Постановка планов продаж

Нет цели – нет результата. Планы продаж нужны для роста дохода компании, ее развития и завоевания рынка. Без них невозможно дать объективную оценку работе отдела продаж и провести работу над ошибками. При планировании обязательно разрабатывают систему мотивации сотрудников. Если начисление бонусов не связано с планом продаж, то его выполнение остается под вопросом.

Что такое план продаж

При составлении плана продаж, в первую очередь, нужно ориентироваться на ожидания владельца бизнеса, цели по прибыли и обороту. Для этого РОП должен знать цели компании на год, два, на три года. Цели должны быть агрессивными, привлекательными, ресурсо-обеспеченными и связанными между собой. Имея четкие цели на год, их уже можно делить на отчетные периоды – квартал, месяц, день.

Дальше считается декомпозиция по обратному принципу, с учетом конверсий и потерь. Желаемая выручка делится на средний чек, получаем нужное количество продаж. Из количества продаж рассчитываем количество счетов. Таким же образом рассчитываем количество назначенных встреч, звонков и так далее.

Что такое поставленный план:

1. Посчитана декомпозиция – вы разбили общие показатели на промежуточные, определили цифры, в совокупности влияют на общий результат. Например, чтобы достичь плана продаж в 1000 тысяч рублей за отчетный период, нужно совершать определенное количество звонков, встреч, закрывать хх сделок в день/неделю/месяц.
2. Выделены и распределены ресурсы – маркетинг, финансы, инструменты, ответственные по участкам.
3. Разработана система мотивации – ответственность за цифры привязана к финансовой мотивации сотрудников.
4. Принцип соответствия – в случае невыполнения плана сотрудники теряют ощутимую часть дохода, как и владелец.

Из всех показателей эффективности нужно определить 3–4 ключевых показателя для KPI, а цифры, которые не вошли в KPI – контролировать на ежедневной основе. Также стоит отметить, что коллективные планы продаж неэффективны. У каждого сотрудника должен быть личный план в зависимости от должности и срока работы в компании.

Что нужно сделать собственнику перед составлением плана

С чем важно определиться собственнику перед составлением плана:

• какова доля бизнеса на рынке;
• объемы продаж;
• норма прибыли;
• региональная представленность;
• место на рынке;
• региональная доля рынка.

Чтобы получить ответы на эти вопросы, нужно провести исследования рынка, изучить его потенциал. Также нужно провести декомпозицию целей собственника, т. е. разделить ожидаемый результат продаж из разных каналов. Например, стоит разграничить офлайн и онлайн продажи, B2B и B2C и пр. Дальше по каждому из каналов нужно выделить текущих и новых клиентов.

Декомпозиция целей собственника проводится с учетом характера внутренних процессов бизнеса. Разделение можно выполнить:

• по новым клиентам;
• по новым продуктам;
• по увеличению доли в текущих клиентах;
• по лидогенерации из различных каналов;
• по оттоку;
• по невозвратной дебиторской задолженности.

Маркетолог должен сделать воронку лидогенерации. Нужно рассчитать, сколько лидов вам необходимо, чтобы выполнять план. Отдельно нужно ставить план:

• по регионам;
• по отделам;
• по сотрудникам – новичкам план нужно ставить ниже, чем опытным сотрудникам;
• по месяцам/дням;
• по промежуточным показателям эффективности (с учетом конверсий в воронке продаж – текущие и новые клиенты).

При планировании важно правильно рассчитать необходимые ресурсы – время, деньги и люди. К ресурсам времени относится время на адаптацию персонала к планированию и закрытие каждой отдельной сделки. Вам понадобится бюджет на найм сотрудников и маркетинг. Поиск сотрудников, адаптация к работе, а также отток относится к человеческому ресурсу.

Какой план ставить в зависимости от должности

При планировании ожидаемые результаты нужно завышать на 20 %. Таким образом, сотрудники, которые выполнят план, перекроют недополученную прибыль от сотрудников, которые план не выполнили. То же касается найма – всегда нужно нанимать чуть больше персонала, чем нужно на самом деле. В случае ухода сотрудников, больничных, других форс-мажоров работа отдела будет продолжаться в прежнем режиме.

В зависимости от должности рассчитываем план сотрудников по таким формулам:

1. План РОПа = сумма планов менеджеров – 15–20 %.
2. План менеджера = сумма планов клиентов – 15–20 %.
3. План маркетолога = расчетная сумма лидов при текущих конверсиях +15–20 %.

Важно при постановке планов составлять три сценария – пессимистический, реалистический и оптимистический.

Как планировать цифры по воронке продаж

После определения конверсии нужно рассмотреть каждый этап воронки и выделить проблемные.

Какую конверсию в цифрах нужно планировать по воронке продаж:

• из холодного клиента в запросы;
• из диалога с ЛПР в назначенную встречу;
• из разговора с ЛПР в проведенную встречу;
• из запросов в коммерческие;
• из коммерческих в счета;
• из счетов в договора.

При планировании конверсий разделяем текущих и новых клиентов. Обязательно рассчитываем длину сделки, чтобы понимать время прохождение лида по воронке. План по воронке нужно также учитывать при составлении системы мотивации.

