Поиск идеального маркетолога: на что обращать внимание

Бизнес можно продвигать несколькими путями: через социальные сети, контекстную рекламу, посредством SEO-оптимизации сайта, контента или электронной почты. Как именно продвигаться – зависит от целевой аудитории. Многие предприниматели не разбираются в тонкостях того или иного способа продвижения. Поэтому им нужен маркетолог. Вот какие функции он обычно выполняет:

• исследует рынок для понимания целевой аудитории и, следовательно, для правильного выбора способа продвижения;
• настройка объявлений в Яндекс.Директ и Google AdWords;
• разработает стратегию SEO-продвижения;
• запустит рекламу в Facebook;
• разработает идеи видео-рекламы – например, в YouTube;
• предложит идеи для мобильной рекламы, рекламы в приложениях;
• будет генерировать идеи постов в блогах, создаст инфографику, проанализирует контент в соцсетях;
• создаст список потенциальных клиентов для рассылки сообщений по электронной почте, создаст письма.

Однако редкий специалист одинаково хорошо разбирается во всех направлениях. Поэтому первым шагом в поиске маркетолога является выяснение маркетинговых потребностей компании. В зависимости от того, что нужно (запустить рекламу в поисковых системах или настроить SEO), необходимо сформулировать требования к специалисту. 

Каким должен быть маркетолог

Требования для трудоустройства в разные компании отличаются. Но есть базовые навыки и компетенции, которыми должен обладать специалист:

• навыки создания сайта – сюда относится не столько программирование, сколько опыт работы в команде, навык продвижения нового сайта;
• навыки работы с медиа-рекламой, ретаргетингом, email-маркетингом;
• опыт в проведении веб-аналитики;
• знание основ организации бизнеса, построения экономики;
• навык работы с CRM-системой.

Частный специалист или штатный маркетолог

Сегодня у компаний есть возможность не нанимать специалиста в компанию, а заключать с ним договор на время конкретного проекта. У обеих форм сотрудничества есть плюсы и минусы. Чтобы успешно выполнять работу, от маркетолога требуется понимание особенностей продукта и целевой аудитории. Если маркетолог штатный, он постоянно работает с одними и теми же продуктами, а также хорошо разбирается в целевой аудитории. Однако если он не проводит регулярные новые исследования, то его знания могут быть неактуальными. Частный маркетолог гарантированно проведет исследование после начала сотрудничества. 

Во время работы маркетолог пользуется штатной документацией, где расписаны рабочие процессы. Если специалист числится в штате, ему проще получить нужную информацию. Частный работник вынужден тратить время на запросы документов. Также у самого маркетолога должны быть рабочие инструменты. За оснащение штатного сотрудника отвечает компания, так что ему придется использовать только те программы, которые купил ему работодатель. Но если маркетолог частный, то поиск необходимых программ остается в его ответственности. 

Частный специалист заинтересован быстрее выполнить работу. Однако также он рассчитывает на продолжение сотрудничества, поэтому будет выполнять работу качественно. Но только у штатного специалиста можно отследить KPI и надежно привязать качество его работы к вознаграждению.

Поиск маркетолога

Есть несколько способов найти специалиста. Схантить работника у конкурентов. В этом случае компания точно получает специалиста, который знает особенности рынка. Однако придется предложить ему гонорар как минимум на 20 % больше, чем он получал на прошлой работе.

Второй способ – вырастить маркетолога из собственного сотрудника. Такой специалист также будет хорошо владеть информацией о рынке, продукте и целевой аудитории. К тому же он уже будет знаком с коллективом, значит, адаптационный период сокращается. Однако компании придется вложить средства в обучение работника. Необходимо оплатить либо короткие курсы переквалификации, либо более фундаментальное обучение. 

Третий, наиболее популярный способ – разместить объявление на специализированных сайтах. Но надо учитывать, что велика вероятность столкнуться с такими группами специалистов:

• маркетологи с опытом, достаточной квалификацией, но не знакомые с особенностями рынка;
• кандидаты, которые работали в аналогичной сфере, но имеют недостаточно опыта или не самые впечатляющие кейсы в портфолио.

