Постпродажное обслуживание покупателей

Удовлетворенность клиента продуктом и обслуживанием – одна из важных целей компании. От нее зависит, будет ли покупатель рекомендовать продавца своим знакомым, вернется ли за повторной покупкой сам. Кроме прибыли и расширения клиентской базы, компания получает улучшение репутации на рынке. На удовлетворенность влияет обслуживание после заключения сделки.

Что такое постпродажное обслуживание

Под послепродажным сервисом понимается весь комплекс услуг, которые получает клиент уже после покупки. Часто в этот комплекс входит доставка или гарантия. Однако к постпродажному обслуживанию следует относить и монтажные работы, и ремонт, и техобслуживание. Эти действия являются частью маркетинговой стратегии, ведь в перспективе они окупятся, если клиент вернется в компанию повторно. 

Вот что дает бизнесу послепродажное обслуживание:

• увеличивается число касаний с покупателем;
• от клиента есть обратная связь;
• клиент охотнее рекомендует продавца знакомым.

В итоге именно благодаря обслуживанию бизнес выходит на новый уровень. Довольный покупатель при возникновении повторной необходимости в продукте, скорее всего, вернется в эту же компанию. Кроме дополнительной выручки, предприятие получит более высокую прибыль, ведь затраты на маркетинг относительно постоянного покупателя ниже. Если клиент несколько раз возвращался за покупкой, то компания уже может прогнозировать его дальнейшие обращения. Это дает стабильность. 

Отдел послепродажного обслуживания

Оптимальный сценарий работы – наличие в компании отдельного подразделения или команды, которая занимается обслуживанием клиентов. Отдел будет заниматься следующим:

• доставкой, установкой, подготовкой продукта к использованию;
• обучением потребителя, чтобы он мог правильно и эффективно использовать продукт;
• продажей аксессуаров, дополнительных принадлежностей. Обычно этим занимается менеджер по продажам в рамках допродаж. Но часто клиент осознает потребность в аксессуаре только после начала использования товара. В таком случае предложение приобрести дополнительный предмет будет более уместно;
• обслуживанием по гарантии – техподдержка после окончания гарантийного периода;
• предоставлением запасных частей;
• предоставлением аналогичного товара, если купленный выходит из строя по вине производителя.

Затраты на оказание всех этих услуг могут быть уже заложены в стоимость продукта. Тогда клиент получает их бесплатно или со скидкой. Процесс взаимодействия работника из отдела с покупателем может быть разным:

• если товар массовый, то пользователь может решить свой вопрос через сайт, приложение. Факт использования дополнительной услуги будет зафиксирован в личном кабинете. Если услуга не входит в стоимость продукта, то клиент может оплатить ее бонусами по программе лояльности или деньгами;
• если товар более сложный, дорогостоящий, а ниша – узкая, то работник из отдела по послепродажному обслуживанию может общаться с клиентом лично. В этом случае вопрос о стоимости дополнительной услуги будет решаться индивидуально. Ведь чем более узкая ниша, тем ценнее каждый клиент. 

В зависимости от формата работы подбирается персонал в отдел. В любом случае от работников потребуется знание продукции и понимание потребностей клиента. 

Иногда постпродажным обслуживанием могут заниматься работники отдела продаж. Чтобы работа отдела была эффективной, РОП может распределить обязанности между продавцами и разделить их на две группы. Хантеры будут заниматься только привлечением новых клиентов. Как только покупатель подписал договор и оформил покупку, он попадает в зону ответственность фермеров – менеджеров по продажам, чья единственная задача заключается в послепродажном общении с клиентами.

Правила обслуживания клиентов после заключения сделки

Сформировав отдел по послепродажному обслуживанию, руководитель должен будет обучить работников правильно взаимодействовать с клиентами. Следует составлять скрипты общения и регламент с учетом таких правил:

• важно оставить некоторое количество дней с момента покупки до первого постпродажного контакта. Это время необходимо клиенту, чтобы воспользоваться продуктом, оценить его функционал. Кроме того, до заключения сделки покупатель был атакован множеством рекламных сообщений как от компании, так и от ее конкурентов. Период тишины поможет ему отдохнуть. Когда менеджер возобновит общение с покупателем, тот будет настроен более благодушно;
• общение должно соответствовать скриптам продаж и регламентам, но в то же время оставаться максимально простым и неформальным. Например, если у пользователя возникнет проблема с товарами и он захочет воспользоваться гарантией, сервисный центр должен решить проблему быстро и без бюрократических проволочек. Это положительно влияет на лояльность потребителя и в конечном итоге повышает его жизненную ценность;
• даты повторных контактов можно приурочить к важным событиям или праздникам. Если эти события будут связаны с клиентом, то так компания выйдет на новый уровень персонализации. Например, можно поздравить покупателя с Днем рождения, с годовщиной памятного события. Но если таких данных о покупателе нет, то в качестве поводов для контакта можно выбирать даты внутри компании. 

