Постановка целей в маркетинге по SMART

Технология постановки целей SMART за счет универсальности применяется во многих сферах жизни и бизнеса, в том числе и в маркетинге. Узнайте, как правильно ставить цели в рамках этой системы. 

Что такое SMART?

Коротко – это акроним, каждая буква которого определяет критерий эффективности вашей цели: 

1. Specific – конкретная. Никаких размытых формулировок типа «увеличить продажи» или «сделать новый продукт». Первый критерий должен быть точным, понятным для всех исполнителей, однозначным. Именно здесь отражается результат поставленной задачи, а уже остальные критерии используются для проверки на достижимость, актуальность и т. д.
2. Measurable – измеримая. Неотъемлемое условие выполнения задачи – отслеживание прогресса вплоть до момента, когда она будет выполнена. Это невозможно, если цель сформулирована так, что ее невозможно поделить на части или понять, где ее конец. Чтобы избежать этой проблемы, оперируйте численными показателями, в том числе на основе KPI.
3. Attainable – достижимая. Цель должна быть достаточно сложной для того, чтобы выводить отдел продаж и компанию в целом на новый качественный уровень. Однако здесь многие руководители допускают ошибку и замахиваются слишком сильно, не предполагая даже, смогут ли менеджеры по продажам выполнить задачу в установленный срок, или нет. 
4. Relevant – актуальная. Согласно этому критерию, результат должен соответствовать текущему стратегическому курсу компании и в целом опираться на его преимущества. Например, если основным источником лидов в компании является органический трафик, то и задача о привлечении большего количества клиентов должна использовать этот канал. 
5. Time-bound – срочная. Движение к намеченному результату должно укладываться в определенный график, иначе со временем задача может утратить актуальность, да и эффективность тоже пострадает. Срок может равняться неделе, месяцу, кварталу, году или нескольким годам. Долгосрочные цели важно делить на среднесрочные и краткосрочные.

Встречаются и другие варианты акронима с различными наборами критериев. Суть остается одной всегда – цель должна быть точной, достижимой, ограниченной по времени, необходимой в данных условиях, а также измеримой, чтобы можно было отследить момент, когда цель будет достигнута. 

Интересно, что само слово «smart» переводится с английского языка как «умный». Таким образом, в вашем распоряжении инструмент для умной постановки задач, когда движение к результату осуществляется не путем слепого перебора или упрямого пробивания стен, а последовательно, с рациональным использованием ресурсов и как можно более близко к поставленным срокам. 

Достоинства и недостатки

Популярность рассматриваемой системы во всем мире обуславливается рядом ее преимуществ: 

• Определенность. Когда есть конкретная цель работы маркетингового отдела, достигать ее проще. Это создает дополнительную мотивацию и часто гарантирует нужный результат. 
• Универсальность. Система одинаково хорошо подходит как для постановки личных целей, так и бизнес-планирования в компаниях любого масштаба и различных сфер деятельности.
• Практичность. Расписав задачу по системе SMART, вы уже получаете практически готовый и последовательный план действий, который при необходимости можно конкретизировать.

Что касается минусов технологии, она не всегда может применяться для постановки стратегических целей, если есть момент неопределенности. Например, если стоит задача занять новый рынок или расширить ассортимент товаров. Также поставленная руководителем отдела продаж цель может столкнуться с сопротивлением сотрудников, поэтому важно согласовывать цель с подчиненными.

Пошаговый план

Для постановки маркетинговой цели по системе SMART вам нужно выполнить всего лишь пять шагов:

1. Что надо улучшить? Проведите анализ того, что у вас есть на данный момент. Какие есть проблемы и возможные пути их улучшения, что именно не устраивает в работе отдела или компании в целом, и каким образом можно исправить положение. Распишите все пункты как можно подробнее в виде схемы, чтобы далее с этими данными было проще работать. 
2. Для чего это нужно? Сначала подумайте, кому нужно то, что вы хотите сделать – конкретно вам, отделу продаж, компании, партнерам, инвесторам или другим лицам. После этого задумайтесь над тем, для чего это нужно сделать – увеличить прибыль, поднять репутацию, обыграть ближайших успешных конкурентов, расширить географию компании и т. д.
3. Сколько вам нужно? Определившись с тем, что надо сделать, подумайте, в каком объеме это необходимо. Например, не просто увеличить прибыль, а на 15 %, по сравнению с прошлым месяцем. Не расширить географию, а открыть два филиала в Новосибирске. На этом шаге вы определяете такие важные критерии цели, как достижимость и возможность измерения.
4. Что для этого надо? Сопоставьте запланированное с теми ресурсами, которыми вы сейчас располагаете. Достаточно ли их для достижения плана? Или понадобится что-то еще? Во втором случае дополнительно продумайте способы получения необходимых ресурсов и количество, в котором они нужны. На этом этапе вы продумываете критерий «relevant». 
5. Когда это нужно? На заключительном шаге вы определяете, в какой срок надо достигнуть цели. Это следует делать именно в конце, когда точно известно, какие ресурсы и в каком объеме нужны – отталкивайтесь от этого, рассчитывая свои силы или силы отдела продаж. Неважно, каким именно будет срок, тогда как важен факт наличия конкретного дедлайна. 

