Порядок этапов в воронке продаж: как довести максимум клиентов до покупки

Пока клиент проходит путь от знакомства с компанией до покупки, он движется по воронке или лестнице. С каждым новым этапов в воронке остается меньше покупателей, и в конечном итоге сделку совершает в лучшем случае треть всей аудитории. 

Роль этапов воронки в продажах

Выстраивание воронки является важным элементом маркетинга компании. Вот что она дает:

• наглядно демонстрирует, какие действия совершают клиенты, прежде чем сделать покупку. Например, сначала посетители заходят на сайт, потом часть звонит по телефону в отдел продаж. Затем некоторая доля отсеивается и на личную встречу с менеджером приходит еще меньше покупателей. И с единицами заключается договор;
• показывает, сколько целевых лидов остается на каждом этапе. У отдела продаж есть портрет целевого клиента, то есть покупателя, чьи потребности могут быть удовлетворены за счет продукции фирмы. Но не все посетители сайта соответствуют портрету ЦА. Благодаря воронке можно будет увидеть, сколько их на самом деле;
• направляет усилия менеджеров в нужное русло. Распределив лиды по этапам, менеджер увидит, на ком лучше сконцентрировать усилия, чтобы точно получить сделку.

Однако чтобы получить все эти выгоды, необходимо правильно прописать в воронке все этапы, которые проходит потенциальный клиент. Они могут отличаться в зависимости от отрасли, особенностей товара, объемов реализации и способов привлечения клиентов. 

Пример воронки для В2В

В секторе В2В порядок движения клиентов может быть таким:

1. Менеджер собирает или получает холодную клиентскую базу и обзванивает ее. С частью лидов он договаривается о встрече или презентации.
2. На встрече клиенты получают возможность познакомиться с предложением. На этом этапе еще несколько покупателей отсеивается, потому что предлагаемая продукция или услуга не подошли им по какой-то причине.
3. Оставшимся менеджер отправляет коммерческое предложение. Задача документа – сформировать желание купить товар.
4. Те, кто готовы к покупке, подписывают договор. 

В В2В-сегменте на этом воронка продаж заканчивается, так как сделка совершена. Но эксперты рекомендуют включить в воронку еще два шага. Пятым шагом является получение оплаты и оказание услуги или отгрузка товара. Фактически, такие действия закрывают сделку, то есть переводят ее в статус завершенной. Шестой этап воронки – дополнительная или повторная продажа, которые превращают покупателя в постоянного. 

Однако количество этапов может и сократиться, при условии, что В2В-предприятие работает в нише с невысокой конкуренцией. В упрощенном виде воронка может выглядеть так: 

1. Клиент получает информацию о компании и ее оффере. Например, через рекламную кампанию или по отзывам от знакомых.
2. Он обращается в отдел продаж, его консультирует менеджер.
3. Он совершает покупку. 

Количество этапов в воронке

Важно понимать, что бизнес-процесс (действия, которые совершает менеджер) и воронка продаж – это не одно и то же. Например, в В2В-сегменте при продаже сложных, комплексных товаров и услуг компания выполняет несколько суб-процессов. Менеджер по продажам консультирует и отправляет КП, а параллельно инженер компании подбирает продукт, соответствующий запросу потребителя. В то же время финансовый и юридический отдел разрабатывают договор о продаже в кредит, согласовывают ставку и платеж с банком-партнером. 

Суб-процессы являются частью бизнес-процесса продажи, но не имеют отношения к воронке. Классическая схема продаж состоит из пяти фаз:

• формирование трафика, то есть направление в компанию всех людей, которые потенциально могут оказаться клиентами;
• подведение клиента к желанию купить, то есть формирование ценности продукта;
• работа с возражениями;
• заключение сделки;
• предоставление покупателю продукта, который он оплатил.

Действия продавца на каждом этапе

Одна из основных задач воронки в отделе продаж – стандартизация работы менеджеров. Все продавцы должны делать одинаковые действия при общении с покупателями, которые находятся на одинаковом этапе. Если принять за основу стандартную воронку продаж, то действия продавца могут быть следующими.

Квалификация клиента 

Первый этап – определение, является ли лид представителем ЦА. Если он не соответствует портрету целевого клиента, то общение с ним прекращается. Первый этап является особенно важным. Ведь если менеджер поведет по воронке человека, который не соответствует целевой аудитории, то и он сам потеряет время, и компания не получит потенциальной выручки с продаж.

Квалификацией занимается менеджер. Его задача – максимально точно определить, является ли лид целевым и имеет ли он достаточную ценность для компании с точки зрения потенциальной прибыли. 

На первом этапе менеджер может использовать разные подходы. Например, техника BANT. С ее помощью можно получить информацию о финансовом состоянии клиента, наличии у него полномочий для заключения сделки (чаще уточняет, если речь идет о В2В-сегменте), о наличии потребности в продукте и в срочности покупки. Например, компания продает кухонные гарнитуры. Обращается клиентка, но ей нужен будет гарнитур только через год после переезда в новую квартиру, и бюджетом на покупку распоряжается не она, а ее муж. Значит, эта клиентка не является целевой.

