POS-материалы: забота о покупателях и повышение продаж

Каждый из нас, приходя в магазин, сталкивался с плакатами, вывесками, яркими наклейками на полках. Это POS-материалы. Они выполняют навигационную роль, то есть помогают клиентам ориентироваться в торговых рядах. Но и для продавцов есть выгода от наличия в зале POS-элементов: продажи значительно растут.

Что такое POS-материалы

POS – это аббревиатура, которая расшифровывается как Point Of Sales, то есть точка продаж или точка сбыта. Материалы размещают там, где производитель товаров контактирует с потребителем. Чаще всего в магазине, но иногда на улице. Чем более яркие и нестандартные рекламные материалы, тем выше шанс, что они привлекут внимание прохожих.

Главная задача у этого маркетингового инструмента – сориентировать посетителя магазина, помочь ему найти нужный стеллаж или товарную группу. Но дополнительно с помощью POS можно добиться следующего:

• потенциальный клиент обратит внимание на яркий материал и захочет зайти в магазин, заинтересуется товаром;
• клиент пройдет к конкретной товарной полке. Реклама может завести посетителя к той продукции, которую изначально он покупать не планировал. То есть благодаря POS-материалам увеличится и средний чек, и товарооборот, и выручка;
• клиенту будет проще сделать выбор между несколькими аналогами. На рекламных материалах будут обозначены отличия и конкурентные преимущества;
• торговое пространство будет зонировано;
• материалы повысят узнаваемость продукта и торговой марки.

Кому нужны POS-материалы

Использование в торговых точках POS-материалов рекомендуется любому офлайн-бизнесу. Главное, подбирать рекламные носители так, чтобы они выглядели уместно и транслировали оффер точно. Существует распространенное заблуждение, что рекламные носители требуются только в продуктовых магазинах или в магазинах с непродовольственными товарами. На деле POS-материалы можно адаптировать под любую отрасль и продукт. Например, когда клиент входит на территорию фитнес-клуба, он может взять на стойке информации листовки и буклеты, посвященные отдельным направлениям тренировок или дополнительным услугам. В поликлинике посетители читают плакаты на стенах, а рядом с салонами красоты или кафе располагаются инсталляции, посвященные распродажам.

POS-материалы могут стать элементом маркетинговой стратегии. Они пригодятся, если компания проводит масштабную рекламную кампанию. Например, клиент сперва узнает о новинке из ТВ-рекламы, потом видит ее подробный обзор у блогера в соцсети, а потом, придя в магазин, вспоминает о ней благодаря воблеру или дисплею-витрине.

Наличие POS дает возможность продвигать товары, которые по закону запрещено рекламировать другими способами. Например, алкоголь, табак, фармацевтические препараты – все эти ниши являются высококонкурентными, и потенциальные потребители теряются при выборе конкретного производителя.

Где разместить POS-материалы

Размещать баннеры, вывески и другие рекламные материалы нужно там, где их точно увидит представитель целевой аудитории. Есть пять зон, где клиенты контактируют с компанией чаще всего.

У входа в магазин

Чтобы привлечь посетителей в торговую точку, магазины используют наружную рекламу, например, рекламный щит на крыше здания, графику на асфальте. Важно размещать разные виды рекламы одновременно, чтобы несколько раз зацепить внимание прохожего.

Уличные материалы должны быть более яркими и креативными, чем внутренние. Если не удастся привлечь клиента в торговый зал, то продавцы не смогут выяснить его потребность и что-либо продать. Поэтому успешные предприятия используют нестандартные решения. Например, комбинируют инсталляции, графику, штендеры.

Входная группа

Ко входной группе относится все, что видит клиент, как только пересекает порог магазина. Здесь покупатель принимает решение: стоит ли заходить в магазин. Поэтому на входе следует размещать информацию об офферах и УТП, например, постеры или баннеры с акцией.

Торговый зал

Внутри торгового зала POS-материалы используются для проведения покупателя по правильному маршруту. Во время прогулки по торговому залу клиент обращает внимание на скидки, новинки, акции, отмеченные POS-материалами – промо-стойками, растяжками или воблерами. Благодаря этому увеличивается чек.

Выкладка товаров

Под местом выкладки следует понимать полку или стенд, где расположены товары. Когда клиент оглядывает полку и изучает ассортимент, цены, он принимает решение – стоит ли отдавать за этот продукт деньги. Часто у покупателя есть выбор из нескольких аналогичных товаров от разных марок. Тогда именно POS-материалы привлекают внимание к определенному бренду.

Прикассовая зона

Пока клиент стоит в очереди на кассу, он может взять еще несколько товаров, повышая средний чек и глубину чека в магазине. Чтобы привлечь внимание к товарам импульсивного спроса, необходимо использовать стикеры, диспенсеры, воблеры.

Если разместить рекламные материалы в этих пяти местах, то они станут хорошим дополнением к мерчендайзингу. Материалы проведут клиента по магазину, показывая выгоды от приобретения всех товарных категорий из ассортимента. Сочетания разных форматов POS оказывает комплексное воздействие на посетителей. Гуляя по магазину, клиент несколько раз сталкивается с информацией об одном и том же товаре, а значит, повышается вероятность покупки.