Резюме маркетолога

Впервые с кандидатом работник компании знакомится через его резюме. Важно акцентировать внимание на такой информации:

• опыт сотрудничества с отделом продаж. Во многих компаниях сформированы неправильные отношения между отделами маркетинга и продаж, из-за чего компания теряет прибыль. Если на прошлом месте работы кандидат успешно сотрудничал с менеджерами по продажам, то и в этой компании он принесет больше пользы;
• профильное образование и пройденные курсы, тренинги. Несмотря на то, что на рынке много отличных специалистов без профильного образования, наличие теоретических знаний помогает маркетологу в работе;
• специализация. Редкий маркетолог отлично работает во всех направлениях – и разрабатывает посадочные страницы, и занимается SMM, и настраивает рекламу в Яндекс.Директ. Необходимо заранее понять, какую работу должен будет выполнить кандидат;
• длительность работы в предыдущих компаниях. Важно искать баланс между сферой деятельности и длиной сделки. Например, если кандидат работал в сегменте B2B, то он должен там отработать хотя бы год. Это средняя длина сделки в этом сегменте. Только так можно быть уверенным, что маркетолог не только обеспечил компанию просмотрами или переходами на сайт, но и подобрал действительно лояльную аудиторию;
• показатели эффективности. При изучении кандидата важно обращать внимание на его кейсы и цифры. Если у кандидата указаны конкретные результаты его работы, значит, он умеет ставить цель и контролировать ее достижение.

KPI для маркетолога

Чтобы оценить специалиста, необходимо уточнить о его практических успехах на прошлых местах работы. Можно выяснять, какие были показатели в прошлой компании, ориентируясь на принятые KPI. Рекомендуется выяснить следующее:

• количество уникальных посетителей, которых удалось привлечь на сайт компании;
• время, которое посетители проводили на сайте;
• источники трафика – этот показатель позволит выяснить, насколько хорошо маркетолог умеет привлекать целевых клиентов;
• показатели отказов необходимы для оценки контента. Чем ниже показатель, тем более интересный контент создается под руководством маркетолога;
• стоимость одного клика – показывает умение маркетолога грамотно распорядиться выделенным на рекламу бюджетом и настроить показ объявлений;
• показатель кликабельности или соотношение числа кликов к числу показов объявления – характеризует умение маркетолога составить привлекательное объявление и настроить на правильный сегмент ЦА;
• окупаемость инвестиций – самый главный показатель, характеризующий маркетолога.

Проведение собеседования

Когда отклики на вакансию изучены, наиболее интересных кандидатов необходимо пригласить на личное собеседование. Важно заранее составить перечень вопросов, которые будут заданы каждому соискателю. Все вопросы можно разделить на блоки. Первый блок – это вопросы общего назначения. Можно спросить следующее:

1. Знаете ли вы, чем занимается наша компания? – этот вопрос следует задать, чтобы выяснить, насколько хорошо кандидат подготовился к собеседованию. Если он не знает о компании ничего, значит, он массово ходит на собеседования и не заинтересован в трудоустройстве именно в эту компанию.
2. Что, по вашему мнению, входит в обязанности маркетолога? – вопрос позволит увидеть, насколько сходятся представления у кандидата и работодателя.
3. Какие тренинги вы посетили, какие книги читали и что из них вынесли? – вопрос обращает внимание, насколько вдумчиво кандидат подходит к самообразованию, повышению квалификации.
4. Каким вы видите свое будущее через год, два года или пять лет?

Затем необходимо задать несколько вопросов по специализации кандидата. Можно уточнить, что маркетолог понимает под 4Р-маркетингом, знает ли, как проводить SWOT-анализ, попросить перечислить хотя бы десять инструментов маркетинга. Также можно уточнить, какие способы и каналы продвижения маркетолог считает наиболее эффективными. Этот блок вопросов необходим, чтобы определить уровень профессионализма.

Чтобы проверить навыки маркетолога, можно дать ему практические задания. Например, придумать гипотетическую проблему и попросить кандидата придумать решение. Важно слушать, какие виды рекламы, акции и методы продвижения он предложит.

Также можно попросить кандидата составить прямо на собеседовании краткий маркетинговый план. Если в его составе будет анализ конкурентов, потребностей целевой аудитории, несколько способов донесения информации до потенциальных покупателей, это неплохой план. Но в идеале кандидат должен предложить несколько идей рекламных объявлений. 

Проблемы при поиске маркетолога

При поиске специалиста компания сталкивается с такими проблемами:

• нет понимания, чем будет заниматься работник в компании, следовательно, нет конкретных требований к нему;
• у работодателя мало знаний в маркетинге, он не может отличить хорошего специалиста от посредственного;
• неумение проверять работу подчиненного и выбирать действительно важные показатели.

Чтобы таких проблем не возникло, компании тоже нужно подготовиться к поиску маркетолога. Например, сформулировать цель своего бизнеса и определить круг задач будущего работника.