Также может помочь анкета. Менеджер перед началом работы с покупателем дает ему специальную анкету-бриф. В ней содержатся вопросы, с помощью которых можно определить принадлежность покупателя. Вопросы для анкеты формулируются на основе АВС-анализа. В его рамках вся существующая клиентская база делится на три группы по объему закупок и частоте обращения в фирму. У тех покупателей, которые приносят компании больше всего выручки, ищутся общие черты. Например, если все «выгодные» клиенты являются владельцами предприятий с оборотом более 1 млн рублей, значит, в анкете должен быть вопрос про оборот потенциального покупателя.

Любых техники квалификации направлены на то, чтобы дать сделке с конкретным клиентом предварительную оценку. Оценивается вероятность заключения договора в обозримом будущем. В соответствии с потенциалом клиента определяется дальнейший путь взаимодействия с ним. Если вероятность сделки – низкая, то у лида можно взять контактные данные, отправлять рассылку и прогревать для будущих заказов. Если вероятность сделки высокая, то он переводится на следующий этап воронки.

Подогрев клиента

Подогрев клиента представляет действия, направленные на усиление желания купить. Подогрев применяется в тех компаниях, где менеджеры взаимодействуют с холодными или теплыми клиентами. Если не усилить интерес к продукту, то может случиться следующее:

• клиент отложит покупку на потом и вообще не придет больше в компанию;
• покупатель сравнит предложение с конкурентами и уйдет к тому, кто подогреет его активнее;
• холодный клиент решит, что товар ему вовсе не нужен.

Подогрев осуществляется разными способами, выбор и комбинация которых зависит от специфики продукта. Например:

• рассказать о товаре в устной форме;
• пригласить на тест-драйв или дать бесплатный образец;
• пригласить на закрытое мероприятие, где, кроме потенциальных клиентов, будут уже действующие, которые расскажут о своих впечатлениях от использования;
• провести презентацию с использованием мультимедийных материалов – фото, видео. 

Этот этап имеет важное значение, поскольку клиент и продавец эмоционально сближаются. Во время общения можно выявить истинные потребности покупателя, обозначить выгоды от сотрудничества. Полученную информацию менеджер использует для формирования индивидуального коммерческого предложения.

Предоставление предложения

После того как клиент получил коммерческое предложение, ему дается время на его изучение. Но этап считается успешно пройденным, если стороны обсудили цены, ассортимент и условия сотрудничества. Однако предоставление предложения – это не то же самое, что заключение сделки. В воронке продаж лиды держатся на этапе со статусом «Согласование». 

Задача менеджера – сделать так, чтобы клиент как можно меньше времени провел в стадии обдумывания. Для этого используются скидки, специальные условия на раннее бронирование, триггеры ограничения. 

Заключение сделки

При правильном поведении менеджера клиент переходит на этап закрытия или заключения сделки. Это финальный этап воронки, на котором потенциальный клиент либо превращается в реального, либо уходит к конкурентам. 

Несмотря на то что на последнем этапе вероятность заключения сделки выше всего, даже здесь они срываются или процесс затягивается. Отдел продаж должен фиксировать каждую сорванную сделку и анализировать причины. Даже если они не связаны с деятельностью менеджера (например, в компании клиента ЛПР ушел в отпуск и из-за этого согласование условий затянулось), руководитель отдела продаж должен придумать способы, чтобы в будущем не допустить срыва. 

Допродажи 

Если отрасль компании предполагает регулярное приобретение продукта, последующую покупку дополнительных частей, то в воронке может появиться дополнительный этап – послепродажное обслуживание. От менеджера требуется несколько действий:

• контроль за получением полной оплаты и отгрузкой товара;
• получение обратной связи от клиента;
• поддержание связи с ним, например, через информирование о новинках. 

Результатом этапа должна быть повторная продажа в любом виде.

Анализ эффективности

Воронка составляется для повышения выручки. Для этого каждый этап необходимо оценивать и анализировать. Главный параметр для измерения – конверсия, то есть соотношение тех, кто перешел на следующий этап, к тем, кто был на этом этапе. Чем выше конверсия, тем эффективнее действуют менеджеры. 

Кроме этого показателя, следует оценивать графическое изображение воронки в виде диаграммы или графика. Например:

• если второй и последующие этапы резко сокращаются по сравнению с первым, значит, клиент видит рекламу, но, связавшись с менеджером, получает не то, что было заявлено в объявлении;
• если воронка равномерно сужается, но последний этап пропускает слишком мало клиентов, то проблема может быть в высокой цене или работе менеджеров. У сотрудников не получается обосновать высокую стоимость и слишком много покупателей отсеиваются. 

Важно регулярно проверять свою воронку, оценивая не только ее показатели, но и состав. Если в ней появляются лишние этапы, то они отнимают время у менеджеров, мешают объективной оценке работы и в целом усложняют продажи.