Почему не растут продажи?

Ваши показатели продаж вот уже несколько месяцев стоят на одном месте? Нет притока новых клиентов, ваш бренд не знают, и сумма среднего чека оставляет желать лучшего? В статье вы найдете рекомендации по улучшению ситуации и пути для увеличения прибыли компании.

Не настроена воронка продаж

Вы не можете проанализировать, где именно теряете клиентов, пока не настроите воронку продаж. Она помогает выяснить все слабые места в работе менеджеров и исправить их.

Воронка продаж – это все потенциальные клиенты компании, которые находятся на различных этапах процесса продаж от первого касания до оплаты. Как работать с этим инструментом?

Как построить воронку продаж

Сначала нужно выполнить анализ бизнес-процессов компании. Выяснить – какие этапы проходит клиент начиная с первого контакта и до закрытия сделки. Построение воронки продаж даст ответы на вопросы:

  • Сколько клиентов приходит к вам за товаром и по каким каналам?
  • Сколько превращается в ваших покупателей?
  • Какая величина конверсии воронки продаж?
  • Длительность каждого этапа и всей воронки.
  • Какая сумма среднего чека?

Для отображения полной информации о продажах в компании воронку нужно настраивать в CRM минимум в 7 разрезах.

  1. Один из самых важных – анализ движения по воронке новых клиентов. Он позволяет определить – на какой стадии менеджер теряет покупателей и исправить ошибки в работе. Конечный продукт воронки – средний чек или новый клиент.
  2. Взаимоотношения с текущими клиентами – воронка показывает, каким образом происходят повторные продажи.
  3. Анализ каналов продаж дает информацию о самых эффективных источниках потенциальных покупателей – сайт, реклама, холодные звонки, вебинары, В2В, дистрибьюторы и т. д. Внутри каждого канала воронка делится на лидогенерацию, лидоконвертацию и текущую базу клиентов.
  4. Воронка по продуктам выявляет, какие товары лидируют в продажах, а какие отстают. Позволяет отследить cross-sales.
  5. Настройка по целевой аудитории создает портрет клиента – пол, возрастная категория, вид деятельности и др. Например, по воронке можно увидеть, что лучше покупает женская аудитория и развивать продажи в этом направлении.
  6. Исследование воронки по регионам – какие регионы в лидерах и почему, а какие проваливают продажи и требуют изменений в сфере маркетинга.
  7. Воронка в разрезе сотрудников выявляет проблемные этапы, когда им не хватает знаний и навыков. На основе воронки составляется программа для тренингов персонала.

Что дает конверсия воронки продаж

Конверсия воронки продаж – один из основных показателей для оценки работы ОП. Как посчитать конверсию:

Конверсия ВП = число успешно закрытых сделок / общее число закрытых сделок * 100 %

Например, в воронку продаж поступило новых лидов 45. Из них купили продукт 5, отказались 25, не определились 15. Считаем конверсию 5 / (5 + 25) * 100 % = 17 %

Чем выше конверсия, тем лучше работает отдел продаж. Еще один важный показатель воронки – длина сделки. Она отображает за какой период клиент проходит по всем этапам воронки. Ясно, что чем меньше длина сделки, тем быстрее происходит оплата.

Ошибочно включать в воронку продаж звонки и встречи. Это не относится к понятию сделка в CRM, они из разряда коммуникаций.

Задача любого отдела продаж – увеличивать конверсию воронки и уменьшать длину сделки.

Не замеряете рейтинг лояльности клиентов NPS 

Что думают о бренде покупатели и как много у вас приверженцев продукта? Ответы дадут возможность скорректировать ошибки в бизнес-процессах и поднять товарооборот. Для этого проведите опрос и узнайте индекс лояльности NPS.

Задайте покупателям два вопроса:

  1. Поставьте оценку по шкале из 10 баллов какая вероятность того, что вы порекомендуете компанию вашим друзьям/родственникам?
  2. Что нужно исправить в работе компании, чтобы в следующий раз оценка была 10 баллов?

Наиболее эффективный способ опроса – телефонный обзвон клиентов. Но можно использовать и другие формы: контактная форма на сайте, e-mail письма, через соцсети, в розничных точках (опрос директоров) и др.

Ответы служат для формирования трех групп покупателей:

  • Промоутеры (лояльные клиенты) – дают оценку 9–10 баллов и могут вас рекомендовать;
  • Пассивные (безразличные клиенты) – оценивают в 7–8 баллов и не готовы рекомендовать;
  • Недовольные (ваши критики) – дают вам 0–6 баллов, не нравится продукт и не хотят давать рекомендации.

