Поднимаем продажи в магазине материалов для ремонта

Сергей, привет! Расскажи для начала, чем занимаешься. Какой у тебя бизнес?

Я из Иванова. У меня два бизнеса. Один – оптовый, где я исполнительный директор компании «Регион Проект». 1 февраля 2020 года нам исполнилось 13 лет. Бизнес крупный – оборот по прошлому году чуть больше двух миллиардов. Работаем от Калининграда и до Дальнего Востока. Поставляем также обои в страны СНГ. В нашем ассортиментном портфеле есть собственные торговые марки.

Год назад мы приняли решение развивать розничный бизнес. Об этом я и хотел рассказать.

Скажи, когда ты у нас учился, чтобы понять, что ты применил. Какие были результаты?

Учился я вместе с коммерческим директором весной 2017 года.

Мы применили несколько инструментов. Один из значимых – CRM-система. Она у нас уже была, но не получалось построить воронку продаж. После учебы мы ее правильно выстроили и она заработала. Всё стало понятно и просто. Второй инструмент – мотивация менеджеров по продажам. У нас была сложная, я бы даже сказал, запутанная система оплаты.

Да, я помню эти распечатки.

После учебы она стала простой и понятной. Спустя два года мы ее немножко еще подкорректировали: поменяли коэффициент по разным торговым маркам, для того чтобы стимулировать продажу товара, на котором мы больше зарабатываем.

Курс помог?

Да, очень сильно помог. Я однозначно могу сказать, что эффективность отдела продаж выросла, потому что мы стали делать больше звонков, у нас появилось больше клиентов. Но в то же время от части клиентов мы отказались из-за дебиторской задолженности. С такими мы перестали работать. Собираемость денег в нашем бизнесе – очень важный показатель. У нас он всегда за 100 %. Мы даже предоплату иногда берем.

То есть всё было полезно?

Однозначно полезно, рекомендую всем.

Расскажи, как вы запустили розничный магазин. Что использовали? Что помогло вам выйти на шесть миллионов в месяц буквально за полгода с нуля?

Было три основные причины, почему мы пошли в розницу.

1. Диверсификация своего бизнеса. Мы хотели открыть какое-то новое направление.
2. Мы изнутри хотели понять, как работает розничный бизнес. Потому что наши клиенты в опте – это розничные магазины. Мы хотели стать экспертами, чтобы лучше понимать, как взаимодействовать с нашими клиентами.
3. Желание иметь площадку для тренировки наших оптовых менеджеров, опросов среди покупателей по новой, еще не пущенной в широкое производство продукции. Ведь ввести в производство новую коллекцию стоит около 10–12 миллионов рублей. Потому мнение потенциальных покупателей очень важно.

Мы за полгода открыли четыре магазина – два из них в Иванове, один в Смоленске и один в Костроме. Наверное, где-то за два месяца до открытия магазинов я начал заниматься разработкой системы обучения продавцов, что, на мой взгляд, в продаже обоев – ключевой момент. Потому что мы можем нагнать трафик, а его конверсия будет низкая из-за непрофессиональной подготовки продавцов. Сейчас у нас есть целая система, которая может обучать даже удаленно.

CRM используете?

Нет. Мы пока берем контакты, чтобы у нас появилась программа лояльность, которая фиксирует номер телефона. Всё это мы будем зашивать в CRM-систему. Проведем NPS-опрос на тему нашей работы и дальше будем развивать эту тему.

А на входах у вас стоят счетчики?

И счетчики стоят, и продавцы отмечают. Просто у нас есть магазины-openspace, там считать автоматом сложнее.

Надо камерой считать.

Да, знаем мы этот прием. У меня сын на фрилансе считает за пару копеек.

Расскажи, как в рознице мотивируете продавцов и как строите структуру.

У нас три показателя: 

• общие продажи (план и его выполнение);
• личные продажи,
• KPI по ассортименту (мы акцентируем внимание на товаре, который необходимо продавать побольше).

Ввели еще экспериментальный – по коллекциям-новинкам: даем по ним фиксированную сумму за проданный рулон.

В рознице очень важно сделать KPI на комплексность. Это количество единиц в чеке, например. Или средний чек. Второй момент – конверсия. Третий момент – количество контактов из зашедшего трафика для того, чтобы всех потенциальных клиентов забивать в CRM.

Хорошо также сделать индивидуальный план продаж, который станет основным для продавца. Общий менее важен. Ты ведь работаешь не там, где много трафика, поэтому продавец может со всем покупателями работать индивидуально. Общий план ставится в рознице, где есть очень большой трафик.

У нас два магазина. Один делает три миллиона, второй – полтора. Потому что первый находится в торговом центре, где есть трафик, а второй в центре города, где трафика нет. Но можно попробовать твое предложение для второго магазина.

