Почему не работает воронка продаж

Успешное взаимодействие с потребительской аудиторией во многом зависит от правильности составления и эффективности работы воронки продаж. С ее помощью компании могут более тонко и ненавязчиво воздействовать на покупателя и подводить его к покупке товаров или услуг всего за несколько этапов. Однако, если выстроенная модель не приносит должного результата, значит, в ее структуре присутствуют ошибки, узкие и недоработанные участки. Для понимания того, почему не работает воронка продаж, проводят анализ спроектированной модели.

Воронка продаж и ее роль в развитии компании

Воронкой продаж называется инструмент, при помощи которого можно наглядно увидеть эффективность процесса реализации продукции. Иначе говоря, эта модель демонстрирует, какой путь проходит целевой клиент с момента знакомства с предложением предприятия до его покупки.

Многие фирмы отказываются от этого инструмента или используют в работе только символическую схему воронки, показывающую общую картину бизнес-процесса. Такой подход к организации продаж может привести к плачевному результату, поскольку именно воронка продаж помогает найти верное направление для продвижения бизнеса.

При грамотном построении модели продаж удается:

1. Минимизировать время прохождения всего пути целевым клиентом

Многие бизнесмены строят стратегию развития своей компании, полагаясь на интуицию и «предпринимательскую жилку». Это, несомненно, важные лидерские качества, но они не способны показать объективную картину текущего положения дел фирмы. Истинное состояние предприятия и потенциал его роста могут показать именно цифры. Их и можно получать, анализируя каждый этап построенной воронки продаж. Используя аналитические данные по каждому этапу воронки, владелец компании сможет оптимизировать путь клиента и взаимодействие с ним, найти лучшие решения для его мотивации на совершение покупки.

2. Отследить весь путь клиента, найти и исправить ошибки

На каждом из этапов воронки продаж происходит отсеивание определенной доли покупателей. Наглядная демонстрация того, какие шаги от знакомства с предложением до его покупки проходит клиент, показывает этапы, на которых происходит отсеивание потребителей. Помимо этого, в ходе анализа воронки также можно установить причину, почему покупатель отказался от заказа товара или услуги.

3. Оценить рациональность стратегии продвижения на основе стоимости конверсии

На первый взгляд каждая маркетинговая модель может казаться идеальной. Однако даже продуманная стратегия продвижения может работать в убыток. Выявить это и исключить напрасную трату денег позволяет расчет цены конверсии. Для этого суммируют охват аудитории, вовлеченной в воронку продаж. На основе полученного результата вычисляется конверсия, и уже по ее значению определяется выгодность или убыточность используемой стратегии.

4. Построить план будущего продвижения компании

Аналитические данные, которые можно собрать при анализе каждого этапа воронки продаж, используются в маркетинговых целях. В частности, на их основе строится схема продвижения и различных рабочих идей, нацеленных на развитие компании.

Каждая из этих задач, которая становится возможной только при использовании воронки продаж, приводит к увеличению прибыли предприятия. Разбирая каждый из этапов, удается найти лучшие способы преображения потенциальных клиентов в целевых, минимизировать отсеивание людей на каждом из шагов, вовлечь в воронку большее число заинтересованных потребителей.

Определенная модель взаимодействия с отдельными сегментами покупателей также выстраивается на основе данных воронки продаж. Имея сведения о клиентской активности на каждом шаге, удается найти и применить меры, способствующие повышению лояльности потребителей, выявить недочеты в работе компании и исправить их. В результате этого польза воронки для бизнеса выражается в выполнении таких функций:

1. Преображение целевой аудитории в реальных покупателей.
2. Контроль за работой ОП и его отдельных продажников.
3. Предоставление данных для плана продаж и прогнозирования объемов выручки.
4. Организация работы менеджеров ОП, делегирование им конкретных задач, являющихся приоритетными на основе аналитических сведений.

Однако, чтобы воронка продаж работала эффективно и приносила должный результат, при работе с ней важно четко понимать каждую ступень модели, переходы с одного этапа на другой.

