Постановка цели в маркетинге по SMART — первая ступенька к большому успеху

Правильное планирование начинается с определения цели. Эта главная величина в бизнесе считается гарантом достижения ожидаемого результата. Беспроигрышным вариантом является постановка цели по системе SMART.

При всей кажущейся простоте использования данной методики есть ряд тонкостей, которые следует учитывать. Лучше всего разобрать нюансы применения SMART на конкретном примере. 

Предыстория 

Итак, возьмем организацию «Завод строительных материалов». Она занимается выпуском и продажей керамического кирпича. Предприятие было рентабельным, хотя больших высот не достигало. Владельца бизнеса такое положение вполне устраивало.

Но с появлением аналогичной организации завод стал быстро терять конкурентоспособность. Пришлось искать пути выхода из опасной ситуации. Решением стало обратиться за помощью в маркетинговую компанию.

На заводе появился новый человек – Маркетолог. Он изучил особенности деятельности компании, сделал оценку текущей ситуации на предприятии, его финансовых возможностей. Определил эффективность работы управленческой команды, продумал оптимальные пути для улучшения производственных показателей.

Проделав подготовительную работу, вместе с Руководством приступил к разработке стратегического бизнес-плана организации. Попросил озвучить цель – конечный результат рабочего процесса команды. Полученные ответы его не удовлетворили, и он предложил применить для постановки цели методику SMART. 

Что такое SMART

SMART – набор особых критериев, позволяющих определить ориентиры для достижения цели.

В системе постановки целей слово SMART представляет собой аббревиатуру. Существует несколько вариантов расшифровки, но в любом случае слова являются синонимами, поэтому смысл не искажается. Альтернативой служит расшифровка при помощи задаваемых вопросов.

Каждая составляющая в системе имеет свое значение: осознание цели, пути ее формирования и достижения. При формулировке задач нередко случаются изменения проекта: ранее незамеченные детали и нюансы становятся явными и могут повлиять на окончательное решение. 

Цели и подцели 

Цель называют фундаментом менеджмента и управления, технологию определения цели по методике SMART – бетоном фундамента.

Цели по времени бывают краткосрочные или подцели (1-2 месяца), среднесрочные (от 3-х месяцев до 1 года), долгосрочные (от 1 года).

Цель должна быть амбициозной, но выполнимой. Если цель кажется труднодостижимой, следует определить несколько последовательных реальных подцелей. Они будут работать на достижение главного результата.

Двигаясь по подцелям, как по ступеням, возможно добраться до желаемой высоты. Подцели должны быть согласованными как с главной целью, так и между собой, не противоречить друг другу. 

Условия плодотворной работы

  • Необходимо разбираться в области, которой касается цель. 
  • Правильно оценивать свои способности и возможности, необходимые для достижения желаемого результата. 
  • Для реализации общей цели важны совместные усилия, поэтому с ее формулировкой нужно ознакомить всех сотрудников. Задача должна быть понятна исполнителям. Отлично, если у них имеется мотивация, заинтересованность в ее достижении. 
  • Определенные для достижения цели сроки должны быть продуманными, оптимальными для решения поставленной задачи. 

Применение технологии SMART на практике

Вернемся на завод. Руководство предложило в качестве цели «увеличить чистую прибыль». Маркетолог с такой формулировкой согласился, поскольку она соответствует первому критерию.

  • Specific, или конкретность. «Хочу» не подходит, нужно прописать конечный результат со всеми подробностями. Получить четкий ясный ответ на вопрос «Что конкретно нужно сделать»? Формулировка ответа должна быть вразумительной. 
  • Mesurable – измеримость. Вопрос «Что даст возможность судить о достижении нужного результата»? Для ответа необходимо выявить единицу измерения цели. Она может быть количественной или качественной. Прибыль измеряется в процентах.

Фразу «увеличить чистую прибыль» пришлось дополнить цифровым значением. Руководство согласилось на 15 %, Маркетолог поднял до 25 %. Процентное выражение подразумевает, что показатель увеличения должен быть относителен к чему-либо.

Теперь цель приобрела форму «увеличить чистую прибыль на 25 % относительно чистой прибыли текущего периода». 

  • Achievable – достижимость. Вопрос «Хватит ли сил и ресурсов, чтобы выполнить задачу»?

Руководство объявило, что увеличить прибыль на 25 % нереально. Маркетолог не согласился; по его мнению, организация имеет достаточный потенциал для достижения такого результата.

Он предложил заменить старый пресс для формовки кирпича на новый. Это позволит избежать вынужденных простоев, увеличить количество и качество товара, и сократить несколько рабочих мест.

В результате нарушения технологии обжига на территории завода скопилось большое количество бракованного продукта. Маркетолог посоветовал купить молотковую дробилку, чтобы измельчить брак и пустить его в повторную переработку. И провести аттестацию рабочих во избежание повторных нарушений технологического процесса.