Для расчета NPS используется такой метод:

NPS (%) = (Промоутеры / Общее число респондентов — Недовольные/ Общее число респондентов) * 100 %

В более простой трактовке NPS – это насколько доля промоутеров больше доли критиков в общей массе клиентов.

NPS = Промоутеры (%) — Критики (%)

Существует градация компаний по уровню NPS:

5–10 % – низкий показатель, нет узнаваемости бренда, прогноз для развития неутешительный;

45 % – средний показатель, неплохая узнаваемость продукта, есть потенциал для роста;

50–80 % – высокий показатель, лидеры отрасли с большим потенциалом для дальнейшего развития.

Сравните полученный результат NPS с этими группами и оцените свой потенциал. Отслеживайте свой NPS в динамике и ориентируйтесь на хорошие индексы в вашей отрасли. В зависимости от уровня конкуренции эти показатели отличаются. Например, хороший индекс лояльности в банковской сфере 25 %, а в торговле автомобилями 60 %. 

Менеджеры продают только один продукт

Менеджеры часто продают тот продукт, который проще и быстрее продается. В итоге, уровень продаж падает, планы не выполняются. Один из основных факторов, который указывает на эту проблему, – небольшой средний чек. Это, скорее всего, результат неправильной мотивации и недостатка опыта сотрудников. Чтобы исправить ситуацию, проведите в компании ряд мер:

  1. Обучите менеджеров разделять клиентов по крупности и возможному потенциалу. Составьте скрипт разговора, который поможет узнать:
    • Сколько товара и как часто может закупать клиент?
    • С кем из конкурентов сотрудничает по этому продукту?
    • Какие преимущества/недостатки в работе с конкурентами?
    • Что сделать, чтобы покупатель ушел от конкурентов и сотрудничал только с вами?
  2. Научите сотрудников продавать up-sale и cross-sale ассортимент. Это сразу увеличит средний чек и поднимет выручку.

    3. Продажи up-sale – дополнительно предлагается товар этой же категории, возможно, более дорогой.

    Перекрестные продажи cross-sale – предлагаются еще и сопутствующие товары. Например, к телефону рекомендуют наушники и карту памяти, к пальто – шапку и т. д.

  3. Мотивируйте сотрудников на большой средний чек или поставьте завышенный план.

    4. Исправьте систему мотивации персонала, добавьте в показатели KPI средний чек. Измените стратегию маркетинга – максимально используйте акции («3 по цене 2» – возможна только для продуктов с высокой маржой, «Больший объем» – формируйте наборы, спецпредложения, 100 мл выгоднее чем 50 мл, «Хит продаж» – указатели на ценниках и др.)

  4. Изучите с менеджерами техники продаж, которые мотивируют клиента купить прямо сейчас. Для мотивации можно использовать такие приемы:
    • спецпредложение со скидкой на ограниченный срок;
    • подарок – интересный для покупателя и не затратный для компании;
    • спецпредложение на повторную покупку;
    • ранняя бронь – выгоды от покупки заранее, но с ограниченным по сроку предложением;
  5. Включите в CRM прослушку и проверяйте качество общения сотрудников. Анализируйте разговор в разрезе таких вопросов:
    • насколько корректно ведут разговор;
    • как отрабатывают возражения;
    • как выполняют презентацию продукта;
    • умеют ли формировать потребность и ценность;
    • насколько придерживаются скриптов.

Внедрение в работу всех этих приемов изменит ситуацию в продажах – менеджеры будут продавать больше и увеличится как сумма, так и длина среднего чека.

Нет разделения клиентов по величине и значению

Если сотрудники не учитывают «вес» клиента и его значимость, а применяют ко всем одну схему, вы явно теряете в продажах. Покупатели отличаются потенциалом и потребностями. Поэтому из-за такого подхода часть клиентов вы теряете, а остаются те, кого устраивают «средневзвешенные» условия. Чтобы увеличить поток клиентов, проработайте такие направления:

  1. Выполните разделение клиентов на категории. Используйте ABCXYZ-анализ. Разработайте скрипты для общения с разными группами покупателей.
  2. Составьте и внедрите программу лояльности, которая позволит привлекать покупателей не только скидками, но и различными бонусами:
  • индивидуальный график доставки;
  • гибкие условия выполнения заказа, подбор комплектации;
  • отсрочка оплаты;
  • розыгрыши, подарки и др.