Ключевые этапы воронки продаж

За основу любой воронки берется модель продаж AID, отображающая то, как покупатель решается на оформление заказа на продукцию. В зависимости от направления деятельности компании и реализуемых товаров этапы воронки детализируются. Классический вариант модели продаж состоит из 4–5 этапов:

1. Вовлечение потребителя в воронку при помощи рекламы с УТП

Каждая компания выбирает подходящий для себя способ распространения рекламной информации. Это может быть SEO-продвижение сайта, наружные рекламные баннеры, таргетинг в социальных сетях.

2. Посещение клиентом сайта, страницы в социальных сетях, офлайн-магазина

На этом этапе интерес человека к продукту усиливается при помощи акций, полезного контента, скриптов продавцов-консультантов или лид-магнитов. На этой ступени воронки клиента детально знакомят с товарами, показывая фото, видео и описание (при онлайн-продажах), демонстрируют качественное торговое предложение.

3. Принятие решения о покупке

На этом этапе основной задачей ОП является донесение до клиента информации, что предлагаемый товар соответствует потребностям ЦА. Если компания ведет продажу дорогостоящей продукции, то изначально клиенту можно предложить трипваер. Другими словами, недорогой товар, продажа которого не принесет прибыли компании, но поможет начать сотрудничество с покупателем.

4. Оформление заказа клиентом и его оплата
5. Допродажи для повышения среднего чека и прибыли компании

Для дополнительных продаж подойдут товары из прикассовой зоны, которые будут продемонстрированы человеку продавцами-консультантами. Если же компания продает в сети Интернет, то для допродаж запускают email-рассылку или ретаргетинговую рекламу в социальных сетях.

Эта схема считается универсальной моделью. Каждый ее этап дорабатывается исходя из специфики конкретного предприятия. Компании могут включать в воронку продаж дополнительные этапы, проходимые потребителями уже после закрытия сделки. Например, получение обратной связи (отзывов) или прогрев клиента для повторного сотрудничества.

Главные ошибки в воронке продаж

Воронка продаж является тем инструментом, который постоянно совершенствуют и улучшают. Если построенная схема не функционирует с должной эффективностью, то проводят анализ для выявления того, почему не работает воронка продаж. Вероятнее всего, при создании модели допущены ошибки.

Чаще всего маркетологи и владельцы компаний допускают следующие недочеты при работе с этой моделью:

Ошибка № 1. Отсутствие декомпозиции в воронке продаж

Иначе говоря, модель продаж спроектировали таким образом, что выйти на целевой показатель в виде цены одного привлеченного клиента крайне сложно. Для исключения таких сложностей в будущем еще на этапе проектирования проводят декомпозицию воронки, то есть идут от финальной цели к стартовому этапу. К примеру:

• цена одного клиента – 500 руб.;
• стоимость заявки – 250 руб.;
• цена одного перехода на сайт – 12,5 руб.

При проведении таких несложных вычислений можно понять, какая цена перехода на сайт является допустимой для компании, какие уровни конверсии должны достигаться на каждом из этапов. Если еще на этапе проектирования воронки проясняется, что цена клика высокая, изменяют структуру воронки или выбирают другие каналы привлечения трафика, стараются увеличить долю ЦА, чтобы показатели пришли в норму.

Ошибка № 2. Слабое торговое предложение

Сегодня во многих нишах наблюдается чрезмерное количество торговых предложений. Людям есть из чего выбирать, и, если выгоды, отличия и цена компании проигрывают на фоне конкурентов, то покупатель уйдет. Чтобы понять, это ли является причиной того, почему не работает воронка продаж, делают следующее:

1. Анализируют предложения конкурентов.
2. Проводят опрос среди целевой аудитории.

При опросе целевых потребителей важно понять, каким образом люди выбирают товары, с какими магазинам и по каким критериям они проводят сравнение продукции, что является для них важным. На основе этих данных можно составить 1–3 варианта сильных офферов и протестировать их.

