. Совершение нескольких покупок и превращение в лояльного клиента.
8. Рассказ о компании своим знакомым.

Чтобы построить такую воронку, необходимо сначала проанализировать целевую аудиторию. Важно провести анализ и сегментацию ЦА, ведь перед каждой группой потребителей стоит своя проблема. 

Знание о предпочтениях потенциальных клиентов поможет составить привлекательный лид-магнит. Это ценный подарок, например, чек-лист, книга, карта, полезная статья. Если компания работает с разными сегментами аудитории и их боли кардинально отличаются, следует создавать несколько пробных продуктов. 

Содержание рассылки также зависит от сегмента ЦА. В письмах должна быть информация о распродажах, о новинках, которые потенциально способны заинтересовать потребителя.

Сильные и слабые стороны автоматической воронки продаж

Чаще всего такую схему привлечения и удержания клиентов используют интернет-предприниматели. Взаимодействие с потенциальным покупателем полностью осуществляется в Интернете. Здесь на рекламных площадках легко размещать несколько объявлений с разным содержанием. Если клиенту не понравится одной из них, алгоритмы в рамках рекламной кампании покажут другое, с отработкой возражения. Если фирма продвигается офлайн-методами, ей будет сложнее показывать разные объявления: ведь уличный баннер или объявление в газете не получится заменить в угоду конкретному потребителю.

Невозможность использовать воронку офлайн-бизнесом можно считать первым недостатком. Второй – невозможность полностью автоматизировать процесс покупки и отказаться от менеджеров. Не всегда клиент готов совершить покупку сам или внести предоплату. Например, при продаже одежды через соцсеть или интернет-магазин вынужден подключать к продаже менеджера для контроля за доставкой товара и внесением оплаты после получения заказа. 

Воронка продаж является не только способом довести потребителя до покупки, но и своеобразным зеркалом, отражающим положение дел в компании. Важно регулярно оценивать имеющуюся воронку, чтобы вовремя исключать или добавлять новые этапы, улучшать слабые места.