Показатели лояльности клиентов

Последние годы действует тренд на качественный клиентский сервис. Отделы продаж, маркетинга, сервиса ставят цель улучшить отношения с потребителями, однако не понимают, как эти отношения измерить.

Почему лояльность клиентов выгодна

Чтобы получать больше прибыли, предприятию нужно либо повышать выручку, либо сокращать издержки. Одной из разновидностей издержек является привлечение клиентов, то есть затраты на рекламу. Если разделить всех покупателей на две группы (новые, которые не знают о компании, и лояльные, которые знакомы и любят бренд), то станет видна разница в затратах. Новых клиентов надо привлечь с помощью маркетинговой активности: запустить рекламное объявление, с нуля сформировать потребность через контент в соцсети, предоставить достаточно отзывов от клиентов и медийных личностей. 

В то же время чтобы склонить к покупке лояльного клиента требуется гораздо меньше сил. Вместо дорогостоящего рекламного объявления можно лично обзвонить клиентскую базу и сообщить о новинке. Отзывы, социальные доказательства, экспертный контент не требуется, так как пользователи и так представляют уровень качества. 

Вторая значительная экономия при работе с лояльными клиентами – они могут привести своих знакомых, которые тоже совершат покупку. Покупатели становятся постоянными, они готовы тратить деньги на приобретение товаров на регулярной основе.

Как правило, лояльность возникает тогда, когда потребители довольны брендом и испытывают к нему позитивные эмоции. Однако не всегда лояльность приносит компании только выгоду. Например, постоянные клиенты являются таковыми не потому что им нравится товар, а просто по привычке. Чтобы лучше понимать, насколько удовлетворены покупатели, какова вероятность их ухода к конкурентам, необходимо измерять несколько бизнес-показателей. 

CLV

Базовая метрика по измерению лояльности – CLV, Customer LifeTime Value или жизненная ценность клиента. Показатель означает ожидаемую сумму денег, которую принесет покупатель за весь период сотрудничества с компанией. 

Эта метрика покажет, сколько денег может потратить компания на привлечение новых клиентов, а сколько – на удержание имеющихся. Например, на привлечение покупателя компания потратила 3 тысяч рублей, а за весь период сотрудничества клиент может принести всего 3,5 тысяч рублей. В таком случае сотрудничество с этим покупателем – не выгодно. Впредь компания может не вкладывать такие суммы в привлечение аналогичных покупателей из того же сегмента ЦА.

Чтобы измерить пожизненную ценности клиента, нужно использовать формулу:

Средний чек * Количество покупок, которое будет в течение года * Количество лет, в течение которых продолжается сотрудничество

Например, компания продает спортивную одежду и продукция ориентирована на профессиональных спортсменов. Покупатель обращается в магазин два раза в год, делает покупку на 10 тысяч рублей. В среднем клиент обращается именно в этот магазин в течение пяти лет. Значит, пожизненная ценность составляет 10 000 * 2 * 5 = 100 тысяч рублей. 

По этой же метрике можно сравнить разные сегменты клиентов. Например, в магазин обращаются футболисты и пловцы. Пожизненная ценность покупателя-футболиста составляет 150 тысяч рублей, а CLV пловца равна 50 тысячам рублей. Очевидно, что нужно уделять больше внимания сотрудничеству с футболистами и постараться удержать их. 

Churn Rate

Метрика Churn Rate показывает отток клиентов, то есть долю тех покупателей относительно общей клиентской базы, которые прекратили сотрудничество. Показатель важен тем фирмам, которым покупатели платят на постоянной, повторяющейся основе. Например, фирма продает подписку на онлайн-кинотеатры, абонементы в секции, сырье и инвентарь. Уход клиента в таком случае приводит к большим потерям в будущем, даже если сейчас выручка без учета этого клиента осталась нормальной. 

Чтобы измерить отток покупателей, необходимо:

  1. Выбрать период, который будет оцениваться. Например, неделя, месяц, год – в зависимости от того, насколько часто потребители обращаются за продукцией.
  2. Определить, сколько активных клиентов было за этот период. Считать покупателями нужно именно тех, кто совершил покупку, а не тех, кто проявил интерес или находится в стадии обсуждения сделки.
  3. Определить, сколько потребителей перестали пользоваться услугами компании за это время.
  4. Разделить число потерянных покупателей на число активных и умножить на 100 %. 

Нет единых норм, на которые стоит ориентироваться. К примеру, на рынке SaaS-продуктов следует стремиться к 5–6 % ушедших потребителей. Вот какие ориентиры есть в других отраслях:

  • ритейл – 20–25 % покупателей;
  • операторы сотовой связи и поставщики интернета – 20–40 %;
  • кредитные организации – 20 %. 

Измерение оттока клиентов делается для того, чтобы снижать этот показатель. Чтобы его улучшить, можно делать следующее:

  • найти причины оттока и устранить. Например, у пользователей есть недовольства по качеству обслуживания. Значит, следует внедрить новые стандарты;
  • информировать пользователей по свойствам продукта. Необходимо донести, как можно пользоваться товаром, запустить сервисную службу, чтобы потребители могли устранить сложности. Ведь проблемы с использованием являются самой частой причиной полного отказа от продукта;
  • провести обучение отдела продаж. Если клиенты уходят, значит, менеджеры не могут донести до них ценности продуктов. Пользователи получают товар и разочаровываются. 

