Почему снижается объем продаж

«Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте. А чтобы куда-то успеть, надо бежать, как минимум, вдвое быстрее!» Если ваша компания работает в привычном режиме, а продажи резко просели – не стоит удивляться. Даже стабильный результат требует постоянных улучшений со стороны отдела продаж, продукта и маркетинговых коммуникаций. 

Давайте разбираться, из-за каких факторов произошло резкое снижение выручки и как действовать дальше. 

Какая из метрик дала сбой – число продаж или средний чек

Задайте себе этот вопрос перед тем, как принять меры. Это два совершенно разных фактора, требующие разных решений. 

Число продаж – это количество сделок, заключенных за заданный период. Если эта метрика снизилась, нужно сфокусироваться на привлечении новых клиентов и работе с репутацией. 

Средний чек (средняя стоимость заказа) – это выручка со всех продаж компании, разделенная на их количество. Цифра показывает, какой доход в среднем ей приносит один покупатель. 

Средняя стоимость заказа = Сумма всех продаж / Количество продаж

Очень часто аудит продаж дает неожиданный результат: выручка снизилась, а количество сделок осталось на месте. В таком случае нужно закрывать продажи на бóльшие суммы. Как? 

Продавать товары наборами 

Покупка набора кажется покупателю выгоднее – неважно, если изначально он не планировал ее вообще. А продавец получает больше позиций в чеке. 

Пример: эту проблему быстро решили онлайн-рестораны, которым приходилось тратиться на доставку каждого заказа – ввели в свою меню сеты, комбо-меню и т. д. 

В сфере услуг «набором» выступают пакетные предложения. 

Cross-sell

Прием используется, когда основное решение о покупке уже принято. Менеджер предлагает материалы для обслуживания товара, вспомогательные девайсы, техподдержку или самостоятельные позиции, релевантные для покупателя.

Пример: покупка смартфона не обходится без гарантии, защитного стекла и полезных подписок, а в ресторанах вам предложат десерт и напиток к основному блюду. В b2b-сфере под допродажей подразумеваются дополнительные функции, поддержка от специалиста. 

Персонализация 

Используется на всех уровнях – от рассылки до именной открытки в упаковке. Люди любят внимание и хотят сотрудничать с компанией, которая заботится об их интересах. 

Пример: в персонализированной рассылке можно напомнить о количестве бонусов на счету или товарах, брошенных в корзину. А в персонализации телефонного разговора помогает CRM-система – в программе хранится вся история взаимодействия с клиентом. Так, менеджер будет знать, о чем говорить с покупателем в данный момент.

Скидки и распродажи 

Как ни банально – люди склонны совершать импульсивные покупки из-за сниженной цены. 

Пример: супермаркеты вводят скидки на товары первого потребления – кофе, чай, продукты питания. Увидев скидку, человек совершит такую покупку «про запас». 

Программы лояльности 

Скидка, бонусная карта, система начисления баллов – форматов множество. Цель такой системы – повторно привлечь покупателя и мотивировать его совершить как можно больше покупок. При этом чем выше стоимость покупки, тем больную скидку человек получит в следующий раз. Таким образом мы увеличиваем и число сделок, и средний чек. 

Пример: интернет-магазины показывают, какую сумму покупатель экономит благодаря накопленным баллам.

Снизилось число клиентов: в чем проблема

Если же уменьшение выручки связано со спадом продаж, потребуется анализ всех процессов в компании. 

Репутационные факторы

Как часто вы мониторите отзывы клиентов? Сколько времени уделяете разработке маркетинговой стратегии и ведению социальных медиа? В сознании покупателя статус компании напрямую связан с ее продукцией – наплыв негатива может стоить месячной выручки. Нередки случаи, когда негатив вокруг бизнеса создают конкуренты – в таком случае стоит лишь запастись терпением и чистить негативные комментарии.

Если же производитель допустил оплошность, либо клиент остался недоволен обслуживанием – отрабатывайте негатив. Менеджер должен немедленно связаться с клиентов, отработать претензии и предложить компенсацию. 

Для контроля репутации отслеживание сайты-отзовики, социальные сети и СМИ.

Сезонность

Самым доходным периодом заслуженно считают четвертый квартал – период наступления осени и новогодних праздников. Не стоит ожидать аналогичную выручку в январе и феврале, когда покупатель «отдыхает» после каникул, а бизнес еще не задумывается о закупках.

Важно заранее спрогнозировать доходность сезонов и планировать траты, исходя из цифр. Так компания будет готова к возможным спадам – и вместо паники начнет подготовку к следующему пику.

Экономические и социальные факторы

Никто не мог предугадать пандемию коронавируса – только те, кто вовремя среагировал, остался на плаву. Отнесите сюда курс валют, налоги на импорт и экспорт, политическую ситуацию в мире.

Вы не можете спрогнозировать все процессы, а потому будьте готовы к временным трудностям – для этого не помешают сбережения и план Б на случай кризисных ситуаций 

Недостаток компетенции сотрудников

Следите, чтобы ваши менеджеры не допускали типичные ошибки:

• менеджер не умеет обосновать ценность товара – не знает политику бренда и не разбирается в каталоге;
• несвоевременно предлагает сделку – например, когда клиент находится на стадии выбора и отработки возражений;
• не заботится об интересах клиента – нахваливает компанию и пытается продать наиболее дорогой продукт;
• вступает в конфликт с собеседником – доказывает свою правоту;
• не может объяснить тему понятным языком, закапываясь в профессиональной лексике;
• боится говорить о ценах.