Если все сделали правильно, к этому моменту у вас уже есть маркетинговая SMART-цель. Однако не спешите раздавать поручения сотрудникам. Сперва проверьте задачу на отсутствие ошибок. 

Наиболее распространенные ошибки

В процессе постановки задачи по SMART многие маркетологи допускают ряд типичных ошибок: 

• Неопределенность. После прочтения текста задачи не понятно, что именно нужно сделать. В первую очередь, на эту ошибку указывает отсутствие конкретных цифр и сроков. 
• Отсутствие KPI. В маркетинге есть масса показателей KPI, которые делают задачу максимально конкретизированной и определенной. Пользуйтесь этой особенностью.
• Завышенные ожидания. Стремление вверх – это хорошо, но не нужно отрываться от реальности и писать «увеличить прибыль на 1000 % за январь». Это демотивирует.
• Нет временного ограничения. Наличие дедлайна является дополнительной мотивацией для сотрудников сделать задачу, из-за чего многие планы выполнятся даже раньше срока. 

Ошибок мало, но все они критичны и делают SMART-цель в маркетинге практически бесполезной.

Полезные советы

Повысить эффективность вашего планирования по системе SMART поможет следование советам:

• Привяжите систему мотивации к достижению поставленных задач. Например, введите бонусные выплаты за своевременное выполнение целей или поощряйте нематериально. 
• Не бойтесь вносить корректировки в процессе работы. С течением времени у компании могут появиться новые ресурсы и/или проблемы, поэтому цель можно и нужно дополнять.
• Обязательно фиксируйте задачу в письменном виде. Это может быть документ Word с общим доступом для сотрудников или физическая доска, размещенная на стене в офисе. 

Еще один совет – правильно ставьте приоритеты для критериев SMART. Многие считают, что главную роль играет критерий «конкретность», но на самом деле сначала надо проработать «важность», то есть понять, для чего именно нужно достижение цели, которую вы хотите поставить.

Примеры правильных задач

Рассмотрим несколько примеров, которые показывают правильную постановку целей по SMART.

Пример: поднять в этом месяце трафик блога на 8 % путем увеличения частоты ежедневных публикаций с двух до трех. Разбор: здесь есть конкретная задача (поднять трафик), критерий измеримости – на 8 %, поставлен срок – до конца текущего месяца. Задача – достижимая, с учетом того, что в прошлом месяце аналогичным образом трафик был увеличен на 5 % путем учащения публикаций с одной до двух в день. Есть и значимость – выполнение этой задачи расширит возможности для продаж. 

Пример: увеличить количество просмотров на канале YouTube на 30 % через три месяца путем сокращения тем для видео с шести до трех наиболее популярных. Разбор: понятно описан способ выполнения задачи – планируется выкладывать только те видео, которые интересны аудитории. Есть ограниченность по времени (три месяца), критерий измеримости (прирост просмотров на 30 %). Предполагается достижимость, если за прошлый период времени подобная цель дала результат. 

Пример: через четыре месяца оба лендинга нашей компании будут привлекать на 25 % больше лидов благодаря отредактированной структуре страницы – два столбца вместо одного. Разбор: описаны сроки (четыре месяца), конкретный показатель для измерения – прирост количества лидов на 25 %. Значимость задачи высока – чем больше лидов, тем больше потенциальных клиентов у отдела продаж. План достижим – тесты показали, что структура с двумя столбцами более эффективна.

Пример: через два месяца мы увеличим посещаемость корпоративного сайта на 20 % при помощи новой стратегии линкбилдинга, что позволит привлечь новых лидов и повысить прибыль. Разбор: как и в предыдущих примерах, здесь с помощью цифр конкретизированы сроки и критерий измеримости. Значимость описана и не вызывает сомнений, а о достижимости можно судить из прошлых достижений (например, в прошлом году подобные действия дали похожий результат).

Теперь вам известно, зачем и как ставить задачи в маркетинге по системе SMART. Пора применить полученные знания на практике, иначе от них не будет никакой пользы. Подумайте, что и как вы хотите улучшить в работе отдела либо компании уже сегодня, и распишите все критерии по SMART.