Разработка стратегии постпродажного обслуживания

Следующий шаг – планирование обслуживания. На стратегию поведения после заключения сделки влияют три фактора:

• какие проблемы возникают при использовании продукта, и сколько им можно пользоваться. Исходя из них, определяется спектр услуг, которые будет оказывать компания;
• сервисные услуги;
• экономические задачи. Поведение отдела продаж будет отличаться, в зависимости от того, что важнее – получение прибыли или повышение лояльности. Например, если важна прибыль, то необходимо определять такой спектр услуг, за которые клиент вынужден будет заплатить. Это может быть дозакупка аксессуаров и комплектующих. Для повышения лояльности в число постпродажных услуг включаются установка, доставка или техобслуживание. Затраты на них заносятся в себестоимость.

Обратная связь от клиентов

Одна из функций послепродажной работы с клиентами – получение от них обратной связи. Для этого покупатель должен ответить на вопросы менеджера, заполнить анкету на сайте или в приложении. Вопросы в адрес покупателей могут быть такими:

1. На сколько баллов от 1 до 10 вы можете оценить покупку в целом – и продукт, и сервис? Если оценка клиента выше 7, можно переходить к следующим пунктам анкеты. Но если покупатель остался недоволен сотрудничеством, то необходимо отказаться от остальных вопросов и выяснять причину недовольства.
2. Как можно улучшить нашу работу? Такой вопрос не только задаст направление для развития, но и повысит лояльность потребителей. Ведь они увидят, что продавцы действительно заинтересованы в их комфорте.
3. Какое событие побудило вас сделать покупку? Форма этого вопроса меняется в зависимости от вида продукта и отрасли, где работает компания. Важно понять, в какой момент целевая аудитория начинает интересоваться подобными продуктами, чтобы на этой основе разрабатывать рекламу.
4. Как вы будете пользоваться продуктом? Этот вопрос также может иметь разную форму в зависимости от того, что предлагает компания. Если она оказывает услуги, то можно уточнить, что изменилось в жизни клиента после услуги. Вопрос помогает понять мотивы совершения покупки.
5. В какой сфере жизни вы хотите получить изменения после начала использования продукта? Последний вопрос показывает скрытые мотивы приобретения и триггеры, которые могут подтолкнуть клиента к сделке.

Стимулирование на повторную покупку

Еще одна функция постпродажного сервиса заключается в стимулировании клиента на повторную покупку. Чтобы после заключения сделки покупатель вернулся в компанию, необходимо правильно выстраивать с ним общение еще до первой покупки. Есть несколько советов для увеличения жизненного цикла:

• использовать в продажах информацию о скрытой потребности, которая была получена в ходе опроса;
• узнать дату рождения, вкусы и хобби покупателя, чтобы в будущем был повод напомнить ему о компании;
• внедрить бонусную программу, чтобы хотя бы часть услуг из постпродажного сервиса клиент мог получить за бонусы.

После сделки первый контакт должен содержать благодарность. Например, можно отправить письмо по электронной почте или позвонить, чтобы поблагодарить за покупку. В этом же письме можно предложить клиенту анкету и опросник для получения обратной связи. Важно предложить что-то взамен, чтобы анкета заполнялась охотнее. 

Вот еще несколько способов напомнить о компании:

• предложить скидку или подарок в честь важной даты – Дня рождения, годовщины первой покупки;
• оповестить о мероприятии, которое организует компания;
• отправить по почте письмо с информацией о новинках и собственноручно подписать его;
• анонсировать поступление товаров, которые интересовали потребителя перед прошлой сделкой. 

Чтобы стимулировать повторные покупки, важно показать заботу о клиенте. Поэтому в послепродажное обслуживание следует включать рассылку полезной информации и советов. Например, можно подробнее рассказать о способах использования продукта, о том, как продлить эффект от услуги. Поделиться полезной информацией можно через рассылку по электронной почте или в соцсетях. В любом случае важно будет уточнить адрес почты или попросить подписаться на профиль в соцсети.

Если в компании еще нет отдела по обслуживанию клиента после продажи, необходимо уже сейчас заняться его формированием. Благодаря современным техническим средствам общаться с аудиторией можно разными способами, причем без серьезных финансовых вложений. Зато прирост дохода от обслуживания может быть существенным.