Почему демпинг – путь в никуда

Кризис – непростое время для государства, и для его экономики в частности. В отдельных случаях бизнесу предоставляются кредиты на особых условиях и отсрочки налогов. Однако если продаж компания не делает, то и такие меры не помогут. Все, на что они способны, – временно отсрочить закрытие бизнеса, но точно не спасти его. В связи с этим встает вполне резонный вопрос – как привлечь внимание покупателей и выйти на дорогу здоровой конкуренции? Может ли демпинг быть эффективным методом конкурентной борьбы в кризис?

Понятие демпинга

Демпинг – это особая практика ценообразования и реализации продукции, при которой товар продается по цене ниже средней рыночной. В некоторых случаях демпинговая деятельность может доходить до крайних форм, когда цены оказываются ниже уровня себестоимости.

Когда применяется демпинг:

• когда необходимо завоевать определенную долю спроса на рынке в сжатые сроки;
• когда требуется выделить товар, сделать так, чтобы потребитель запомнил его и воспользовался еще раз, даже если цена вернется к рыночному уровню;
• когда полный ассортимент презентуется не прямым путем – без привлечения рекламы в средствах массовой коммуникации. Компания завлекает покупателя, отдавая ему продукты практически за бесценок. Это обеспечивает знакомство аудитории со всей реализуемой линейкой;
• когда существует потребность быстро реализовать неликвидные товары.

Подчеркнем, что все упомянутые цели в той или иной степени достигаются посредством подавления конкурентов. 

Как понять, что – демпинг, а что – простое снижение цен? На свободном рынке цены считаются не демпинговыми, если они:

• основаны на снижении производственных издержек;
• исходят из изменений позиционирования товара в маркетинговой стратегии;
• сопровождаются понижением издержек на обеспечении продаж.

Во всех перечисленных случаях цены будут превышать себестоимость продукции. Однако и здесь существуют определенные нюансы. К примеру, предприниматель мог снижать издержки и извлекать выгоду, не запуская при этом в оборот дополнительные средства. Скажем, хранить их в резервном фонде и не пытаться увеличить общую капитализацию. В будущем он сможет компенсировать упущенные выгоды путем обвала цен на нерентабельный уровень. А резервные средства помогут ему удержаться (временно) на плаву. 

Следовательно, демпинг не имеет никаких абсолютных преимуществ. Практика подобной стратегии предполагает, что компании придется жертвовать масштабами капитализации. 

Причины возникновения демпинга

Условно все причины нечестной конкуренции можно разделить на две большие группы: объективные и субъективные. В первую входят:

• занижение национальной валюты;
• снижение расходов на выплаты пособий сотрудникам;
• завышение внутренних цен на товары и услуги.

Ко второй относят все, что связано с преднамеренными действиями продающей стороны.

Рассмотрим на примере. В одном городе ведут бизнес несколько производителей молока. Часть из них содержат собственное производство, а часть – делают поставки из близлежащих деревень. 

Средняя цена за литр молока одна – 50 рублей. Однако в какой-то момент одному из владельцев удается найти фирму, которая соглашается возить молочный продукт из другой области. В другой области цены на 20–30 % ниже. В результате удается снизить затраты на закупку молока, вследствие чего фирма снижает свою рыночную цену, доводя ее до 35 рублей. 

В большинстве случаев потребителей привлекает более дешевый продукт. Зачем переплачивать, если дорогое молоко не отличается от дешевого?

Старые поставщики начинают работать себе в убыток, искать способы снижения затрат. Кто-то искусственно уменьшать цены в ущерб прибыли, пытаясь сохранить клиентов. Но результат подобных манипуляций отрицательный.

Демпинг предполагает искусственное занижение реальной стоимости товаров и услуг. Цели при этом могут преследоваться самые разные: от укрепления позиций на рынке до тотального вытеснения конкурентов и расширения площадок для сбыта. Но насколько грамотна такая стратегия?

Чтобы увеличить собственный оборот, нужно доносить до клиента выгоды и преимущества своего товара, а не предлагать только низкий прайс. Разумеется, клиенты сравнивают ценники, а затем выбирают выгодный вариант. 

