Показатели эффективности в отделе продаж

Показатели эффективности, они же KPI – индикаторы достижения результата или конкретных целей в той или иной деятельности. Отлично применимы к отделу продаж, в котором все строится на выполнении плана. Есть десятки показателей, по которым можно отслеживать работу отдела, но начать можно с нескольких обязательных, и после добавлять по мере необходимости. 

Два типа KPI

Использование KPI в отделе продаж побуждает его сотрудников работать над выполнением двух задач: достижение стратегических целей на длительной дистанции и выполнение краткосрочных планов вплоть до ежедневных. Чтобы обе задачи выполнялись, важно использовать два типа KPI:

1. Результативные. Сюда входят планы по числу клиентов, обороту и прибыли компании. 
2. Опережающие. Число звонков, встреч с клиентами, конверсия воронки, длина сделки.

Отслеживать показатели KPI вручную крайне неэффективно и трудно. В связи с этим настоятельно рекомендуется поручить это CRM-системе, которая автоматизирует процесс, избавит руководителя отдела от кропотливой работы. Грамотно настроенные метрики в CRM-системе позволяют в считанные секунды отследить эффективность работы любого менеджера и статус сделок каждого из них. 

Создаем KPI

Ключевые показатели эффективности обязательно должны быть привязаны к бизнес-процессам, на основе которых работает компания. Прежде чем создать список параметров для менеджеров, нужно максимально подробно расписать основные бизнес-процессы. Разделите их на мелкие этапы, задайте результаты, которые должны достигаться на каждом из них. Это поможет понять, какие именно KPI и в каком объеме способны обеспечить достижение стратегической цели бизнеса.

Основные KPI

Около 20 параметров KPI в той или иной степени используются для контроля за менеджерами по продажам. Рассмотрим основные из тех, которые применяются большинством компаний. 

Конверсия в лиды

Показатель наглядно демонстрирует отношение количества лидов – заинтересованных предложением пользователей – к общему числу посетителей сайта, онлайн или розничного магазинов. Здесь важно составить четкие критерии, по которым из общего количества посетителей будут выделяться лиды. Обычно это люди, совершающие целевые действия: заполняют форму обратной связи, нажимают кнопку «Подписаться» или, например, оформляют заказ. В вашем случае могут быть иные действия. Этот KPI хорошо демонстрирует уровень оптимизации точки контакта с потенциальным клиентом. 

Конверсия лидов в MQL

MQL – это квалифицированный лид, то есть тот, который в полной мере соответствует портрету потенциального клиента компании. Следовательно, для внедрения этого KPI у вас уже должен быть сформирован портрет целевого клиента. Для этого лучше использовать технику ABCXYZ-анализа.

Как только лид квалифицируется в MQL, он передается в отдел продаж для дальнейшей проработки по воронке. Отслеживание этого KPI даст вам понять, как хорошо ваша точка контакта привлекает людей, заинтересованных вашим товаром.

Конверсия MQL в SQL

SQL – квалифицированный лид с выраженной потребностью в вашем продукте. Вероятность того, что сделка с таким клиентом будет закрыта успешно, крайне высока, и при правильных действиях менеджера по продажам в большинстве случаев так и происходит. Этот KPI крайне важен, ведь он:

• демонстрирует профессионализм менеджеров в работе с потенциальными клиентами;
• показывает эффективность работы маркетингового отдела и конверсию сайта компании;
• является маркером изменений в рыночной конъюнктуре, в т. ч. потребностей клиентов.

Конверсия MQL в SQL – показатель, который всегда должен отслеживаться и в B2С-, и в B2B-сфере.

Конверсия SQL в SAL

SAL – лиды, которые приняли условия вашего коммерческого предложения и готовы совершить сделку. Отслеживать этот KPI важно по той причине, что в сферах, где продажи даются достаточно тяжело, например, в B2B, многие потенциальные клиенты часто берут паузу, чтобы подумать или согласовать сделку с вышестоящим руководством. Клиенты, которые так и не вышли из данного состояния, перемещаются в отдельную папку. Далее с ними проводится работа для подогрева и возврат в воронку продаж. Показатель конверсии SQL в SAL дает понять, насколько хорошо ваша компания соответствует конъюнктуре рынка и понимает потребности своих целевых клиентов. 

Конверсия SQL в сделку

Один из базовых и обязательных показателей, который демонстрирует число квалифицированных лидов, в конечном итоге совершивших сделку. Дает объективную оценку того, насколько грамотно вы работаете с целевыми потенциальными клиентами. Динамика этого KPI играет большую роль в повышении эффективности продаж. Он обязательно должен быть в CRM. 

Длительность сделки

Вышестоящие показатели относились к воронке продаж. Ниже мы рассмотрим KPI, которые так или иначе относятся к pipeline менеджера продаж. Одним из них является продолжительность цикла сделки. Она демонстрирует среднее время, которое проходит между первым контактом с клиентом и закрытием сделки с успешным или неудачным результатом. Это обязательный параметр, который позволяет отслеживать эффективность процесса продаж, прогнозировать новые сделки в будущем. Имея представление о том, сколько времени в среднем занимает одна сделка, вы можете весьма точно посчитать, какое количество сделок можно будет закрыть за определенный период времени.

