Польза обратной связи от клиентов

Все предприниматели знают, как важно общение с клиентами. Но не все умеют правильно собирать обратную связь и, главное, распоряжаться ею. 

Сложности со сбором обратной связи

Под обратной связью обычно понимаются отзывы на продукт или услугу. Но на самом деле это один из критериев, по которому оценивается качество обслуживания. Благодаря ему можно понять, доволен клиент или негодует по какому-то поводу.

Казалось бы, если покупателей у компании много, то и обратной связи должно быть в избытке. Но на самом деле фирма любых масштабов может столкнуться со сложностью: клиенты неохотно пишут отзывы и мнения о компании. Если у потребителей и возникает желание что-то написать, скорее всего, это будет негативный отзыв. Ведь так устроена человеческая психика – люди охотнее делятся плохим опытом, чтобы предупредить других и избавиться от плохих эмоций. В результате, если компания будет ориентироваться только на книгу жалоб и предложений или на форму обратной связи на сайте, у нее сложится необъективная картина.

Какие бывают клиенты

Обратная связь нужна компании, прежде всего, для того, чтобы разделить клиентов на группы и понять, численность какой группы больше. В отличие от классической сегментации потребителей, здесь деление основывается не на потребности или характеристике, а на уровне удовлетворенности. 

Сегментация проводится следующим образом:

1. Каждому, кто уже сделал покупку и/или успел воспользоваться товаром, задается вопрос «Насколько вы готовы порекомендовать нас своим знакомым?». 
2. Для ответа на вопрос предлагается 10-балльная шкала. Покупатель выбирает тот балл, который больше всего соответствует его впечатлению от продукта.
3. Все клиенты, которые ответили на вопрос, делятся на три группы в зависимости от баллов.

Получается, группа промоутеров – это довольные покупатели, которые поставили 8–10 баллов. Они готовы рекомендовать компанию другим и, по сути, занимаются бесплатным продвижением бренда. С другой стороны есть клиенты, которые поставили от 0 до 3 баллов. Они недовольны обслуживанием или продуктом. Все остальные, поставившие от 4 до 7 баллов – крепкие середнячки. Можно отработать их недовольства и превратить в промоутеров бренда. 

Второй вопрос, который следует задавать всем недовольным клиентам, «Почему ваша оценка именно такая?». Если вопрос открытый и предполагает развернутый ответ, то с его помощью можно выработать стратегии улучшения продукта. 

У кого следует брать обратную связь?

Если предприниматель или его маркетолог хочет узнать, что о компании думают клиенты, то он идет по простому пути – ищет отзывы в Интернете на Яндекс.Маркете, на сайтах-отзовиках. В данном случае можно допустить одну из двух ошибок:

• принимать за чистую монету все, что написано о компании или продукте. Не всегда позитивные или негативные отзывы пишут те, кто реально приобрел продукт. Например, многие люди пишут негатив, если товар дорогой и они не могут себе его позволить. Еще часть негативных отзывов следует отсекать, потому что они могут быть написаны конкурентами;
• читать только те отзывы, которые касаются бренда и его продуктов. Необходимо изучать отзывы на те компании, которые выпускают аналогичный продукт. Из них можно понять, почему клиенты выбирают другие компании. А затем на основе полученных данных улучшать собственное предложение.

Кроме того, следует отсекать те отзывы или высказывания, которые не содержат конкретных фактов. Например, отзыв «Мне не понравилось» не может считаться объективным. Но если пользователь объяснил, что именно его не устроило, то к его мнению стоит прислушаться.

Как собирать мнения клиентов?

Кроме изучения тех отзывов, которые уже оставлены в Интернете, необходимо постоянно собирать новые мнения. Компания сталкивается с проблемой: клиентов необходимо стимулировать на написание отзывов. Есть пара методов, как можно получить обратную связь без вложений со своей стороны:

• прямо попросить написать отзыв. Необходимо связаться с теми клиентами, которые лояльно относятся к компании. Они смогут написать свое мнение о сотрудничестве в любой удобной форме – снять видео, написать текст или показать фото продукта из личного архива. Если компания работает в В2В-сегменте, то в ответ она тоже может поделиться отзывом взаимодействия с покупателем;
• написать письма-отклики самостоятельно и отправить их партнерам. Такой прием подходит только для действительно лояльных потребителей и зависит от отношения между менеджером и клиентом. Покупатель получает готовое письмо-отзыв, знакомится с ним и в случае согласия с написанным подписывает письмо. Затем компания использует письмо с подписью в качестве социального доказательства.

Кроме того, можно стимулировать клиентов с помощью подарков, бонусов или бесплатной ценности. Например, предложить им образец продукта, тест-драйв или бесплатный пробный период, по окончании которых они должны будут оставить свое мнение о продукте. Такой прием хорошо работает во время вывода на рынок новинки, когда компании требуется быстро получить первые впечатления и дальше продвигать новинку за их счет. 