Retention 

Метрика Retention Rate является противоположной Churn Rate. Это удержание, то есть способность предприятия сохранять отношения с покупателями на протяжении определенного времени. По сути, Retention показывает, насколько хорошо продукция удовлетворяет пользователей. Ведь они остаются лояльны только при условии, что довольны товарами. 

Измерение происходит так:

  1. Определяется период. Как и при Churn Rate выбирается неделя, месяц или год в зависимости от того, как часто клиенты совершают покупки.
  2. Подсчитать количество активных покупателей на конец выбранного периода.
  3. Вычесть из этого количества новых клиентов, которые пришли в компанию в течение этого периода.
  4. Использовать формулу.

Формула такая:

(Число покупателей на конец периода — Число новых заказчиков) / Число покупателей в начале периода * 100 %

Нормальный показатель также отличается по отраслям. В ритейл-магазинах следует стремиться к 60–65 %, кредитным организациям желательно удерживать до 75 % клиентов. Если показатель получился недостаточно высоким, можно повысить его так:

  • использовать социальные доказательства и кейсы во время переговоров с клиентами. Так потенциальные покупатели сразу поймут, получится ли решить их проблему с помощью продукта;
  • сформировать правильные ожидания во время презентации товаров, не обещая того, на что товар или услуга не способны. Так получится избежать разочарования после покупки;
  • создать дорожную карту отношений с клиентами. Так менеджеры будут заранее знать, что им нужно сделать для удержания постоянного покупателя. Например, позвонить спустя две недели после отгрузки товара, взять обратную связь, а еще через месяц напомнить о компании по электронной почте. Благодаря дорожной карте получится управлять общением и довести клиента до повторной сделки;
  • повышать лояльность за счет взаимообмена. Например, дарить подарки, делать внезапные скидки. Все это порождает в покупателе благодарность и желание отплатить продавцу той же монетой. 

Redemption Rate

Этот коэффициент необходимо подсчитывать только в тех случаях, когда запущена программа лояльности. Тогда метрика RR покажет, насколько хорошо работает программа. Показатель связан с вознаграждением, которое получает клиент за покупку – баллы или бонусы. Например, за каждые 1000 рублей в чеке покупатель получает 10 баллов и может их потратить на оплату следующего чека. В течение месяца было выдано 500 тысяч баллов. Но за повторной покупкой вернулись не все. А доля постоянных клиентов просто забывала о баллах и очередную покупку оплачивала полностью деньгами. В результате только 50 тысяч баллов было использовано. Коэффициент RR вычисляется по этой формуле:

Число потраченных баллов / Число выданных баллов * 100 %

Значит, только 10 % от вознаграждения было использовано. 

В отличие от предыдущих метрик, к Redemption Rate есть общемировая норма – 13 %. Однако этот эталон относится только к среднесрочным программам лояльности, которые существуют, как минимум, полгода. Если показатель не дотягивает до нормы, его можно улучшать:

  • расширить возможности для зарабатывания баллов. Например, если раньше клиент их получал только с покупки, то теперь может получить за установку приложения, прохождение игры, написание отзыва. Это повышает азарт покупателей и их вовлеченность в акцию;
  • интегрировать бренд в повседневную жизнь клиентов. Так они будут дольше оставаться лояльными и чаще приходить за покупками. Например, можно создать приложение с мини-играми, в которые пользователь будет вынужден заходить ежедневно, или запустить аккаунт в соцсети с ежедневной активностью подписчиков;
  • напоминать о баллах в приложении или по рассылке. Зачастую аудитория не тратит баллы, потому что не знает о них или не помнит, сколько их есть на счету. 

Repurchase Rate

Это показатель повторной покупки. Многие клиенты приходят за второй покупкой, однако кто-то делает ее в течение месяца после первой, а кто-то – через год. Конечно, для компании выгодно, чтобы повторный заказ совершался как можно раньше, поэтому ей важно знать, какая доля потребителей является более активной, к какому сегменту ЦА они относятся и что из ассортимента пользуется популярностью. 

Измерить Repurchase Rate можно двумя способами:

  • учитывать только уникальных клиентов. Например, один покупатель в течение месяца совершил еще один заказ, а второй покупатель – еще пять заказов. При первом методе подсчета коэффициента важность потребителей одинакова, несмотря на большую лояльность одного из них;
  • учитывать и число заказчиков, и число заказов. Для этого всех постоянных покупателей за период необходимо сегментировать на группы. К примеру, в первой группе будут те, у кого насчитывается по 1–2 новые сделки, во второй – люди с 3–5 обращениями за месяц, а в третьей самые активные потребители.

Нормальным считается размер Repurchase Rate в диапазоне от 20 до 30 %. Но если фактический показатель не дотягивает до идеального, то можно сделать следующее:

  • напоминать аудитории о себе через рассылку по электронной почте или SMS;
  • создать программу лояльности, в которой у баллов есть срок действия. Если люди будут знать, что их скидка сохранится только в течение месяца со дня совершения первой покупки, то они быстрее придут за второй;
  • внедрить геймификацию. Это любые активности для аудитории, которые не связаны с продажами напрямую.

Это далеко не единственные метрики, показывающие лояльность. Дополнительно можно обращать внимание на размер среднего чека, на рентабельность одной сделки, а также на другую активность аудитории – на сайте или в соцсетях.