Подбор и использование аргументов в продажах
Аргументация – это доводы, которые должны убедить клиента в необходимости покупки здесь и сейчас. Аргументы, как и отработка возражений, темы для Small Talk, подбираются менеджером заранее.
Виды аргументов
Чтобы подобрать подходящий аргумент, необходимо проанализировать продукт с позиции удовлетворения покупательских запросов. Существует модель покупательских мотивов SABONE. Автор модели разделил все мотивы на шесть групп:
- безопасность покупки и продукта. Клиенту важно, чтобы продукт был гипоаллергенным, экологичным, с надежным механизмом, чтобы пользователь продукта не повредил никому. Если для покупателя важно именно это, то в качестве аргументов следует использовать сертификаты, гарантии, подробный рассказ о материалах и технологиях создания;
- приверженность марке или авторитету. Когда у клиента такой мотив покупки, он либо является постоянным пользователям какого-то бренда, либо принципиально покупает то, что рекомендуют друзья, коллеги или авторитетные люди. Чтобы надавить на этот мотив покупки, можно рассказывать о количестве пользователей продукта, в том числе об известных владельцах;
- удобство. Для покупателя, которому важно удобство использования, лучшим аргументом станет компактность, длительность хранения, быстрая доставка, бесплатная упаковка, а также оптимизация действий, которые клиент совершает;
- гордость и престиж. Продукт выбирается по имиджевым характеристикам. В качестве аргументов можно использовать упоминание известных лиц, которые тоже купили такой товар. Если клиент разбирается в отрасли, то продавец может рассказать о производстве и обязательно упомянуть эксклюзивное и дорогое сырье;
- новизна. Многие клиенты любят экспериментировать и тестировать новинки. Если попался именно такой покупатель, можно рассказать о современных технологиях, которые были использованы в производстве;
- экономичность. Для некоторых потребителей именно цена является решающим фактором. В таком случае аргументами станут акции, бонусы, скидки. Но параллельно необходимо повышать ценность продукта в глаза потенциального покупателя.
Чтобы понять, что именно важно для клиента, необходимо выяснить его потребность. Для этого используются вопросы. Они бывают таких видов:
- открытые, предполагающие развернутый ответ. Используются для сбора информации или для создания доверительной атмосферы;
- закрытые, предполагающие короткий ответ в формате «Да», «Нет». Используются, когда клиент ушел от темы и менеджеру требуется прервать его монолог. Также с помощью вопросов закрытого типа можно уточнить интересующие нюансы;
- наводящие. Продавец задает их, если видит, что собеседник плохо разбирается в вопросе и не может внятно обозначить свои ожидания от продукта;
- альтернативные, в которых заложено 2–3 варианта ответа. При выяснении потребности используются для уточнения.
Комбинируя разнообразные вопросы, менеджер должен выяснить такие нюансы:
- как сам покупатель видит свою проблему;
- какой способ решения проблемы он выбрал;
- есть ли у него опыт использования этого продукта или аналогичных;
- по каким критериям он выбирал товар в прошлый раз;
- нужно ли ему с кем-то посоветоваться;
- откуда он узнал о существовании такого продукта;
- какие изменения в своей жизни он ожидает увидеть после приобретения и использования продукта.
Правила использования аргументов
После того как продавец собрал достаточное количество аргументов, нужно сгруппировать их и выстроить в определенном порядке. Ведь аргумент теряет свою силу, если используется неправильно.
Чередование сильных и слабых аргументов
Все доводы можно условно ранжировать по их силе, по воздействию на покупателя. Так в разговоре с клиентом можно будет выбрать довод, достаточный по силе. Чтобы понять, какой довод является сильным, необходимо выяснить потребность и критерии выбора клиента.
Например, человек хочет купить новый ноутбук. Важно выяснить, как именно он будет его использовать: играть в компьютерные игры или брать с собой на учебу. В первом случае аргументами будут являться мощный графический процессор, большой объем памяти для скачивания игр, яркая цветопередача на экране. Во втором случае – компактность и легкий вес, чтобы пользователь мог положить ноутбук в сумку.
Существует правило Гомера по порядку аргументации. Он считал, что сначала нужно использовать сильные аргументы, потом – средней силы, а в конце – снова сильные. Правило основано на человеческой психике. Доказано, что из всего разговора человек лучше запоминает начало и конец. Середина в памяти «размывается». Поэтому в середине беседы нужно обсуждать что-то неважное или непринципиальное.