Эти проблемы решаются регулярным обучением и мотивацией сотрудников. 

Утрата актуальности и конкуренция

Бизнес должен постоянно оставаться на слуху и отслеживать тренды – для этого и нужны маркетинговые исследования. Возможные причины отойти на второй план:

• конкурент предложил товар по более выгодной цене;
• продукт вытесняет новая разработка;
• меняются тренды;
• товар изначально создавался под модный тренд и был забыт вместе с инфоповодом – это касается производителей одежды и аксессуаров, магазинов игрушек, сферы услуг.

Поддерживайте связь с клиентами и адаптируйтесь под реалии рынка. 

Пять шагов, чтобы поднять объем продаж 

Вы проанализировали дела компании, выделили причины спада и готовы действовать? Пути решения здесь индивидуальны – в первую очередь, избавьтесь от тех факторов, которые снизили выручку существеннее всего.

В дальнейшем предлагаем вам пять шагов, что стабилизировать ситуацию и предотвратить нестабильность. 

Шаг 1: проведите повторное обучение сотрудников 

Работники регулярно нуждаются в новых знаниях – обучение, пройденное при устройстве на работу, могло устареть и не отвечает текущим процессам. Для этого:

• разработайте нужные инструкции: учебник по продукту, регламент работы отделов и выполнения рутинных задач, памятку к общению с клиентами, шаблоны отчетов. Это упорядочит внутренние процессы – как результат, сотрудники будут быстрее справляться с задачами, а вы легко отслеживать прогресс;
• привлекайте сторонних коучей. Бизнес-тренинги, roleplay-обучение – рынок предлагает множество способов, чтобы обучить ваш персонал на практике; 
• введите систему стажировки. Не бросайте новичков прямиком в рабочую рутину. Приставьте их к опытным сотрудникам и позвольте обучаться без стрессов и последствий для бизнеса;
• возьмите обучение за регулярную практику. Помогите сотрудникам поддерживать должный уровень. Проводите встречи регулярно, приглашайте экспертов. 

Шаг 2. Контроль качества продукта

Регулярно проверяйте, соответствует ли товар стандартам качества. Для этого проводится проверка всех этапов производства, контроль сырья, упаковки и маркировки товара. Сложность процесса зависит от бизнес-модели: 

Контроль качества
выборочный	входной	межоперационный	выходной
Проверка части товаров из партии. Проходит на крупных производствах	Проверка сырья, материалов для изготовления продуктов, качества поставщиков.	Контроль внутренних процессов – соблюдения санитарных норм, качества работы сотрудников	Контроль готовой продукции. Необходим, если вы не является производителем товара.

Шаг 3. Маркетинговое исследование рынка – конкурентов и интересов потребителей

Уверены, что ваш продукт является лучшим на рынке? Проверьте еще раз.

Число конкурентов постоянно растет, а молодые стартапы выдвигают новые методики производства. Маркетинговый отдел должен постоянно наблюдать за игроками и целевой аудиторией – ее интересами, изменениями инфополя. Для этого:

• проводите анализ конкурентов: наймите тайных покупателей, отслеживайте социальные медиа и СМИ;
• наблюдайте за поведением целевой аудитории: для этого подойдут интервью со старыми покупателями, social listening – отслеживание настроений в соц сетях, мониторинг отзывов о вашем товаре.
• будьте в курсе новостей ниши: изучайте новые разработки, креативные предложения косвенных конкурентов и предпринимателей из схожих сфер.

Так вы сможете предотвратить снижение продаж до того, как оно повлияет на доходы компании. 

Шаг 4. Расширяйте клиентскую базу

Не рассчитывайте на старых клиентов и собранную годами ранее базу. Список потенциальных покупателей должен постоянно расширяться – только так вы удержите прежний уровень продаж, не говоря уже о привлечении новых клиентов.

Для работы с новой аудиторией используется техника холодных продаж – обзвон по номерам телефоном, таргетированная реклама, email рассылка. Как правило, стратегию коммуникации с покупателем разрабатывает маркетинговый отдел. Так отдел продаж получается четкий скрипт привлечения нового клиента:

• холодный обзвон, чтобы вызвать интерес и назначить следующую точку контракта (подписка на рассылку, тестовый продукт);
• прогрев клиента через социальные сети, рассылку и рекламу;
• теплые звонки, помощь в выборе и принятии решения;
• заключение сделки;
• в дальнейшем – напоминания о себе, просьба об отзыве, мотивация совершить покупку повторно.

Шаг 5. Пересмотреть ценообразование

Соответствует ли цена продукта среднему показателю на рынке? Установка цен зависит от множества факторов и постоянно меняется:

• экономическая ситуация в стране;
• курс валют;
• затраты на производство, доставку и закупку материалов;
• позиционирования бренда – создание дополнительной ценности за счет эмоциональной связи с клиентом;
• поведение конкурентов;
• сезонные изменения – например, скидки перед праздниками.

Перед любой покупкой клиент сравнивает цены, обращается к нескольким продавцам и принимает наиболее выгодное решение. Не пытайтесь обмануть рынок – покупатель заплатит за товар, только если качество и цена соотносятся. 

При идеальном раскладе бизнес не допускает снижение продаж в принципе – вовремя предугадывает спады, выставляет адекватные цены и коммуницирует с аудиторией. В реальности же предугадать все факторы невозможно. Если вы замечаете малейшие колебания месячной прибыли – принимайте все меры, чтобы найти ошибку и предотвратить серьезный кризис.