Такой метод универсален и работает как при продаже физлицам, так и при взаимодействии с корпоративными клиентами. В В2В-сфере есть лайфхак: бесплатные образцы стоит отправлять тем, кто являются авторитетами в отрасли. Например, если компания поставляет спортивное оборудование в тренажерные залы, то необходимо связаться либо с крупнейшим игроком рынка в регионе, либо с известным частным тренером. 

Помимо бесплатного продукта, можно предложить другое вознаграждение. Например, скидку на следующую покупку. При таком подходе следует учесть несколько нюансов:

• число клиентов, которым будет предоставлена скидка, нужно ограничить. Например, подарить ее только первым десяти покупателям, которые напишут отзыв;
• подобные акции не должны проводиться слишком часто. Иначе скидки за обратную связь понизят выручку компании;
• прежде чем предоставлять скидку, необходимо удостовериться, что человек действительно в прошлом купил что-то в компании. Например, спрашивать у клиента номер его прошлого заказа.

Офлайн-методы

Если компания работает в офлайн, имеет собственную торговую точку, то она может воспользоваться такими нестандартными идеями:

• установить ящик для обратной связи и канцелярские принадлежности. В специальное отверстие посетители будут помещать свои письма с впечатлениями от обслуживания. Важно, чтобы ящик был оформлен ярко, заметно и находился в таком месте, где клиенты смогут легко до него добраться;
• нарисовать стенгазету на ватмане или повесить на стену доску с объявлениями. На ней можно размещать новости компании или интересующие клиентов материалы. Важно оставить свободное место, чтобы любой желающий мог что-то написать. 

Подобные приемы работают с заведениями общественного питания, хостелами, фитнес-клубами. Однако они могут оказаться неуместными, если компания продает дорогие, престижные продукты. Клиенты таких фирм предпочтут более современные способы оставить отзыв – мобильные приложения или сайт.

Еще один способ собрать обратную связь в офлайн-пространстве – провести экзит-пол. Специально отобранные или нанятые люди встают на улице прямо на выходе из магазина. Они задают вопросы всем, кто выходит из магазина, вне зависимости от того, совершили ли люди покупку. Таким образом, компания сможет узнать, помогли ли покупателям консультанты, нашли ли они нужный товар, понравилось ли качество обслуживания. 

Как собрать обратную связь в сети

В Интернете у предпринимателя больше вариантов по сбору обратной связи. Например, можно делать фотографии или снимать видео после получения товара или после выполнения услуги. На фото будут видны все недостатки, если они есть. Преимущество такого способа в том, что снять фото или видео смогут как сами клиенты, так и работники компании. Например, такой способ часто используют в бьюти-сфере, а также мастера по сборке мебели.

Гораздо охотнее клиенты оставляют текстовые отзывы. Однако стоит напоминать покупателям, чтобы свое впечатление они «уместили» в короткое сообщение. Так его впоследствии будет проще использовать.

Есть несколько методов, как именно получить от потребителей обратную связь, если взаимодействие с ними ведется через Интернет:

• создавать в соцсетях специальные темы для отзывов или запускать опросы в Google Forms;
• отправлять сообщения с просьбой оценить качество обслуживания в мессенджер или соцсеть. Удобно настраивать чат-бота, чтобы клиент мог просто отправить в ответ цифру от 1 до 10;
• создать автоматически всплывающую форму обратной связи на сайте.

Обработка обратной связи

Когда собрано достаточно отзывов, необходимо их обработать. Сначала следует выбрать цель, которую хочет достигнуть компания с помощью обратной связи. Вот какие проблемы можно решить:

• повысить уровень сервиса;
• сократить время обслуживания одного клиента;
• проконтролировать любой филиал или подразделение, оценить, насколько их работа соответствует принятым стандартам;
• увеличить продажи;
• изучить работу конкурентов.

В зависимости от поставленной цели определяются отделы компании, которые с ней пересекаются. Например, выбрана цель «уменьшение срока доставки». Следовательно, необходимо взять для изучения только те отзывы, в которых упомянута доставка. 

Затем необходимо выбрать формат отзывов. Иногда полезнее текстовое сообщение, но в ряде случаев необходимы именно фото или видео. В любом случае потребуется придумать короткую инструкцию для покупателя, чтобы обратная связь содержала всю нужную информацию. Можно написать анкету с вопросами или перечислить нужные ракурсы фотографий. Важно, что ракурсов или вопросов было не более 3–5 штук. 

В последнюю очередь составляются оценочные листы, чтобы работники, которые будут анализировать отзывы, могли свести весь массив данных в единую систему. Также необходим регламент, в котором будет описан процесс обработки – сроки, порядок, ответственные лица. 

Кроме того, необходимо продумать мотивацию работников. Причем важно заинтересовать тех, кто будет взаимодействовать с клиентами и просить у них обратную связь, и тех, кто будет обрабатывать. Только в таком случае итоговые данные будут объективны, и компания сможет внедрить изменения в свою работу.