Какую активность нужно считать каждый день в отделе продаж

Для соблюдения ежедневного плана нужно считать активность каждого менеджера по чек-листу, а именно количество:

• звонков по текущим и новым клиентам отдельно;
• холодных звонков;
• запросов на расчет сумму заказа, выезд замерщика и пр. – в зависимости от того, что компания продает;
• личных встреч;
• коммерческих или подборок;
• отдельно счетов, договоров и оплат.

Обязательно нужно считать средний чек и среднее количество товаров в чеке, проданных каждым сотрудником. Дополнительно нужно установить план по возврату дебиторский задолженности и возвратам.

Что учитывать при планировании в рознице

При планировании в рознице нужно учитывать тип трафика и торговой точки. Цифры, которые нужно считать каждый день:

• сколько человек вошло в торговую точку;
• к какому количеству посетителей подошли продавцы;
• сколько примерок было за день;
• сколько долгосрочных сделок внесено в CRM;
• количество расчетов по долгим сделкам;
• конверсии;
• средний чек;
• количество товаров в чеке;
• пополняемость выкладки.

Соответственно по всем этим цифрам нужно установить план и мотивировать продавцов к его выполнению с помощью бонусов и подарков. Узнайте, какие бонусы предлагают ваши конкуренты, и предложите больше.

Но не все зависит от продавцов в рознице – важно повышать входящий трафик. Поэтому, устанавливая план, рассчитайте, сколько для его выполнения с учетом конверсии человек должно зайти в день. Нормы конверсии в продажи – от 20 % до 90 % в зависимости от специфики. Если сейчас входящий трафик ниже необходимого, проведите акцию, создайте лид-магнит.

Если вы продаете товар через дистрибьюторскую сеть в ритейле, люди должны приходить именно за ним. Чтобы привлечь внимание к бренду, проведите акцию с минимальной ценой на ходовой товар или с подарком за покупку. При продаже продавцы должны предлагать вашу продукцию с большей маржой в качестве альтернативы.

В рознице важно разделять источники трафика. О вас могут узнать из рекламы:

• во внутренней среде (в ТЦ);
• во внешней среде (СМИ, баннерная реклама, таргетинг);
• с помощью технологии WI-FI-радар.

По онлайн-рекламе нужно снимать отчетность и сквозную аналитику, чтобы видеть, какой канал вам действительно приводит клиентов. В торговой точке выкладку проводят по планограмме. Определите место вашего товара на полке и его долю. Нужно контролировать пополняемость товаров на полке, размещение и ввести систему фотоотчетов, например, два раза в день.

Принципы достижения плана

Принципы достижения плана нужно донести до менеджеров и продавцов, а также придерживаться их самому:

1. Результат любой ценой. Самое главное – сделать план. РОП должен выходить и в выходные – помогать закрывать сделки менеджеру, предлагать и согласовывать новые акции, если этого требует ситуация. Нельзя просто поставить план и ждать его выполнения, нужно постоянно находиться в потоке.
2. Всегда делать план. Это основная задача руководителя и отдела. Никакие форс-мажоры и рабочие ситуации не должны этому помешать.
3. Управлять директивно. Если план не выполняется, никакой демократии. Нужно строго ставить SMART-цели, контролировать сделки в CRM и быть категоричным по отношению к сотрудникам.
4. Фокус на ежедневной сумме. Лучше всего работает декомпозиция вплоть до ежедневного плана. Во-первых, так вы точно знаете, сколько отдел должен сделать продаж сегодня для выполнения плана. Во-вторых, так проще контролировать достижение цели в отчетный период. Вы каждый день уже будете понимать, справляется ли отдел с главной задачей или нет. Чтобы рассчитать ежедневный план по сумме, нужно план по выручке за месяц разделить на день.

Продавай, как будто завтра отвалятся ноги! Каждый день нужно продавать, как будто он последний, и стараться перевыполнить план. А вдруг завтра вы «не дотянете» до ежедневного плана? Тогда переработка сегодня вас выручит.

Что делать, если план выполняется нерегулярно

Во избежание «зигзагов» в планировании, нужно настроить систему таким образом, чтобы каждый менеджер в течение дня выполнял все действия по воронке продаж – от звонка до закрытия сделки. У вас «зигзаги» с выполнением плана, если:

• нерегулярно выполняется план – цели достигаются не каждый месяц;
• отсутствует отчетность по промежуточным показателям эффективности;
• нет разделения отчетности по новым и текущим клиентам.

Проблема решается следующим образом:

• разделите отчетность по новым и постоянным клиентам;
• добавьте промежуточную отчетность показателей эффективности отдельно по новым и текущим клиентам;
• промежуточные цифры по показателям эффективности контролируйте ежедневно, еженедельно и ежемесячно.

Если отдел продаж все равно не выполняет плановую конверсию, подключите отдел контроля. Слушайте звонки менеджеров, оценивайте их работу по чек-листу. Пересмотрите скрипты. Возможно, у сотрудников есть пробелы в техниках продаж. Тогда нужно провести обучающий тренинг и аттестацию.