Почему не работает email-маркетинг: как достучаться до адресов

Email-маркетинг не только помогает наладить коммуникацию с клиентами и получить нужные действия (лайки, комментарии, переходы по ссылкам), но и увеличить продажи. Ведь в некоторых компаниях он приносит до 15 % прибыли. Поэтому если email-маркетинг не работает, нужно искать причину. 

Согласно исследованиям агентства GetResponse и Holistic Email Marketing, 18 % компаний утверждают: у email-рассылки самые высокие показатели ROI. Выше, чем у социальных сетей. Еще одна причина для поиска ошибок в email-маркетинге: электронной почтой активно пользуются 3,8 млрд человек ежедневно.

Почему не работает email-маркетинг: основные причины

Отсутствие стратегии – первая распространенная причина. В идеале ее разработкой занимается маркетолог, затем к нему подключается копирайтер и дизайнер. Стратегия должна включать описание сегментов целевой аудитории, сценарии рассылок, КРI, смету проекта.

В компаниях допускают и другие ошибки:

1. Не задумываются о сегментации – разделении пользователей на потоки.
2. Предлагают читателям неактуальную информацию.
3. Не выделяют письмо. Рассылка неузнаваема – теряется среди других писем.
4. Маркетологи не работают с заголовком. Почти половина пользователей решает, открывать ли письмо, ориентируясь на заголовок. Такие слова, как «напоминание», «помощь», «бесплатно», снижают число открытий. Если в заголовке присутствуют эмодзи, вероятность прочтения письма увеличивается.
5. Письма нечитабельные – например, текст сплошной, без разделений.
6. Выбирают неподходящее время для рассылок.
7. Не заботятся о регулярности общения с клиентами или «бомбардируют» письмами. По статистике, если компания слишком часто «общается» с клиентом, 78 % потребителей отписываются от рассылки.
8. Типичная ошибка: работа с потерянными клиентами через электронную почту. Лучше заменить email на звонки и личные встречи. Это позволит сразу распознать реакцию и, возможно, снять возражения.

Еще один «грех» – отказ от аналитики. Около 23 % маркетологов не отслеживают метрики. Анализировать надо все – и доставляемость писем, и коэффициент конверсий, и пометки как спам. Например, отписки – сигнал, что интерес пользователей к сообщениям падает. Допустимый предел – 1–2 %. Сигнализирует об ошибках и возврат писем. Возможный процент при регулярной рассылке – 0,5 %, при отправке раз в месяц – до 4 %.

Мировые тенденции: влияние на поведение подписчиков

Почтовые клиенты продолжают развиваться. Последняя тенденция – внедрение технологии АМР, которую стали активно задействовать почтовые сервисы. АМР-письма позволяют использовать разные скрипты. Например, теперь можно разместить сразу несколько карточек товара или позволить пользователям приобрести продукцию, не переходя на сайт. Но, несмотря на очевидные плюсы, революция в сфере email-маркетинга не состоялась.

Еще одна общая тенденция – снижение открываемости электронных писем. Одна из причин – рост популярности Instagram и других соцсетей, которые «перетянули» внимание подписчиков. Из-за этого охват email сузился. Если ранее электронная почта показывала рекордную цифру открываемости – до 140 %, то сейчас показатель снизился до 20–30 %.

Важные показатели (открытия и переходы) меняются в зависимости от индустрии. В В2В лучше работают письма, активируемые по действию, чем «подпитывающие». Плохой эффект дает и «капельная» кампания. Коэффициент отклик для В2В почти в два раза выше, чем для В2С. В этой сфере работают эмодзи – используя их в поле для темы, в 50 % компаний удалось повысить открываемость писем. В электронной коммерции на сегментированные рассылки приходится до 56 % дохода, а в сфере недвижимости трафик в два раза увеличивает блог.

Самая большая открываемость писем – в юриспруденции (около 35 %), чуть ниже – в сфере образования, недвижимости, развлечений и еды (32–33 %). Гораздо ниже – показатели в индустрии красоты и финансов (21–22 %).

Как еще изменился email-маркетинг:

• в списке трендов – персонализированные подписки (открываются чаще на 26 %);
• письма чаще читают с мобильных устройств (примерно 42 %);
• еmail-рассылки успешно объединяют с соцсетями;
• популярен User-generated content (созданный пользователями): отзывы, фото из соцсетей, хэштеги.

Как проанализировать email-маркетинг своей компании

Не всегда ошибки на виду. Но анализ email-маркетинга поможет выявить недочеты. Ориентируясь на конкретные данные, гораздо проще повысить эффективность рассылок.

Существует четыре основных показателя для оценки кампании email-маркетинга:

• доставляемость (количество писем, попадающих к пользователю);
• открываемость (количество пользователей, которое открыло доставленное письмо);
• коэффициент откликов (СТR) – те, кто откликнулся на призыв к действию;
• отписавшиеся – пользовали, отказавшиеся от подписки после письма.

Анализируют и другие показатели: пометки как спам, количество перешедших по ссылке и прочитавших. Можно посмотреть, какие почтовики и устройства предпочитают клиенты. Стоит также оценить, на каких доменах лучше читабельность. Полученные цифры помогут понять, куда двигаться дальше.

Важный момент – обратить внимание на конкурентов. Прежде чем выделить цели email-маркетинга, нужно проанализировать статистику рассылок для своей сферы деятельности. Это станет ориентиром для постановки целей. Важно знать, какие каналы продаж эффективны именно для конкретной сферы бизнеса. Ведь не всегда срабатывает конкретно email-рассылка. Иногда эффективнее вебинары, мероприятия, звонки или реклама. Нужно разобраться, какие направления приносят наибольший поток клиентов, и не тратиться на остальные.