Виды POS-материалов

Существует несколько десятков POS-материалов. Но условно их можно разделить на три группы: для магазинов, для офисов и для производителей товаров.

Рекламные материалы для магазинов

В торговых точках проще всего использовать POS, потому что в магазине будет уместно смотреться любая их разновидность. Вот несколько самых популярных:

• джумби. Это стойка с товарами, выполненная в виде известного продукта. Например, стенд в виде батарейки с зайчиком с бесплатными образцами продукции. Этот вид материала стоит применять только для рекламы тех продуктов или брендов, которые потребители и так хорошо знают. Если товар малоузнаваем, то стойка не привлечет внимания;
• лайт-бокс. Это короб, внутрь которого вставляются плакаты или баннеры. В корпус короба встроена подсветка, за счет чего привлекается внимание прохожих. Лайтбоксы следует использовать для информирования клиентов о новинках, новых коллекциях и распродажах;
• панель-кронштейн крепится на стену и указывает направление в магазин. Обычно используется в торговых центрах, чтобы направить посетителей в торговую точку известной сети;
• мобайл – другой подвесной носитель информации. Крепится на потолок внутри мультибрендового магазина или гипермаркета. Благодаря мобайлу посетители понимают, где расположены товарные группы;
• штендер используется на улице или в торговом центре. Он представляет собой раскладывающуюся конструкцию, на двух сторонах которой написан оффер компании. Сейчас популярны штендеры в виде грифельной доски. Работники магазина могут вручную менять надписи на нем и обновлять оффер на актуальный;
• промо-стенд – это стойка для рекламы и дегустаций;
• бренд-зона – небольшая часть магазина, которая оформлена в фирменном стиле рекламируемого бренда. На территории бренд-зоны располагается только продукция одного производителя.

Значительная часть POS-материалов располагается на полке. Например, шелфтокер – это небольшая панель из картона или пластика, которая устанавливается между поверхностью полки и товаром. На передней части, которая не перекрыта продукцией, располагается рекламная информация. Аналогичную функцию выполняют воблеры, однако фиксируются на полке иначе: они представляют собой небольшие таблички с рекламой, которые крепятся на клейкую ленту.

Другие POS-материалы могут крепиться непосредственно на товаре. Например, чтобы повысить продажи алкоголя, производитель размещает на бутылках некхенгеры – небольшие картонные носители.

Рекламные материалы для офисов

Если взаимодействие с клиентом осуществляется в офисе или салоне, то выбор POS-материалов ограничен. Недоступны материалы, которые размещаются на полках или непосредственно на товаре, поскольку в офисах продукция для покупки не представлена. Вот что можно использовать в этом случае:

• диспенсер, то есть коробка, в которую вставляются листовки или буклеты;
• постеры на стенах;
• раздаточные флаеры;
• боди-стенды – фигуры из картона в человеческий рост для привлечения внимания;
• ролл-апы, то есть вертикальная растяжки с изображением и текстом.

Как выбрать POS-материалы

При выборе рекламных носителей рекомендуется обращать внимание на сырье, из которого они изготовлены, и на место размещения. Например, если POS будет размещен на улице или во входной зоне, то лучше отказаться от бумажных или картонных носителей. Они недолговечны. Для таких мест лучше выбрать пластик. Однако и картон, и пластик могут быть неуместны, если бренд позиционирует себя как премиальный. Тогда следует использовать носители из дерева или акрила.

Выбор зависит и от задач, которые надо решить с помощью материалов. Если цель – привлечь внимание, то дизайн рекламного объявления должен быть ярким. Если производитель хочет просто проинформировать клиентов или ненавязчиво напомнить о бренде, то лучше отдать предпочтение сдержанному оформлению.

Как повысить эффективность POS-материалов

Недостаток POS-рекламы заключается в невозможности измерить ее эффективность. Маркетолог не поймет, почему клиент выбрал товар определенного бренда – из-за воблера или из-за привлекательной рекламы на ТВ. Однако есть несколько нюансов, которые нужно учесть, чтобы отметить прирост продаж:

• прежде чем обращаться в агентство, которое занимается изготовлением POS, необходимо продумать концепцию, посыл, форму и внешний вид;
• чтобы клиент реагировал на рекламу, в ней должно содержаться УТП для потребителя. Какие именно выгоды и сильные стороны товара отражать, зависит от портрета ЦА;
• в магазинах используется много POS-элементов, а значит, клиенты перестают обращать внимание на однотипные наклейки или держатели. Чтобы привлечь внимание к товару, надо выделяться;
• размещение должно быть комплексным, чтобы в течение одного похода по магазинам клиент несколько раз столкнулся с предложением бренда;
• в рекламных материалах следует акцентировать внимание на полезной информации для потребителя.

Достоинство POS-элементов заключается в их доступности. Даже небольшие предприятия могут привлекать внимание к своим торговым точкам и продуктам и наращивать выручку.