Повтор решающих доводов
Еще одно свойство человеческой психики – периодически отвлекаться от беседы и пропускать то, что говорит собеседник. В продажах это выглядит так: менеджер озвучивает сильный аргумент в соответствии с критериями выбора. Именно в этот момент покупатель перестает концентрироваться на словах менеджера. Он включается в беседу, только когда продавец переходит к более слабым аргументам. Получается, что покупатель слышит именно их: это ослабляет его желание купить товар. Кроме того, после окончания переговоров большая часть сказанного продавцом забудется.
Чтобы этого не произошло, решающие доводы рекомендуется повторять несколько раз в течение разговора. Аргумент надо уметь перефразировать, чтобы он гармонично вписался в разговор хотя бы четыре раза.
Избегание преувеличений
Во многих отделах продаж считается нормой легкое приукрашивание свойств продукта, чтобы быстрее его продать. Однако в долгосрочное перспективе приукрашивание и преувеличение приводит к потере доверия со стороны клиента. Аргументы важно подавать красиво, однако не следует обещать покупателю то, что продукт не в состоянии сделать.
Разговор о конкурентах
Большая часть аргументов строится на базе преимуществ компании или продукта. Преимущество отличает этот продукт от аналогичных, то есть позволяет отстроиться компании от конкурентов.
Когда менеджер озвучивает аргумент-преимущество, важно аккуратно отзываться о других игроках рынка. Если менеджер вынужден упомянуть другую компанию (например, в рамках сравнения своего товара и чужого), необходимо похвалить конкурента и лишь потом упомянуть его недостаток.
Использование собственного убеждения
Убедить собеседника гораздо легче в том случае, если продавец сам убежден в высоком качестве своего продукта. В разговоре, кроме рациональных доводов, следует подключать эмоции. Например, можно назвать аргумент и пояснить его с помощью собственного опыта использования и впечатлений от него.
Однако совсем отказываться от рациональных доводов и использовать только собственное мнение – тоже не лучшая стратегия. Покупатель решит, что покупка продукта невыгодна для него.
Начало разговора с простых аргументов
Важно, чтобы уже в начале разговора между продавцом и клиентом сложились доверительные отношения. Доверие можно сформировать, если сразу показать покупателю, что у он с менеджером в чем-то сходится. Например, следует в первую очередь использовать сильные, но простые аргументы, с которыми собеседник точно согласится. Только после этого можно переходить к обсуждению спорных вопросов.
Простые аргументы следует озвучивать с помощью простой речи. Лучше использовать простые, ясные выражения без сложной терминологии. Узкоспециализированные термины можно использовать только в том случае, если менеджер уверен, что клиент хорошо разбирается в теме.
Использование пауз
Если у менеджера припасено более четырех аргументов, не стоит вываливать их на собеседника сразу. Необходимо делать паузы между доводами, чтобы покупатель могу осмыслить полученную информацию. Также паузы нужны, чтобы подчеркнуть важную мысль. Например, можно озвучить важный аргумент, затем выдержать паузу. Если клиент не согласен с этим, именно во время паузы он сможет продолжить обсуждение. Продавцу это выгодно: лучше сразу отработать возражения, чем накапливать недовольство покупателя.
Отсутствие агрессии
Чтобы сохранять дружелюбие во время разговора, есть два ключевых правила:
- не говорить клиенту, что он не прав. Это лишь заденет его самолюбие и он начнет активнее отстаивать свое мнение. Если все же нужно показать покупателю его неправоту, лучше использовать такую формулировку «Быть может, я не прав, но давайте посмотрим…»;
- тактично направлять покупателя в нужную сторону. Не следует слишком активно подталкивать клиента к покупке. Если оппонент заметит это, он будет еще больше упрямиться.
Скрипты
Чтобы правильно сформулировать аргумент, продавцу необходимо овладеть языком выгод. Во время аргументации нужно отразить свойства и выгоды от приобретения. Свойство – это то, что заложено производителем и не может быть изменено по желанию продавца. Например, это объем, вес, цвет товара или используемое сырье. Также свойства могут отражать особенности обслуживания, например, доставку, установку, замеры. Выгоды – это интересы клиента. Они всегда должны быть осязаемы, например, деньги, имидж, сэкономленное время.
В процессе аргументации свойство нужно перевести в выгоду. Вот как это делается:
- Называется характеристика продукта.
- Озвучивается фраза-переход. Например, «Это вам позволит…», «Благодаря этому вы можете…», «Это значит, что вы получите…»;
- Называется потребительская выгода, которая логически связана именно с озвученной характеристикой.
Когда менеджер сформирует связь между свойствами и выгодами, покупателю будет проще принять положительное решение.
Аргументация – это не менее важный навык, чем презентация по ХПВ или отработка возражений. К счастью, любой менеджер может научиться правильно объяснять необходимость в покупке.