Для оценки эффективности используют A/B-тестирование. Ведь не всегда общие правила работают – аудитория разная. Одним людям по душе персонализация, у других это ассоциируется с навязчивостью. Иногда ЦА предпочитают яркие и броские тексты, а иногда – более спокойные. Проверять, что нравится конкретной целевой аудитории, нужно экспериментально.

 Алгоритм для A/B-тестирования (сплит-тестирования):

1. Определите переменную – к примеру, призыв к действию или заголовок с эмодзи.
2. Продумайте два письма: с переменной и без нее.
3. Сделайте рассылку одновременно двух вариантов.
4. Проведите анализ, остановитесь на версии с лучшими показателями.
5. Повторите тест для следующей переменной.

В службе электронной почты, как правило, функция A/B-тестов уже встроена. Это позволяет легко сравнить результаты. Для определения эффективности полезно также использовать метрики Open Rate, Click Rate, жалобы на спам, конверсии и отписки. Чтобы рассчитать конверсию, нужно обратиться к дополнительным инструментам. В почтовом сервисе нет этого показателя. Один из вариантов – использовать в письмах utm-метки. Это позволяет «отследить» пользователей через Google Analytics.

Рекомендации для email-маркетинга: как вырваться вперед

Оптимизация писем под мобильные устройства – одна из основных тенденций 2020 года. Доля таких устройств в общем трафике – 53 %. Чтобы не отстать от других, рекомендуется уже сейчас адаптировать рассылку к мобильным устройствам. Правил несколько: сжатость подачи темы (заголовки – до 30 знаков), краткое изложение общей информации (можно быстро пробежать глазами), активная кнопка на переднем фоне (для целевого действия).

Другие подходы, которые способны повысить эффективность рассылки:

1. Обозначение ЦА. Чтобы рассылка работала, нужно четко выделить целевую аудиторию и ценность продукта. Важно выяснить потребности категории и на это ориентироваться во время email-кампании. Нужно, чтобы оффер и лид-магнит были проработаны качественно.
2. Определить, какое оформление и текст диктует ЦА. Одной аудитории интересны тезисные письма с краткой информацией, другой – лонгриды.
3. Сбор лояльной аудитории. Один из вариантов – настроить поп-ап (всплывающее окно, где предложено ввести email-адрес). Чтобы текст не казался «агрессивным», он должен занимать небольшую часть страницы. Например, всплывающее окошко может появляться, когда курсор заезжает выше логотипа на сайте. 
4. «Перезагрузка». Если рассылка уже работает, необходима реактивация (повторный запрос согласия на рассылку). Тех, кто сообщение не открыл, отписывают. С остальными продолжают работать. Это позволяет избавиться от нелояльной базы. Не стоит дожидаться, пока имидж домена ухудшится и спам-фильтры начнут блокировать письма.
5. Узнаваемость рассылки. Пользователь должен понимать, от кого пришло письмо, лишь только взглянув на него в почтовом ящике.
6. Выбрать подходящее время для доставки письма. Исследование при выборке 20 миллионов писем показало, что оптимальный вариант – вторник, 11 утра. Но для конкретной целевой аудитории подходящее время может отличаться.
7. Сегментация базы. Разделение писем по направлениям позволяет не засорять почту подписчиков.
8. Персонализация рассылки. Такой подход увеличивает эффективность рассылки в шесть раз, согласно исследованию Experian Marketing Services. Персонифицированные письма открывают на 26 % чаще, коэффициент откликов по ним на 14 % выше. Кроме того, они повышают уровень вовлеченности.
9. Подобрать подходящую периодичность. Ориентироваться нужно на два контрольных параметра. Первый – наличие информационного повода. Второй – необходимость напоминать о компании, поэтому выходить на связь нужно не реже раза в месяц.
10.  Важна пропорция. Количество продающего и полезного контента должно поступать в соотношении 50/50. Если рассылка будет связана исключительно с продажами и акциями, это приведет к «выжиганию» базы.

Но все перечисленные методы не сработают, если контент некачественный. Условия просты: отсутствие «воды», симпатичный дизайн, краткость. Остальные нюансы диктует целевая аудитория. Рекомендуется начинать с минимализма и лаконичности. Но в дальнейшем, анализируя данные, нужно искать лучший вариант для конкретной аудитории.

Важно отдельно поработать с «мертвым грузом» – рассылкой с невысоким Open Rate. После таких писем получатели или отписываются, или игнорируют ссылки. В эту же категорию относят низкий процент доставки и высокий Bounce rate. Этих пользователей нужно «оживлять». Лучшие методы – специальные предложения (акции, бонусы и прочее).

Можно работать конкретно с ключевыми показателями. Если возникли сложности с доставляемостью, нужно отказаться от неактивных подписчиков и оставить лишь лояльную аудиторию. Следует проверить, с каких адресов письма возвращаются, и удалить их из списка.

Еще один показатель – открываемость. Если сложности возникли на этом этапе, желательно использовать различные стили речи. Также стоит поэкспериментировать с днем и временем рассылки.

Чтобы повысить коэффициент переходов, нужно свериться с предпочтениями ЦА. Важно, чтобы предложение несло ценность для пользователей из сегментированного списка. Стоит сравнить различные варианты призыва к действию (к примеру, картинка и текст). Если же слишком много отписавшихся, это тоже вопрос о ценности материала для ЦА.