Оффер считается рабочим, если аналитика показывает, что повышается уровень конверсии и продаж. Помимо этого, сильным и привлекательным будет то коммерческое предложение, о котором потребители вспоминают во время разговора, то есть уточняют, например, об акции, гарантии и другом.

Ошибка № 3. Работа с нецелевым трафиком

Понятие нецелевого трафика субъективно. Некоторые предприниматели могут считать таким трафик с ROI в 200 %, другие же вкладывают в один канал сотни тысяч рублей, надеясь, что «вот сейчас точно выстрелит», третьи – протестировав пару аудиторий, находят ту, что сработала, и начинают работать с ней до момента, пока стоимость лида не увеличится вдвое. При этом многие из руководителей предприятий не тестируют ни новые каналы, ни новые сегменты аудитории.

Чтобы избежать проблем с трафиком, важно:

1. Настроить аналитику, чтобы наглядно видеть окупаемость конкретных каналов.
2. Постоянно тестировать новые источники и аудиторию.

Для привлечения целевого трафика прибегают к помощи рекламы в Google и «Яндексе», на «Ютубе» и блогеров, таргета на разных площадках и к прочим методам.

Понять, что через канал привлекается целевой трафик, можно по срокам окупаемости рекламы. Если это происходит за приемлемый для компании срок, то выбранный источник привлекает заинтересованных клиентов для компании. Важно помнить, что результаты всегда можно улучшать. Для этого тестируют новые гипотезы, креативы, аудитории, плейсмены.

Ошибка № 4. Недостаточный прогрев

Мало какой человек сразу купит товар, после того как впервые узнал о нём. Чтобы прийти к целевому действию, покупатель должен преодолеть определенные этапы воронки продаж. Причём задачей каждого шага является продажа следующего логического этапа модели. Если этого не происходит, то, вероятно, в воронке продаж происходит недостаточный прогрев потребителей. Понять это можно следующим образом:

1. Оценка возражений

Слова клиентов типа «я подумаю», «я не готов купить сейчас», «я посмотрю в других местах» часто указывают на слабость спроектированной воронки.

2. Анализ содержания воронки и движения потребителей по ней

При детальном изучении собственной воронки продаж можно выявить недостаточную информативность оффера, которая не передает всей ценности продукта. Кроме этого, делать модель продаж слабой могут необработанные возражения, не вскрытые боли потребителей, отсутствие демонстрации выгод компании и причин купить товар именно сейчас.

Для исправления таких ситуаций анализируют воронки продаж конкурентов. На основе полученных данных анализируют собственную модель, вносят в нее корректировки, выстраивая логичную структуру с четким понимаем важности каждого этапа и действия, которое должен совершить клиент. Оценивают и дорабатывают контент внутри воронки.

Ошибка № 5. Присутствие лишних этапов в воронке продаж

Частой причиной того, почему не работает воронка продаж, является присутствие в ней лишних этапов. Для их исключения из общей модели важно четко понимать, какие шаги приемлемы, а каких быть не должно. К числу последних относятся такие статусы клиентов, как:

• «думает»;
• «в процессе»;
• «в работе»;
• «на потом»;
• «отложенные».

Эти статусы не несут никакой информационной нагрузки, поэтому их можно смело исключать из общей схемы продаж компании.

Ошибка № 6. Удержание покупателей на одних и тех же этапах

Эта ошибка является следствием предыдущей. При наличии этих этапов в воронке происходит скопление большого числа потребителей, которые не продвигаются по лестнице дальше, к закрытию сделки. Это приводит к тому, что менеджер будет днями и неделями указывать клиента в отчетах как потенциальную сделку. В этом случае основной задачей РОПа является выявление потребителей, которые не приобретут товар, и исключение их из работы менеджеров.