Обосновал предложения математическими расчетами, убедительно доказав экономическую выгоду финансовых вложений.

Руководство согласилось, но нашло новый контраргумент: у них покупают кирпич только три крупные строительные организации, мелкие компании погоды не делают. При увеличении объема производства имеется угроза затоваривания.

У Маркетолога наготове был ответ и на такое возражение: надо усилить действия по привлечению потенциальных покупателей. На текущий момент рекламная кампания ограничивается объявлением в местной газете и сайтом в Интернете. К тому же сайт ведется нерегулярно.

Маркетолог указал на необходимость пригласить в штат таргетолога, емейл-маркетолога, веб-аналитика. Предложил разместить рекламные публикации в Яндекс.Директ и Google AdWords, открыть магазин на Авито.

На этом этапе цель приобрела следующее звучание: «увеличить чистую прибыль на 25 % относительно чистой прибыли текущего периода за счет модернизации оборудования, повторного использования бракованной продукции, сокращения рабочих мест и усиления работы по лидогенерации»

  • Relevant – реалистичность, полезность. Вопрос «Какие выгоды сулит достижение результата?» Ключевой показатель эффективности (KPI) на данном этапе является мерилом значимости и важности заявленной цели.

Решение поставленной перед Руководством задачи приведет к уменьшению себестоимости продукции, увеличению объема продаж. Организация поднимется на более высокий уровень производства и станет конкурентоспособной. 

  • Time-related – ограниченность по времени. Вопрос «Сколько времени потребуется для достижения цели»? Сроки исполнения должны быть обязательно установлены, это одно из главных условий SMART-технологии. Цель, не помещенная во временные рамки, превращается в желание. Оно может исполниться, а, может, и нет. 

«Увеличить чистую прибыль на 25 % относительно чистой прибыли текущего периода за счет модернизации оборудования, повторного использования бракованной продукции, сокращения рабочих мест и усиления работы по лидогенерации в течение года.

Подцели: увеличить штат маркетологов – первый квартал; установить новый формовочный пресс, произвести сокращение 3-х рабочих мест – второй квартал, приобрести и установить молотковую дробилку – третий квартал». Постановка цели принята Руководством единогласно.

Кроме этого, разработаны и приняты ежеквартальные и ежемесячные планы. 

SMART-мотивация сотрудников

Целеполагание – один из инструментов личностного роста. Маркетолог внес предложение научить сотрудников предприятия личному планированию.

В подавляющем большинстве люди привыкли жить обычной жизнью, такой, на какую хватает зарплаты. Если у человека появится желание разнообразить свою жизнь, сделать ее насыщенной и яркой, у него проснется азарт зарабатывать как можно больше. Целью должно быть не получение именно денег, а то, что на них можно купить: дом, машина, путешествия.

Тогда планы компании и сотрудника станут тождественны, в конечном итоге в выигрыше останется каждый. 

Продолжение следует 

Через год на заводе строительных материалов подвели итоги за прошедший период. Анализ показал, что:

  • чистая прибыль увеличилась на 26 %;
  • установлен современный пресс для формовки кирпича, что позволило сократить четыре рабочих места:
  • запущена молотковая дробилка;
  • KPI по маркетингу удовлетворительный.

В план была внесена корректировка: по низкой цене закуплен бракованный кирпич у конкурентов. Он был измельчен дробилкой и пущен в повторную переработку.

В ходе планирования на следующий период для постановки цели опять применили технологию SMART. После обсуждений было записано: «Увеличить чистую прибыль на 30 % относительно чистой прибыли текущего периода за счет расширения производства, увеличения единиц автопарка, усиления работы по лидогенерации в течение года.

Подцели: запустить линию по производству облицовочного кирпича – первый квартал; приобрести 2 автомобиля марки КАМАЗ – второй квартал; запустить собственный блог – третий квартал».

Перед бизнесом открылись новые горизонты. 

Преимущества системы SMART 

Существует немало методик планирования. SMART является одной из лучших. Это обусловлено ее способностью определять:

  • действительное состояние дел;
  • истинную значимость поставленной задачи;
  • способы решения цели;
  • наличие ресурсов для выполнения задачи;
  • финальный срок планирования;
  • выгоду от достижения цели.

Система проста и понятна в использовании, не требует финансовых вложений. Не имеет недостатков. 

Область применения SMART

Технология SMART универсальна. Ее применение возможно не только в менеджменте, но и в достижении личных целей, таких как карьера, здоровье, образование, спорт, отдых. 

Важность планирования доказана временем. Многие компании для постановки цели пользуются системой SMART. Это простой, но действительно работающий инструмент. Применение SMART способствует выводу бизнеса на более высокий уровень.