Для центра города лучше делать интернет-маркетинг. А еще есть такая фишка для строительных магазинов: отдельно сажаются менеджеры, которые работают с дизайнерами. У этих менеджеров KPI по договорам и количеству лидов плюс продажи от дизайнеров.

Хорошая мысль. У нас вот тоже есть мастера-отделочники, которые рекомендуют наши обои. Они приходили за откатом, но мы им предложили другой вариант: «Мы вас будем рекомендовать клиентам для наклейки обоев, а вы у нас будете их покупать». С двумя мастерами у нас уже есть такая синергия.

У вас четыре магазина?

Четыре, но нужно сказать, что обойный рынок падает, и, как говорится, выигрывает тот, у кого костры меньше. Сейчас на четыре магазина у нас один администратор и один тренер.

Надо взять еще руководителя розницы. Лучше из какого-нибудь ритейла, например, «Связного», «Евросети». То есть человека, который очень хорошо знает, как внутри выстраивать систему. Такой человек может кратно прибавить продажи, потому что он четко понимает структуру собраний и совещаний.

Точно так же в рознице через Zoom нужно каждый день делать собрания, разбирать ошибки, обсуждать цифры. То есть не надо на таком человеке экономить. Он, кстати, стоит 50 тысяч рублей в месяц. Это окупается с нескольких сделок.

То есть удаленно он тоже может работать?

Один руководитель берется где-то на пять точек. Удалено это делается так. Ты покупаешь два монитора и выводишь все камеры с микрофонами (можно использовать и бейджики продавцов с микрофонами), которые есть в магазине, на эти два монитора. Человек садится в офисе. У него есть телефон, и он сразу же может звонить продавцам и давать комментарии. Так может происходить весь день.

Таким образом выстраиваются удаленный отдел контроля качества и работа этого руководителя. Он может практически не ездить на «поля», но жестко контролировать магазины удаленно. Он анализирует количество продаж, средний чек и прочие цифры по каждому магазину и созванивается с начальником смены в магазине и дает обратную связь об их работе. Он может сразу влиять на ситуацию.

Дальше. В рознице на каждый день выставляется отдельный план продаж и его тоже важно контролировать и привязывать к мотивации персонала. Сколько ты платишь продавцу за выход?

Сейчас 1350 рублей.

Ну вот. Если они выполнят дневной план продаж, то получат по 150 рублей дополнительно. Таким образом у них формируется мотивация делать план каждый день. Также еще 150 рублей можно платить, если они сделали план по среднему чеку или по конверсии.

А месячный план?

Он остается. Просто ты эти 1350 можешь разбить на составляющие или ввести отдельный бонус за месячный план. Человек понимает все эти цифры и сразу может на них повлиять.

Какую систему обучения вы внедрили для продавцов? Как она у вас построена?

Я просто помню твою фразу: «На каждого пятого менеджера лучше брать тренера». Мы это применили в рознице. Один тренер на 12 продавцов, который учит их по разработанной системе.

Она выглядит следующим образом. Самое главное – отбор персонала. Есть система собеседования, построенная на вопросах, которые выявляют людей, нацеленных на результат. После успешного прохождения собеседования у кандидата есть два дня на изучение книги продукта. Затем он сдает тренеру аттестацию. Здесь мы отсекаем ту часть кандидатов, которая лгала на собеседовании – тех, кто не хочет работать и достигать результата, учиться тоже не хотят. Конверсия от собеседования, конечно, низкая. Подходящих нам людей немного, но зато результат, который они дают, оправдывает потраченное на отбор время.

После аттестации продавец выходит на смены. Десять первых из них – испытательный срок. Перед этим мы учим его правильности расчета количества обоев. Потому что раньше у нас было 20 % возврата (то есть лишних рулонов). Сейчас эта цифра упала до 5 %.

После десяти смен мы снова проводим аттестацию. Смотрим тайминг покупателя, то есть отслеживаем, применяет менеджер или нет те знания, которые получил при обучении. Если всё хорошо, то испытуемому предстоит четыре тренинга: установление контакта, выявление потребностей и презентация, работа с возражениями и закрытие сделки. То есть это четыре тренинга по четыре часа в течение двух недель.

Эта система позволяет нам выявлять действительно хороших продавцов: у нас конверсия от зашедших более 30 %.

Это очень круто!

Ну и самое главное – будем замерять NPS и посмотрим, сколько у нас лояльности. Я думаю, будет высокий показатель.

Какой бы ты совет дал рознице на старте? Как открыть магазин? На что обратить первейшее внимание?

Независимо от того, в какой сфере будет работать магазин, на мой взгляд, в первую очередь нужно заниматься подготовкой продавцов. Потому что трафик можно нагнать, потратив много-много денег. Но если люди придут и им окажут непрофессиональную помощь, то, скорее всего, они не купят. А если с ними еще и будут некультурно общаться, то они еще и разнесут молву, что у вас плохой магазин. И тогда вообще никто не придет.