Основная проблема малого и среднего бизнеса в России – отсутствие должного внимания маркетингу. Низкая цена уже давно перестала быть весомым аргументом. «Раз они снижают стоимость, значит на чем-то экономят» – примерно так рассуждают сегодняшние покупатели. Именно поэтому важно не рассчитывать на сколько процентов вы сможете понизить ценник, а работать над УТП – уникальным торговым предложением. 

Особенности демпинга в кризис

Четкая стратегия, как противостоять кризису, до сих пор не разработана. Есть какие-то отдельные приемы и инструменты, позволяющие минимизировать негативное влияние экономического спада. Однако демпинг ни один из них. При растущем уровне затрат уменьшение рентабельности может нанести серьезный удар бизнесу в будущем.

Демпинг представляет собой серьезную угрозу для качества услуг и в относительно стабильных условиях, а в кризисных становится еще опаснее. Он размывает профессионализм, провоцирует отток наиболее ценных кадров в другие отрасли бизнеса.

Чаще всего демпинговать начинают молодые компании, задача которых – быстро захватить определенную долю рынка. В их случае такая стратегия понятна и где-то даже оправдана. Но в кризис к демпингу могут прибегать и крупные известные фирмы. Обычно они преследуют конкретные маркетинговые цели: привлечь внимание к новому продукту, мотивировать на повторное обращение и т. д. Подобные акции редко приносят существенные дивиденды – в лучшем случае удается выйти в ноль, в худшем – получить кризис ликвидности. 

Важно понимать, что демпинговать начинает тот, кто не знает, как еще можно привлечь клиента. Демпинг воспринимается как единственное лекарство от кризиса, но ничем хорошим для демпингующих не заканчивается. Все, что получают в итоге – это убытки. Всегда найдется продавец, готовый предложить еще более низкую цену. А в кризисных условиях для большинства клиентов низкая цена – ключевой фактор при выборе продукта. 

Если вы хотите оставаться сильным игроком рынка, даже в нестабильных экономических условиях откажитесь от демпинговых приемов. Как мы сказали выше, гораздо эффективнее работать над УТП, привлекать покупателей путем демонстрации им выгод и преимуществ вашего товара. В таком случае вас выбирают не из-за заниженной стоимости, а из-за ценности самого продукта. И вы не теряете целевых клиентов после выхода из кризиса. 

Плюсы и минусы демпинга

Демпинг – широко распространенный способ регулирования цен, который может выражаться в разнообразных формах и видах. Он способен положительно влиять на материальное состояние субъекта, который его применяет, позволяет получать выгоды. Однако для экономики и общества в целом это негативное явление, нарушающее порядок конкурентной борьбы и дестабилизирующее отдельные государственные процессы.

Резюмируя все вышесказанное, выделим основные преимущества и недостатки демпинга. 

Итак, к его сильным сторонам относят:

• отсутствие больших материальных затрат (вам не нужно вкладываться);
• быстрые результаты – вы мгновенно получаете отдачу, потому что покупатели идут за низкой ценой.

Однако недостатков сильно больше:

• сокращение доходности и рентабельности предприятия;
• постепенный отток клиентов;
• негативные реакции со стороны профессионального рынка;
• высокий риск остаться без клиентов ввиду низкого качества предлагаемых товаров и услуг;
• большая вероятность испортить репутацию.

Что касается покупателей, то они тоже не выигрывают в демпинговой политике, поскольку, соглашаясь на более низкий ценник, рискуют получить продукт ненадлежащего качества.

Демпинг опасен и для поставщиков, и для заказчиков. Из-за неадекватных демпинговых цен добросовестные поставщики не могут работать – их товары или услуги стоят значительно дороже. Заказчики же могут столкнуться с неисполнением условий договора или некачественной продукцией. 

Владельцы малого и среднего бизнеса должны досконально изучать сильные и слабые места своих предприятий, повышать клиентоориентированность. Это грамотный подход с долгосрочными перспективами, который позволит стать настоящим лидером рынка, а не выручить сиюминутную прибыль.