Ошибка № 7. Присутствие этапов-дублей в воронке продаж

Многие компании совершают такую ошибку, напрасно тратя время сотрудников отдела продаж. К примеру, этапами-дублями можно считать: согласование договора – договор в разработке – договор у клиента. По сути, это один и тот же шаг воронки продаж, но из-за его деления на три отдельных ступени создается путаница и потеря рабочего времени продажников.

Ошибка № 8. Возвращение лида на первую ступень

По воронке продаж клиент движется только в одном направлении – к закрытию сделки. И возвращать его опять на первый этап нельзя. Исключением являются форс-мажорные обстоятельства. В этом случае всё равно старая сделка завершается, и для клиента создается новая. Если же проигнорировать это, то при расчете конверсии будут использоваться неверные данные. В итоге РОП примет неправильное управленческое решение, что скажется на состоянии компании и перспективах ее дальнейшего развития.

Оценка эффективности воронки продаж

Для выявления того, почему не работает воронка продаж, и ее пользы для бизнеса в целом используют основные показатели и формулы. Ключевой метрикой является конверсия – количественный показатель, на основе которого определяются неполадки в процессе реализации продукции.

Для расчета конверсии используется формула:

Количество покупателей на следующем этапе / Количество клиентов на предыдущем шаге * 100 %

В формулу подставляются разные числовые показатели бизнеса, по которым и вычисляют разные виды конверсии. К примеру, для подсчета общей конверсии продаж делят число потребителей на заключительном этапе воронки на количество лидов на первой ступени. Таким же образом рассчитывают конверсию каждого из используемых этапов модели продаж.

Идеальной считается та воронка, которая при визуализации похожа на трубу. Другими словами, первый и последний этапы аналогичны по ширине. На практике же у многих предприятий эта модель принимает форму именно воронки, ширина которой сужается по мере преодоления этапов.

Показательных стандартов, характеризующих эффективную воронку продаж, нет, поскольку у каждой предпринимательской ниши будет собственная норма. Однако во всех отраслях хорошей будет считаться конверсия около 30 %.

Для выявления того, почему не работает спроектированная воронка продаж, уменьшается товарооборот и прибыль, создают несколько отдельных моделей:

1. По временным промежуткам

К примеру, по отчетам за прошлый год видно, что конверсия была выше, если сравнивать с текущим периодом. При этом и сама воронка была шире. Причинами изменений могут служить неверная маркетинговая стратегия, каналы и способы привлечения заинтересованных потребителей.

2. По отдельным сотрудникам

При помощи визуального изображения модели можно провести объективную оценку работы отдельных сотрудников, а затем сравнить их результаты. На практике многие компании теряют часть покупателей по причине сложностей с обслуживанием клиентов. При оценке личных воронок продажников можно выявить проблемы отдельного сотрудника и провести с ним дополнительное обучение.

3. По разной продукции

Такая воронка покажет, какие товары компании покупают чаще.

4. По шагам за разные периоды

При помощи такой модели определяют изменения в численности конвертируемых потребителей.

Еще одним важным показателем при оценке того, почему не работает воронка продаж, является CTR. Он отображает соотношение кликов по рекламе к числу показов объявления. Высокий CTR способствует росту конверсии, поскольку он отображает тот факт, что большое количество потребителей интересуется предложением компании. И если удастся удержать их внимание, то они будут склонны к приобретению товара.

При оценке эффективности учитываются и качественные метрики. К примеру, если компания реализует товары через Интернет, то на уровень конверсии будут влиять дизайн и юзабилити сайта. Продукция может привлекать большое количество потребителей, реклама собирать много кликов, но, если сам сайт будет неудобным, работающим со сбоями, потенциальные клиенты будут переходить к конкурентам. При офлайн-продажах качественной метрикой можно считать следование продавцов утвержденным скриптам.

Чтобы выявить, почему не работает воронка продаж, стоит отслеживать следующие показатели:

1. Численность холодных клиентов

Отслеживают выполнение менеджерами плана по поиску холодных потребителей, их обзвону, использованию лид-магнитов для повышения интереса и прогрева.

