Показатели лояльности клиентов: расчеты, трактовка и повышение

Лояльность потребителей – это важный показатель эффективности работы предприятия. Если добиться высокой лояльности, то большую часть прибыли будут приносить постоянные клиенты. Значит, входящий поток денег в фирму будет более прогнозируемым и управляемым.

Что понимать под лояльностью

В контексте маркетинга и клиентского сервиса лояльность – это положительное, доверительное отношение потребителя к бренду или его продукции. 

Если потребитель лоялен, то он готов покупать продукцию компании, рекомендовать ее знакомым. При этом на решение о приобретении в меньшей степени влияет соотношение цены и качества. То есть компания может повысить цену на продукцию и ее клиентская база не сократится. Благодаря этому предприятие будет получать больше прибыли без дополнительных затрат на маркетинг.

Есть несколько признаков, по которым можно понять, является ли заказчик лояльным:

• покупатель уже несколько раз обращался за товаром или услугой;
• покупатель обращается за покупкой чаще, чем другие представители этого же сегмента ЦА;
• клиент принимает участие в программах лояльности, конкурсах и мероприятиях;
• он готов заплатить чуть больше, чем в среднем по рынку, ради того, чтобы получить товар этого бренда.

Потребитель становится лояльным, если проходит пять последовательных стадий:

1. Первый визит в компанию.
2. Покупка и оценка продукта.
3. Повторные визиты.
4. Привязанность к бренду или продукту.
5. Лояльность. 

Однако если несколько клиентов успешно прошли пять этапов, их лояльность будет не одинакова. Она отличается по степени эмоциональной привязанности и частоте покупок:

• истинная лояльность. Покупатели эмоционально привязаны к бренду и часто совершают покупки;
• латентная лояльность. Клиенты привязаны эмоционально к бренду, однако не совершают часто покупок. Они показывают свою привязанность к бренду другими способами. Например, проявляют активность в соцсетях, оставляют положительные отзывы и рекомендуют бренд знакомым. Латентная лояльность характерна для брендов, продающих дорогую продукцию;
• ложная лояльность. Люди совершают покупки только у одной компании и довольно часто. Однако они не привязаны к бренду, то есть могут легко уйти к конкурентам, если те предложат более выгодные цены.

Нужно помнить, что для фирмы важны клиенты со всеми видами лояльности. Например, те, кто не делают покупки, однако проявляют активность в других точках соприкосновения, могут привести новых покупателей. Новые покупатели способны принести даже больше выручки, чем один активный и лояльный. 

Метрики лояльности: о чем они говорят 

Чтобы оценить приверженность к бренду, необходимо измерять несколько показателей. Условно их можно разделить на несколько групп: метрики, связанные с покупками, и метрики, которые характеризуют поведение покупателей вне процесса сделки.

NPS

Главный показатель – NPS или индекс лояльности. Он показывает, сколько человек из общего числа покупателей готовы рекомендовать компанию друзьям. Чтобы посчитать их количество, придется провести опрос, телефонный обзвон или интервью по СМС. Необходимо спросить у клиентов, как они оценят компанию по шкале от 1 до 10. Если ответ оказался ниже 9–10, то следует задать второй вопрос: что может сделать компания, чтобы в следующий раз получить оценку 10? Если потребитель поставил высшую оценку, все равно можно задать второй вопрос, но сформулировать его иначе: что может сделать компания, чтобы стать еще лучше? Так можно показать потребителю, что фирма дорожит его оценкой и хочет дальше развиваться.

После проведения опроса всех ответивших делят на три группы, в зависимости от поставленных баллов:

• от 1 до 6. Это недовольные потребители. Они не будут рекомендовать бренд знакомым. Однако есть вероятность, что они вернутся за покупкой, но только если продукция окажется объективно лучше и выгоднее, чем у конкурентов;
• оценки 7–8. Это нейтральные покупатели. Они довольны товаром и обслуживанием, однако видят в работе компании слабые стороны. Этих потребителей можно превратить в лояльных, но только в том случае, если недостатки будут устранены;
• оценки 9–10. Это лояльные, адвокаты бренда, которые не только регулярно делают покупки, но и доносят информацию о товаре и бренде знакомым. 

Далее нужно рассчитать индекс NPS. Есть формула:

(Клиенты с оценками от 7 до 10 / Общее количество опрошенных) — (Клиенты с оценками от 1 до 6 / Общее количество опрошенных)

Полученное значение будет находиться в диапазоне от -100 до 100. Отрицательный результат подсчетов говорит о том, что потребители с большей вероятностью будут пользоваться услугами конкурентов. Если значение получилось положительным, но не превышающим 30, это говорит о том, что восприятие бренда потребителями разнится. У компании есть как поклонники, так и критики. Следует стремиться к значению больше 30. Значение от 30 до 50 считается средним. Но если NPS превышает 70, это говорит об устойчивом положении компании среди конкурентов. 

Однако эти цифры и их трактовка – примерные. Оценивать результаты надо с оглядкой на нишу. Для этого можно запустить параллельно несколько опросов и выяснить отношение аудитории не только к своей фирме, но и к другим прямым конкурентам. 