При отслеживании этого параметра помните, что длительность цикла продаж зависит от следующих факторов:

1. Канал, через который ведутся продажи. В одном канале длина цикла одна, в другом – иная. В связи с этим отслеживать KPI нужно для каждого используемого канала в отдельности. 
2. Реализуемый продукт – товар или услуга. Чем выше сложность продаваемого продукта, тем труднее продать его и тем больше времени нужно, чтобы провести клиента через воронку. 
3. Каналы, используемые для генерации лидов. Входящий трафик обрабатывается заметно быстрее, нежели лиды, которые формируются посредством исходящих холодных звонков.

С учетом этих факторов настройте отслеживание длительности сделки для каждого канала, типа продаж и реализуемого продукта. Только при таком подходе данные будут достаточно точными. 

Количество сделок

Руководитель отдела продаж должен всегда понимать, сколько именно активных сделок сейчас находится в работе. Рассматриваемый критерий позволяет отслеживать уровень работоспособности вашего «конвейера продаж». У вас всегда должно быть достаточное количество квалифицированных лидов для выполнения дневного, недельного и месячного плана. Также этот KPI дает возможность более точно прогнозировать будущие продажи наряду с параметром «длительность сделки». 

Сумма сделок 

Один из важных параметров эффективности отдела продаж в целом – общая цена всех сделок, находящихся в производстве на данный момент. Расчет производится исключительно для лидов из группы SQL, то есть квалифицированных с явной заинтересованностью в предлагаемом вами товаре. 

Важность этого KPI обусловлена тем, что одним из способов ускорения продаж является увеличение суммы сделок на конвейере с одновременным сокращением длительности сделки. Отслеживание этих параметров в CRM-системе позволяет вам правильно оптимизировать работу «конвейера».

Активность менеджера

Рассмотренные выше результативные показатели эффективности пусть и представляют большую важность для контроля за отделом продаж, все же одних их недостаточно. В связи с этим следует внедрить отслеживание операционных параметров KPI, в том числе связанных с активностью ваших менеджеров по продажам. Особое значение имеют перечисленные дальше виды активности: 

• число проведенных встреч, отправленных писем и презентаций;
• количество исходящих телефонных звонков нужной длительности;
• число эффективных звонков – тех, что приводят к закрытию сделки.

В этот же список можно включить количество касаний лида, которое нужно для закрытия сделки. 

Многие задаются вопросом о том, какие стандарты по звонкам и встречам сделать для своих менеджеров. В первое время можно придерживаться проверенных на практике нормативов. Так, для звонков это от 250 в рознице и 150 в масс-маркете до 50–100 звонков в секторе B2B в зависимости от размера бизнеса. Что касается встреч, это от 25 встреч в FMCG-секторе и 8 в рознице до 1–2 встреч в B2B в зависимости от того, есть ли в планах у менеджера звонки либо их нет. 

Другие параметры

Кроме уже рассмотренных ранее показателей, стоит настроить отслеживание следующих KPI:

1. Объем продаж. Контролируется на основе выполнения плана на определенный период.
2. Средний чек. Мотивирует менеджера совершать дополнительные продажи товаров. 
3. Возврат инвестиций. Считается как отношение чистой прибыли к вложениям в продажу.
4. Уровень сервиса. Особенно важно для предприятий, работающих в сфере обслуживания.

В зависимости от специфики бизнес-процессов в вашей компании вы можете добавлять и другие показатели эффективности KPI, коих на сегодняшний день насчитывается более 75. Чтобы не ошибиться с выбором отслеживаемых параметров, тщательно изучите ключевые бизнес-процессы. 

Мотивация 

Материальная мотивация менеджеров по продажам обязательно привязывается к показателям KPI. Эффективная система подразумевает три части, на которые разделяется зарплата сотрудника: 

• твердый оклад, выплачивается гарантированно, независимо от продуктивности;
• мягкий оклад, выплачиваемый в случае достижения ключевых показателей KPI;
• бонусная часть, размер которой определяется процентом выполнения плана. 

При такой системе мотивации у менеджеров по продажам появляется стремление выполнять план по продажам и достигать целевых показателей KPI. Особенно эффективно это работает в случае, если доля твердого оклада не превышает 30 % от возможной заработной платы сотрудника. Твердый оклад должен покрывать базовые потребности: аренда жилья, питания, проезд, но не более. Только в таком случае сотрудники будут замотивированы зарабатывать как можно больше.

Заключение

Если вы еще не используете KPI для контроля за работой менеджеров по продажам, обязательно приступите к этому. Выберите несколько ключевых показателей, привяжите к ним материальную мотивацию менеджеров и отслеживайте прогресс. Не беритесь за десятки параметров KPI сразу. Не распыляйте внимание, а сосредоточьте его на основных показателях, постепенно добавляя новые.