2. Число лидов, заинтересованных предлагаемой продукцией

Эта метрика измеряется на этапе прогрева холодных потребителей. К примеру, продажник проводит обзвон базы и предлагает клиентам изучить коммерческое предложение. Те люди, которые согласились посмотреть КП, относятся к заинтересованным потребителям. Если их количество менее 3 % от всей базы, то это указывает не неверность составления коммерческого предложения, слабость самого УТП.

3. Размер среднего чека

Это сумма, которую в среднем тратит один человек за одну сделку с компанией. Для этого показателя важно, чтобы он был выше, чем себестоимость продукции в сумме с расходами, потраченными на привлечение потребителя. Если размер среднего чека выше издержек, то компания получает прибыль с выручки.

4. Товарооборот

Эта метрика отображает количество завершенных сделок, которые провелись отделом сбыта.

Для упрощения работы с каждой из этих воронок стоит настроить CRM систему, которая будет подготавливать автоматические отчеты по каждому качественному показателю.

Однако для полноценного контроля за этим бизнес-процессом РОП должен уметь не только анализировать общую воронку, но и работать с ней в разрезах. Иначе говоря, руководителю нужно оценивать эффективность модели:

1. По новым покупателям

В этом разрезе формируется четкая картина состояния дел в продажах новым потребителям. При помощи данных CRM можно легко вычислить конверсию между этапами, измерить их длину и определить проблемные зоны. Далее их прорабатывают совместно с менеджерами ОП, что в итоге приводит к повышению эффективности модели и объемов продаж.

2. По текущим потребителям

Этот срез показывает те же данные, что и прошлый. Но анализируются действующие клиенты компании. В ходе оценки определяются решения, помогающие контролировать все последующие приобретения человека.

3. По каналам сбыта

Этот разрез помогает выявить наиболее эффективные каналы продаж, которые приводят больше целевых клиентов и, соответственно, прибыли. Это могут быть электронные рассылки, холодные звонки, конференции, наружная реклама и другое.

4. По товарам

В срезе определяется продукция с большим или меньшим числом продаж. Кроме того, при анализе разреза выявляются комплекты популярных товаров, то есть те позиции, что покупаются одновременно друг с другом. За счет определения продуктов с большей конверсией можно повысить эффективность товарооборота, построив оптимальную для целевой аудитории линейку продукции.

5. По аудитории

В этом разрезе можно определить параметры целевых покупателей: их пол, возраст, семейное положение, занятость и другие. На основе данных можно выявить наиболее прибыльные сегменты, с которыми и будет вестись основная работа.

6. По регионам

Исследуя разрез по регионам, можно выявить те регионы, в которых продажа продукции идет в разы лучше. Далее следует выяснить, по какой причине это происходит, и на основе данных скорректировать маркетинговую стратегию в других городах, где товары продаются хуже.

7. По отдельным менеджерам

Этот срез показывает, на каком этапе у менеджеров возникают проблемы. Они могут являться следствием недостатка опыта, знаний или навыков. На основе полученных данных РОП сможет составить оптимальную для конкретного продажника программу обучения, чтобы исключить проблемы в работе в дальнейшем.

При работе с каждым разрезом важно проанализировать вход в воронку и результаты на выходе из нее, уровень общей конверсии и ее показатели между порядковыми этапами, длину модели и ее отдельных шагов. Эти данные нужны для определения этапов, на которых происходит потеря клиентов, причин, почему не работает воронка продаж, которые требуют исправления для увеличения прибыли компании.

Воронка продаж – полезный и ценный инструмент для любых компаний, помогающий увеличивать количество целевых покупателей. Однако даже при грамотном подходе к ее созданию неизбежны ошибки, приводящие к снижению эффективности модели и, соответственно, прибыли предприятия. Поэтому работа инструмента постоянно анализируется, а на основе данных проводится оптимизация структуры и прочих решений, внедрение которых поспособствует росту продаж и большему доходу компании.