Что влияет на NPS

Показатель лояльности, в первую очередь, строится на отношении потребителей к компании. Однако есть два других фактора, которые могут повлиять на него:

• деятельность конкурентов. Покупатель может обратиться в другую компанию, если она сделала более выгодное предложение. Например, запустила в продажу новинку, аналогов которой пока нет на рынке, или запустила распродажу;
• количество промахов, которое клиент готов простить компании. У этого фактора нет универсального значения. Ведь даже среди представителей одного сегмента ЦА найдутся люди с разным уровнем лояльности. Например, один клиент настолько сильно любит бренд, что готов простить и задержку доставки, и отсутствие товаров. А второй покупатель даже после мелкой оплошности менеджера по продажам уйдет к конкуренту.

Прочие метрики

Основная сложность в вычислении NPS связана с проведением опроса. Не все клиенты готовы отвечать на вопросы, к тому же поставленная оценка зависит от сторонних факторов, начиная от сиюминутного настроения потребителя и заканчивая ходом его крайней сделки с компанией. Для более объективного понимания клиентов необходимо смотреть на другие показатели.

CLV или пожизненная ценность клиента показывает общую сумму, которую покупатель может потратить на товары и услуги компании в течение всего срока сотрудничества. Благодаря CLV можно прогнозировать будущую выручку, а также планировать затраты на привлечение новых потребителей. Чем больше жизненная ценность, тем выше лояльность покупателя. Это значит, что после первой удачной покупки он вернется за последующими и вновь принесет выручку. CLV вычисляется с помощью перемножения суммы среднего чека на количество покупок и на срок сотрудничества.

Доля лояльных клиентов может не только повышаться, но и сокращаться. Тогда необходимо измерять показатель оттока, то есть процент потребителей, которые перестают пользоваться услугами компании. Метрика показывает, успевает ли предприятие покрыть затраты на привлечение и удержание клиента, прежде чем тот перестает быть лояльным. Показатель оттока вычисляется через деление числа активных клиентов на число ушедших. 

Третий показатель – Retention или удержание. Эта метрика является противоположной предыдущей. Высокое значение метрики говорит о том, что компания выбрала правильную стратегию удержания клиентов. Они регулярно совершают покупки и становятся лояльными. Вычисление аналогично показателю оттока, однако в расчете участвуют не ушедшие, а ранее привлеченные клиенты.

Метрику Repurchase Rate необходимо измерять, чтобы оценить, сколько клиентов совершают повторную покупку в течение определенного периода времени. Коэффициент показывает следующее:

• общее число тех, кто обращается за повторными заказами;
• к каким сегментам ЦА принадлежат самые активные постоянные клиенты;
• какие продукты и услуги пользуются популярностью у лояльных покупателей.

Последний показатель следует рассчитывать только в том случае, если используется программа лояльности. Можно измерять коэффициент использования вознаграждения, то есть процент выданных бонусов, которые в итоге были использованы клиентами при повторных покупках. Метрика показывает, насколько хорошо программа лояльности привлекает клиентов и заставляет их совершать новые покупки.

Повышение лояльности 

Чтобы повысить приверженность бренду, компания должна стать более клиентоориентированной. Необходимо работать по нескольким направлениям:

• повышать качество товаров и услуг в соответствии с потребностями клиентов. Если пользователи смогут удовлетворить свою потребность за счет продукции, повысится вероятность, что они придут за покупками именно к производителю этой продукции;
• улучшать сервис, чтобы потенциальные клиенты ощущали свою ценность для компании. 

Программы лояльности

Но, помимо работы над товарами и обслуживанием, необходимо стимулировать потребителей на очередную покупку. Для этого нужно запускать программы лояльности. Они бывают нескольких видов:

• бонусная. После каждой покупки клиенту начисляются бонусы, которыми он может частично оплатить товары в следующий раз;
• дисконтная. В этом случае клиенты получают карты постоянных покупателей, на которых после каждой покупки сохраняется сумма чека. Когда совокупный объем приобретений достигает определенной отметки, покупатель получает скидку в определенном размере. Чем чаще и больше он приобретает, тем больше его скидка;
• накопительная. Клиент получает бонус или подарок только после того, как несколько раз совершит покупку. 

Для разных ниш подходят разные виды программ. Например, если товары – дорогостоящие, то подходит бонусная система. Тогда на полученные бонусы клиент возьмет недорогие аксессуары. Компании это дает повышение глубины чека. Если обращение в компанию – разовое, то лучше использовать накопительную систему. 

Взаимодействие с недовольными клиентами

Бонусная или скидочная система помогут привлечь тех, кто и так доволен компанией. Но чтобы повысить индекс NPS и сопутствующие коэффициенты, необходимо уделить внимание той группе потребителей, которая оценила обслуживание и продукт низко. Если прислушаться к их жалобам, предпринять меры для улучшения работы, а затем дать недовольным покупателям обратную связь, то они смогут перейти в более лояльную категорию клиентов. 

Чаще всего низкие оценки ставятся по таким причинам:

• пользователь не понимает, как пользоваться продуктом. В этом случае надо предложить ему бесплатную консультацию или связь его со службой поддержки, сервисным центром;
• покупателю не хватает в товаре определенной опции. Необходимо выяснить, что именно, по его мнению, можно улучшить, затем собрать мнения других потребителей и внести изменения в технические характеристики товара;
• клиенту кажется, что продукция слишком дорогая. Тогда можно соединить его с отделом продаж, заново презентовать товары, донеся их ценность, и сделать ему специальное предложение.

Измерять показатели лояльности потребителей нужно регулярно, ведь благодаря метрикам можно улучшить работу предприятия, удержать больше покупателей и получить больше прибыли.