Какие выгоды дает программа лояльности

  1. Помогает привлекать и удерживать покупателей. Любители бонусов и акций станут постоянными клиентами. Увеличение LTV клиента (пожизненной ценности) дает возможность получить больше прибыли с каждого такого клиента. А если лояльный клиент переходит в разряд адвокатов бренда – он продвигает любимый продукт и снижает ваши затраты на маркетинг.
  2. Применение бонусной системы стимулирует продажи за счет азарта покупателей. В подсознании закладывается мысль «Больше трачу – больше получаю».
  3. Опросы и анкетирование дают информацию о целевой аудитории. Это позволяет более точно нарисовать портрет клиента. Качественный профиль клиента – путь для усовершенствования продукта и улучшения маркетинговой стратегии.

На основании опроса при составлении рейтинга лояльности NPS вы получите самые разные ответы покупателей. Выполните анализ этих пожеланий, систематизируйте их и выберите те рекомендации, которые улучшат ситуацию.

Программа лояльности может включать разные инструменты. Это зависит от сферы деятельности компании. Если это магазин парфюмерии или модный бутик – включите обязательное поздравление с праздниками и информацию об акциях и новинках. Увеличить рейтинг лояльности в сегменте В2В поможет отсутствие брака, порядок в документах, соблюдение графика доставки и отсрочка оплаты.

Программа лояльности – это только вспомогательный инструмент. Главное, что ищет клиент в компании, – качество продукта и услуг.

Разработка и запуск программы лояльности сложный процесс, который требует дополнительных затрат. Нужно понимать, что фактически это инвестиции, которые приведут к росту продаж и прибыли. Но для снижения рисков следует рассчитать окупаемость инвестиций ROI и точку безубыточности.

На практике, программа лояльности помогает удерживать около 30 % текущих клиентов. Не забывайте, что проще сохранять и возвращать старых покупателей, чем привлекать новых. 

Не работаете над точками контакта

Еще один эффективный инструмент в работе по увеличению лояльности покупателей – точки контакта. Он может активно влиять на конверсию и рост дохода компании. Что это за рычаг?

Точка контакта – место касания компании и клиента. В этой роли выступает фасад офиса, сайт, визитка, голос секретаря по телефону. Существует более 180 точек взаимодействия и нужно выбрать оптимальные для вашей сферы и компании и развивать их. Особенно важен первый контакт, который влияет на формирование отношения к вашему бизнесу. От него зависит результат – пополнит клиент вашу базу или пойдет к конкуренту.

Точки контакта – основные законы

  1. У любого объекта есть больше, чем одна точка касания. Например, такой объект как услуга, имеет точки взаимодействия: бренд, брошюра, кейсы с отзывами, персонал, предлагающий продукт. А точки контакта для продукта: наименование, дизайн упаковки, инструктаж по применению. Все точки касания вызывают эмоции, поэтому важная роль отводится разным «фишкам». Например, вместе с договором можно послать коробочку оригинальных конфет ручной работы.
  2. Каждая точка взаимодействия образует цепочку с менее значимыми точками касания. В итоге, образуются иерархическая структура из начальных, промежуточных и конечных элементов. Даже одно отрицательное звено приводит к разрыву системы.
  3. Точки касания требуют грамотного управления и планирования. Если это сайт компании, то он должен быть понятен, приносить пользу, иметь четкую структуру и красивый дизайн. Визитка или фасад офиса, в первую очередь, должны быть привлекательны и вызывать положительные эмоции.

Как улучшить точки контакта

  1. Выберите свои точки контакта. Используйте для опроса максимальное число сотрудников, которые заняты в разных бизнес-процессах.
  2. Развивайте точки касания и приведите их к нужным стандартам. Изучайте опыт конкурентов и лидеров рынка, выберите тот, который подходит вашему бизнесу. Адаптируйте и улучшайте точки взаимоотношений с покупателями, дополняйте их неповторимыми «фишками». 

Внедряйте все эти рекомендации и приемы в работу компании и наблюдайте динамику роста продаж и увеличения среднего чека. Используйте уникальные методы привлечения покупателей, возвращайте старых клиентов и превращайте их в адвокатов бренда. Создайте уникальную «обертку» компании во всех точках взаимодействия с покупателями. Анализируйте и исправляйте ошибки в работе персонала. Ваши показатели вырастут минимум на 20–30 % уже в течение 1–2 месяцев.

Блог Ой-ли
✓ Номер введен верно